健康管理服务定价的特殊性
（一）健康管理服务定价的成本特殊性
由于健康管理服务业本身所具有的特性，决定了服务定价在成本方面呈现出一系列不同于产品定价的特殊性，如服务定价采取成本导向的难度加大、服务的变动成本很难估算、获悉实际价格滞后、规模经济效应有限等。
1.健康管理服务成本很难估算
对于管理者而言，识别与有形产品的生产成本相关的原材料、人工费用、制造费用、储存和运输费用比较容易，然而，健康管理服务成本的计算，远比有形产品的成本计算复杂，这是由于服务的特征所导致的。若没有深刻理解成本，就不能有效地定价。服务企业的固定成本对变动成本的比值远高于生产制造企业，服务领域里的变动成本仅占总成本的一小部分。在服务企业中，由于服务业的无形性、异质性等原因，准确估算服务的变动成本与准变动成本是相当困难的。例如，对于铁路运输公司和剧院来说，每增加一位顾客的变动成本几乎接近于零，而家政公司增加一个顾客的变动成本却很显著。铁路运输公司和剧院是否会为增加的一位顾客单独确定价格？在火车开动前和节目放映前是否应该将剩余座位的票进行打折出售？家政服务公司对需要教育服务的顾客和清洁服务的顾客该如何分别制定价格？健康管理服务表面上看起来是人与人的服务，实际上还有人与物的关系，从事健康管理服务行业人的文化程度也可能存在一定的不同，这也属于变动成本的一部分，事实上，变动成本的估算困难使得成本控制的确存在一定的困难。
2.健康管理服务定价采取成本导向的难度加大
变动成本对于提供服务的主体来说是难以预测的，服务变动成本的难以确定及服务流程对最终价格的影响都使健康管理服务定价采取成本导向具有较大的困难，其他一些因素的存在也增加了健康管理服务定价成本导向的难度，主要体现在两个方面：一方面由于健康管理服务产品的无形性，实物消耗成本在总成本中可能是微乎其微的；另一方面劳动力成本的估算进一步增加了评估具体服务成本的难度。尽管服务企业的资金数目可以不断地增加，但是提供服务产品的最主要资源仍然是人，而要明确提供服务的劳动力的价格是很困难的，在给服务定价时可以采取单位时间工资为定价的基础计入变动成本，但劳动力的技术、知识、经验等无形资源都是难以评估的。而且由于服务行业的劳动力流动量大、流动性强，寻找优秀人才更是企业不得不直面的一个重要问题。此外，很多服务企业不能够事先评估服务产品的价格。例如，一名律师在为客户进行法律援助，客户想要通过法律来解决的问题复杂程度各不相同，所以律师只有在全面掌握顾客信息的基础上才能确定协助解决该问题而收取的代理费用。种种因素纠合在一起使服务企业对成本的预计和控制难度加大，健康管理服务针对的是一个单独的个体，而每个个体都有其独有的问题，因此，在健康管理服务定价时，采用成本导向的方法难度更大、要求更高。
3.获悉实际价格的滞后性
对于顾客所使用的服务产品而言，顾客多数情况下只有在享受服务结束后才能知道自己所需支付的实际价格，这是由于一些服务具有不可分离性的特征，使得服务的生产、消费和购买同时进行，比如一位女性顾客原来只打算去修剪头发，这时假如理发师告诉女顾客通过改变一下头发的颜色，换一种新的造型会更好看，让整个人看起来焕然一新，如果女顾客接受了理发师的建议，那么该项服务的最终价格就包括染发、烫发等项目的价格，而这些项目在服务开始时，女顾客是不能事先知道的。还有一些高度定制化的服务，在服务没有完全结束前，消费者可能也不知道自己应该支付的最终价格是多少。当病人去医院看病，事先确知的只有挂号费，最终支付的价格必须在看病结束后根据医生的各项检查及用药等费用才能确定，而且有些药物在大医院和小医院价格不一样，大医院还有一些其他的附加费用，可能一时让人难以接受，但面对医疗服务也只好支付。健康管理服务检查项目的定价一般是公之于众的，顾客可根据自己的实际经济状况确定是否进行某些服务。
