健康管理服务产品的“服务之花”
健康管理服务产品是由核心服务和一系列附加服务组成的。附加服务扩大了核心服务的外延，不仅使核心服务易于使用，还增强了核心服务的价值和吸引力。附加服务使客户获得差异化的产品，增强产品吸引力，形成品牌差异化，目标顾客往往愿意为此支付更高的费用。
附加服务有很多种，主要分为支撑性服务和增强性服务两大类（表 5-1）：① 支撑性附加服务（Facilitating Supplementary Services），在服务传递（例如预约服务）或者使用核心产品（例如信息服务）时提供帮助；② 增强性附加服务（Enhancing Supplementary Services），能为顾客带来额外的价值或吸引力，例如，在医疗保健服务中，咨询服务和接待服务十分重要。
表5-1 附加服务的分类
洛夫洛克将附加服务界定为八种类型，像花瓣一样围绕在核心服务这个花蕊的周围，称为“服务之花”（图5-1）。
图5-1 服务之花
按照顾客服务体验的顺序将八种类型按顺时针排列，这八个花瓣分别为信息服务、咨询服务、订单处理、接待服务、保管服务、额外服务、账单服务和付款服务。在设计良好和管理优良的服务产品中，“服务之花”的花瓣和花心呈现鲜活健康的状态。相反，设计糟糕、管理混乱的服务就好比缺失了花瓣而枯萎失色的花朵。这时，即使核心服务是完美的，“服务之花”的整体印象也不佳，缺乏吸引力。
不是每个核心服务都被这八种附加服务环绕。产品的本质特征有助于我们决定哪些附加服务必须提供，哪些可能对增加产品价值或易于服务传递有用。通常，人员处理和高接触服务需要更多的附加服务。
（一）“服务之花”的内容
1.信息服务
消费者购买服务时，为了充分获取价值，需要相关的信息，可通过服务员工、广告宣传、网络、通信工具等渠道发送相关信息。一般情况下，消费者只有得到他们认为足以克服感受到的购买风险的服务信息后，才能在内心形成消费安全感，进而实施购买行为，如服务的特点、服务地点说明、价格、服务时间等信息。如健康体检公司通过企业官网提供有关服务产品的上述信息。
2.咨询服务
咨询服务要求通过与消费者的深入交谈为其提供量身定制的解决方案。最简单的形式是服务人员回答消费者的问题：“你有什么建议？” 专业咨询服务比一般的咨询服务要求更细致，它要求服务人员能更好地帮助消费者了解他们自己的状况，让消费者决定“自己的”解决方案。这种专业咨询方式是很有价值的附加服务，如健康管理服务中很重要的一点在于帮助消费者用长远的眼光看待他们的健康问题并说服他们采取更健康的生活方式，通常会进行生活方式的调整。这些咨询服务可能是免费提供的，也可能服务是分类计价的，消费者需要付费（例如，手术之前的诊断检查）。另外，咨询建议也可以通过宣传册、团体培训项目和公共展示等手段来实现。
3.订单处理(https://www.daowen.com)
订单可以通过人工、电话以及网络等多种方式实现，服务预订是一种特别的订单方式。轻松、快捷、准确、完整地完成订购服务，尽可能地让消费者少花时间和精力是提前带给消费者满意感的有效手段。运用技术手段可以使订单处理的流程更为简便高效。例如，健康保险公司通常要求其服务对象完成申请流程，目的在于收集有关信息并剔除那些不满足基本要求的申请者（例如有严重的健康问题）。
4.接待服务
有许多服务要求消费者亲临，有些服务要求消费者待在那里直到服务传递结束，如看病等，这就要求健康管理服务组织中的成员在接待服务上特别注意，要为消费者营造一种愉快的氛围，对待顾客殷勤有礼，关注顾客的需要，面对面的交流和电话沟通都非常重要。接待服务包括：问候、提供饮料、洗手间、等候座位、娱乐设施等，提供这种附加服务是一种能增加顾客对核心服务满意度的行为。例如私人医院可以通过提高包括餐饮在内的病房服务水平来吸引患者，使其服务质量堪与高级酒店相媲美。
5.保管服务
当消费者光临某服务场所时，由服务提供者照料他们的个人物品。事实上，顾客根本不会去一些没有提供特定保管服务（如安全便捷的停车服务）的服务场所。顾客对物品的看管要求是完好无损，不要丢失。保管服务包括停车场、衣帽间、行李看管、储藏服务、代客泊车等。
6.额外服务
消费者可能会需要区别于常规服务流程的服务。这些进一步的要求通常与个人需求有关，如照顾儿童或宠物、饮食要求等。服务提供者应该对特别情况做出预测并制定可变通的应急计划和处理办法，以防消费者在寻求特殊帮助时员工不知所措。
7.账单服务
顾客通常期待收到清晰明了的账单，上面清楚地罗列出每一项服务消费记录和费用总额。不准确、字迹不清或不完整的账单都会让原本满意的顾客深感失望。账单的准确性是最关键的，在顾客对服务不满的情况下，这样的失误还会加深顾客的失望程度。此外还要注意及时提供账单，这样才能敦促顾客及时支付。
8.支付服务
通常，账单需要消费者直接付款，排队等候结账或结账的不愉快同样影响着服务效用。除现金支付外，其他付款方式如优惠券、代金币、预付券和其他类似于支付宝、微信的电子支付手段，在移动支付日益流行的趋势下提供了一种既便利又安全的付款方式。国内信息化程度高的医院多应用了自助付款系统，可以通过纸币、银行卡、社会保障卡、支付宝、微信等方式完成服务费用支付。
（二）健康管理服务产品“服务之花”的管理启示
健康管理服务组织在服务产品设计时可以选择组成“服务之花”的八类附加服务。大部分附加服务都是针对顾客需求的反应。有些是帮助顾客更有效地使用核心服务的支撑性服务，如信息服务与预订服务；有些是增强核心服务或降低非财务成本的额外服务，如接待服务。有些服务即便消费者未提出需求，服务供应商也会主动提供，如账单服务与付款服务。实际上，任何处理不当的服务环节都能带来负面影响。
健康管理服务产品中应包含何种附加服务，由该服务产品提供公司的市场定位战略决定。一项提高顾客对质量感知的战略比一项低成本竞争战略需要更多的附加服务，以及服务要素的更高水平表现。通常，围绕核心健康管理服务产品渐进地提供不同级别的附加服务是产品差异化策略的基础。
以上八种服务构成了“服务之花”，这八种服务与核心服务是相互联系的，而不是彼此独立的。任何一项服务优势都会强化其他的服务感受，而任何一项服务失误都可能使其他服务的努力付诸东流。健康管理服务企业应塑造整体的服务产品，把服务看作一个系统的工作，这是服务竞争力的源泉。