健康管理服务产品组合
健康管理服务企业在制定战略规划时，首先要回答的一个问题就是企业用什么样的服务产品来满足目标市场的需求，本质上是要慎重决定健康管理服务产品组合。
（一）健康管理服务产品组合概述
1.健康管理服务产品组合的概念
菲利普·科特勒认为，产品组合是一个特定销售者售给购买者的一组产品，包括企业提供给市场的全部产品线和产品品目。大多数健康管理服务企业经营的服务项目不限于一种。健康管理服务产品组合，是健康管理服务企业提供给购买者的一组健康管理服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。
健康管理服务营销者要根据市场需求、企业资源、市场竞争等情况，决定自己的服务线及单项服务的内容、数量和结构。健康管理服务产品组合决策要解决向顾客提供什么样服务的问题，首先是确定健康管理服务产品组合，即对健康管理服务产品组合的广度、长度、深度、一致性等方面进行决策。
2.健康管理服务产品组合的要素
健康管理服务产品组合是一个健康管理服务提供机构的全部健康管理服务产品的结构，包括4个要素，即产品组合的宽度、长度、深度和一致性。
（1）健康管理服务产品组合的宽度。
健康管理服务产品组合的宽度也称广度，是指健康管理服务组织的健康管理服务产品线总数。健康管理服务产品线也称服务大类、健康管理服务产品系列，是指一组密切相关的健康管理服务产品项目。就医疗服务而言，一个医疗机构提供的全部医疗服务产品通常由几条产品线组成，一个临床科室或一个战略业务单位就是一条产品线。例如某医疗机构设有内科、外科、妇科、儿科、眼科、检验科六个科室，这个医疗机构就有6条产品线，那么产品组合的宽度就是6。当然，具体在每一个临床科室内部，同样有产品组合的宽度问题。
针对一种具体的疾病诊断来说，产品线又指为诊治这一疾病所涉及的各项医疗服务，如针对急性阑尾炎的诊疗涉及普外科（或胃肠外科）、手术室、检验科等多个环节的各个服务项目，这些科室的服务也成为一条产品线。
服务产品组合的广度说明了健康管理服务企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多元化经营的程度。增加健康管理服务产品组合的宽度，可以充分发挥健康管理服务企业的特长，使企业的资源得到充分利用，获取范围经济效益。
（2）健康管理服务产品组合的长度。
健康管理服务产品组合的长度指服务组合中各类健康管理服务产品线所包含的健康管理服务产品项目总数。以医疗服务为例，医疗机构全部临床科室（产品线）包含的服务项目有多少。健康管理服务产品组合的长度是由企业战略目标所决定的。健康管理服务产品组合的最佳长度没有固定标准，因企业而异、因时而异。如果企业可以通过增加健康管理服务产品数目获得销售额和利润提升，则说明其健康管理服务产品线太短，需要对产品组合的长度进行延伸；如果削减产品数目反而能提高企业效益，则说明其健康管理服务产品线太长，需要对产品组合的长度进行削减。
（3）健康管理服务产品组合的深度。
健康管理服务产品的深度是指产品线中每一项产品有多少品种。如某医疗机构中泌尿外科的服务范围包括肾脏、输尿管、膀胱、尿道部位疾病的诊治，那么它的深度就是 4。由于不同临床科室诊治方法的种类和数量不同，所以不同临床科室的医疗服务产品组合的深度就不同。
（4）健康管理服务产品组合的一致性。
健康管理产品组合的一致性是指健康管理服务产品线、服务产品种类、服务条件、配套设施等方面之间的关联程度。如医疗机构的各科室可能同属于医疗服务，也可能分属于医疗、保健、康复、咨询等不同服务。如果它们的关联程度高，则产品组合的一致性就高，反之则低。在每一个战略业务单位都是如此。
一个健康管理服务组织的健康管理服务产品组合的宽度、长度、深度和一致性，归根结底取决于目标市场的需要。通常，扩展健康管理服务产品组合的宽度，有利于企业开拓新市场、分散投资风险；挖掘健康管理服务产品组合的深度，可以满足消费者多样化的健康需要，占领更多细分市场；提高健康管理服务产品组合的一致性，有利于实施集中化营销策略、提高市场占有率。
（二）健康管理服务产品组合的相关策略(https://www.daowen.com)
对于广义健康管理服务产品组合而言，类似于有形产品的产品组合，也存在健康管理服务产品组合策略的选择。
1.扩大服务产品组合策略