4.服务业规模经济效应有限
服务业具有不可分离性及异质性的特征，所以服务企业很难像有形产品制造商一样重复制造流程。比如，发型师为每位顾客提供适合的造型建议；理财专家为不同的顾客制定不同的理财计划；健康管理师为每位顾客提供个性化的健康管理方案。服务产品不仅不能被简单复制，也不可以被储存，航空公司班机剩余的座位不能留给下一航班提供给顾客，宾馆今天空余的房间不能留到明天提供给入住者，某位顾客的健康管理方案很可能不适用于其他人。那些带有定制化要求的服务更要求服务产品提供者要充分考虑顾客的特殊需求。因此，大部分服务企业很难依靠规模效应带来成本优势，健康管理服务的对象是人，而每个人都是相互独立的个体，每个独立的个体都有着各自的身体健康特点，与他人的健康状况都不一致，因此健康管理服务业很难依靠规模效应来降低成本。
（二）健康管理服务定价的需求特殊性
健康管理服务产品定价在需求方面同样也表现出一系列有别于有形产品定价的特殊性：健康管理服务产品的需求更加缺乏弹性；健康管理服务产品的销售可以采用隐形捆绑行为；可以更多地考虑交叉价格弹性的作用以及价格歧视的可行性。
1.健康管理服务产品需求更加缺乏弹性
相对于有形产品而言，顾客对服务的需求往往更加缺乏弹性。而且顾客对价格反应的敏感程度，可能随着顾客类型、服务种类、需求水平、使用情景等方面的差异而有所不同。在服务市场上可以看到这样一种现象：当服务产品是消费者不容易获得的，服务企业往往可以收取较高的费用；服务的定制化程度越强，顾客的价格敏感性越低。在实践中，服务企业应尽量考虑影响消费者价格敏感性的一些因素，从而做出正确的服务定价决策。奈格尔（Nagel）等人归纳出影响消费者价格敏感性的因素，这些因素的变动趋势与消费者敏感性程度关系如下（表6-1）。
表6-1 影响消费者敏感程度的因素与消费者敏感性程度关系
当然，随着服务种类不同，价格的敏感性也会随之变化。不同类型的消费者对每种价格敏感性因素的重视程度也不一样。在实践中，服务企业必须找出那些对其目标市场顾客购买决策影响更加突出的因素，从而做出最优的定价决策。
2.隐形捆绑行为及交叉价格弹性
如果某种产品的价格需要在其他多种产品的影响下制定，而这些其他产品的价格又没有提供给顾客，而且也没有采取明确的捆绑定价策略，我们称其为隐形捆绑价格。比如，在游乐园里，游乐项目是其核心服务，但同时也提供诸如游览车、自行车租赁、出售特色玩具和纪念品等额外产品和服务。消费者很可能不经意间就会把各项服务的价格捆绑在一起，如门票的价格和食物、饮料、纪念品的价格显然没有明确绑定在一起，但它们之间却会相互影响，并进而影响消费者的购买决策以及消费者的总体感知水平。事实上，消费者往往把自己的总体消费维持在一个可接受的范围之内，假如单个物品或者服务价格制定过高，消费者就会考虑降低总体花费，从而导致服务业总收入的减少，因此，服务企业必须对自己所经营的全部产品之间的交叉价格弹性给予足够多的关注，从而较大幅度地提高企业的总收入水平。
3.价格差异的可行性
价格差异通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准，价格差异的本质是针对不同的消费者收取不同的价格。例如，明星演唱会坐席票根据距离舞台的距离收取不同的价格，足球比赛根据不同的座位收取不同的票价，飞机票会因购买时间和座位的不同而收取不同的价格。综合前面的叙述，由于消费者的类型和服务的种类不同，其价格敏感性也就可能不同。有研究表明：购买服务较少的消费者的价格敏感程度要低于购买服务较多的消费者，把服务企业所提供的服务视为至关重要的消费者的价格敏感程度要明显低于那些认为服务不太重要的消费者。