健康管理服务产品及品牌
学习目标
（1）掌握健康管理服务产品、核心产品、附加服务、品牌及品牌定位、健康管理服务产品生命周期、新服务开发等概念。
（2）了解健康管理服务产品的内涵、特点。
（3）了解健康管理新服务开发的过程。
（4）熟悉健康管理服务产品组合、“服务之花”；健康管理新服务开发的策略。
（5）掌握健康管理服务产品的品牌管理策略、健康管理服务产品生命周期不同阶段的营销策略。
案例5-1 中共中央：2021年投入3 000亿支持“康养＋旅游＋地产”模式
我国居民正在进入养生、养心、养老的大众旅游时代，人们愈加地追求健康和精神享受，旅游度假作为新时期人们的一种旅居生活方式，逐渐成为休闲生活主流。“康养＋旅游＋地产”可以催生一系列新业态。(https://www.daowen.com)
康养产业就是为社会提供康养产品和服务的各相关产业部门组成的业态总和。根据康养产品和服务在生产过程中所投入生产要素的不同，康养产业分为康养农业、康养制造业和康养服务业三大类。
康养服务业主要由健康服务、养老服务和养生服务组成。健康服务包括：医疗卫生服务、康复理疗、护理服务等；养老服务包括：看护服务、社区养老服务、养老金融服务等；养生服务包括：美体美容、养生旅游、健康咨询等。
国务院在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。打造康养小镇是指以“健康”为小镇开发的出发点和归宿点，以健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成生态环境较好的特色小镇。
康疗养生产品的构成主要是以中医、西医、营养学、心理学等理论知识为指导，结合人体生理行为特征进行的以药物康复、药物治疗为主要手段，配合一定的休闲活动进行的康复养生旅游产品，包括康体检查类产品。它是医疗旅游开发中的重要内容之一。
（资料来源：澎湃新闻2021-03-14 https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11707936.本文有修改。）
问题讨论：
请结合案例，分析我国健康服务业的发展趋势。
对于健康管理服务业而言，企业市场营销决策的首要任务就是为目标市场的消费者提供符合需求的健康管理服务产品。如何选择合适的健康管理服务产品以及制定恰当的健康管理服务产品营销策略是所有健康管理服务组织都面临的重要问题。在激烈的市场竞争环境下，健康管理服务企业需要瞄准某细分市场的需求并制定差异化战略以与竞争对手的产品相区别。同时，新型服务传递渠道，例如互联网、智能手机的应用，使企业能够改变服务体验并为消费者带来新的利益。本章将从产品决策的角度研究健康管理服务企业的营销策略，包括健康管理服务产品组合策略和健康管理服务产品品牌策略、新服务开发策略等。