扩大服务产品组合策略，包括对服务组合的广度进行拓展（增加产品线的数量）和增加服务组合的深度。企业可以在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范围；也可以在原有服务线内增加新的服务项目。通常，扩大服务包可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强竞争力。
2.削减服务产品组合策略
削减服务产品组合，即根据健康管理服务企业自身发展需要，削减服务组合的广度，即减少服务产品线的数量。当市场不景气时，收缩服务线反而能使总利润提升。因为从服务包中剔除了那些获利能力差的服务线或服务项目，可以使企业集中有限资源发展好的服务线或服务项目。
3.服务产品组合延伸策略
服务定位延伸策略指的是全部或部分地改变服务原有的市场定位，具体办法有向上延伸、向下延伸、双向延伸。
（1）向上延伸策略。健康管理服务企业以中低档服务产品向高档服务产品延伸，进入高档服务产品市场。向上延伸可以有效地提升服务品牌资产价值，改善品牌形象。这种策略适合那些原来定位于中档服务市场的产品，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
（2）向下延伸策略。企业以高档品牌推出中低档服务产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档服务产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展中低档产品市场来反击竞争对手。例如，2021年上海市将重点在产业工人集中、周边医疗设施缺乏的园区，由区总工会或街镇工会将与对口医疗健康机构签订协议，建100个园区（楼宇）健康服务点，这些服务点的建设就是医疗健康机构服务向下延伸的范例。
（3）双向延伸策略。双向延伸策略，即同时向上、向下延伸，服务产品原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对服务产品做向上和向下两个方向的延伸，以求最大限度地覆盖目标市场。例如，万豪酒店对其旅馆产品线实行双向延伸，为高端市场增加了万豪侯爵线，为较低档市场增加了庭院线，而小旅店则提供给度假者和其他低档需求的旅客。
案例5-2 G健康管理集团
G健康管理集团是中国领先的企业级数字化健康福利和健康管理解决方案服务商。集团旗下拥有G健康管理公司、G保险经纪公司以及医朋医生集团公司。该集团以会员制、订阅制常年服务华为、腾讯、阿里巴巴、万科、中国建设银行、中国人寿等众多中国500强企业，其一站式健康福利和健康管理解决方案服务能力深得广大客户信赖和推荐。
G健康管理集团是中国私人医生健康管理服务的开创者，引入西方家庭医生“健康守门人”体系，结合中国医疗健康体制的实际，贯彻“关爱客户、医疗不作恶”的经营理念，创新打造了符合中国国情的“全科医生健康管家＋三甲医院专科医生”的私人医生服务体系。经过15年的不懈努力，该集团形成了就医精确分诊管理、专业体检管理、大病管理、亚健康管理、慢性病管理、精准医疗、健康档案管理等行业一流的深厚的专业体系。集团提供包括企业解决方案、保险公司解决方案和家庭解决方案三大系列服务产品，在各大服务产品序列内又包含多种服务产品。例如，家庭解决方案提供私人医生、管理式医疗、管理式体检三种服务产品。私人医生服务产品进一步分为私人医生（白金）、居家养老、健康管家、慢病管理几项服务产品。具体来讲，健康管家服务内容主要是全面打理客户及家人的健康问题，协调安排各项烦琐医疗事务，为客户建立健康档案并定期更新，督促落实保健方案，帮助客户建立健康的生活习惯等。
G健康管理集团拥有一支1 800多人的专职全科医生健康管家团队，大力整合全国优质医疗资源，和全国900多家三甲医院特别是北京、上海、广州、成都、武汉、深圳的一流三甲医院的10万多医生形成了稳固的合作关系。该集团还整合了日本、美国等先进医疗资源，为客户提供高端前沿的精密体检、大病治疗等医疗健康服务 。
未来，G健康管理集团将进一步打通企业、个人、医疗机构、保险支付环节，真正构建管理式医疗所需的服务闭环，打造特色的“United Health”管理式医疗科技集团。
（资料来源：G集团官方网站相关资料整理https：//www.guokang.com/）
问题讨论：
结合案例了解G健康管理集团的健康管理服务产品，并分析基于现有产品组合，怎样进行产品线延伸以创造更好的机会？这些延伸可能会对现有服务产生怎样的影响？