事实上，服务企业往往可以根据顾客特征、服务提供特征以及服务使用特征等多种标准来实施价格差异。比如说，在顾客特征方面，企业可以根据个人特征（如不同身份特征或不同年龄阶段的人群会表现出不同的支付意愿、支付能力和支付方式）、客户在关系生命周期所处的阶段（如一些服务企业运用打折、买就送等方式来获取新的顾客并通过向现有顾客提供忠诚项目来挽留顾客）和关系特征（如顾客价值、俱乐部的会员资格等）来实施价格差异。例如，一些银行对于普通用户收取手续费，而对于会员客户可能免收转账费。在服务提供特征方面，企业可以根据所提供服务的特征来实施价格差异，如服务水平（主要指顾客感知到的价值的质量方面，企业可以对低质量服务收取较低的费用）和服务要素的数量（捆绑定价）等。在服务使用特征方面，企业也可以根据服务时间、地点和使用量来实施价格差异。例如，对很多服务而言，城市的价格水平往往高于农村，而且这种价格差异能够为大多数顾客所接受；在顾客那里所提供的服务价格往往不同于在服务供给者那里，比如医生出诊到病人家里的收费价格往往更高；提前订购某种服务往往能获得一些优惠。当然，实施价格差异也必须具备某些条件，如服务企业必须有设定价格的能力，服务所面对的市场可以进行有效细分，不同细分市场的需求价格弹性是不同的。
（三）健康管理服务定价的竞争特殊性
同样，健康管理服务定价在竞争方面也表现出一系列有别于产品定价的特殊性，如竞争价格的难以比较性、自助服务带来的竞争优势等。
1.健康管理竞争价格的难以比较性
有形产品的竞争往往更加明显，而服务产品竞争更加隐蔽。在健康管理服务消费中，消费者更加难以对比所提供的相同或类似服务产品竞争对手之间的价格差别。消费者在超市选购食品，不同品牌的同类食品前基本摆放着相应的价格标签，几乎是一目了然，所以比较食品价格并不是一件很难的事。然而，健康管理服务产品价格信息的获取则相对困难，由于健康管理服务是无形的，人们往往无法把所有服务都标上价格并放在一起展示，对于那些高度定制化的服务更是如此。在服务消费中，价格往往是建立在服务企业对顾客全面了解的基础上，即使消费者能够得到真实的价格信息，在类似的服务企业之间进行价格比较也仍然不是一件容易的事情。比如，消费者想了解各个银行信用卡服务的价格时，需要考虑诸如信用卡年费、最大信用额、还款期限、银行工作效率、服务态度等综合因素。为了获得这些信息，顾客必须与银行工作人员进行接触，或打电话咨询等，这样的价格比较流程是需要花费相当多的时间和精力的。
2.自助服务带来竞争优势(https://www.daowen.com)
随着电子信息及电子技术的发展，顾客往往可以在互联网上远程了解商品的详细信息，企业也可以更多采用电子技术对销售终端进行遥控。越来越多的企业主动邀请顾客参与到产品和服务的讨论中，而有些行业走得更远，它们将企业业务流程的一部分交由顾客完成，实现企业与顾客之间的合作，打造双赢的局面。诸如银行的自助存取款机器和部分企业的自动售货机等自助服务，不仅为企业降低了成本、节约了资源，而且也深深影响着消费者的服务满意度，其中的便利包括更多的便利、更高的效率、更多的控制权、更多的自主性等。艾滋病是一种慢性而致命的传染性疾病，起因是感染了艾滋病病毒。艾滋病主要的传播途径是性接触传播、血液传播以及母婴直接传播，性传播是最主要的传播途径。目前，一部分场所投放有艾滋病自助检测仪器，一方面可以使自愿检测的人能够了解自己的身体状况，另一方面避开了去医院检测的隐私心理。一些商家在自家门前投放免费身高体重测试仪，既可以吸引顾客免费检查自己身体状况，又可以吸引顾客进店了解或购买商品。目前的健康管理服务公司里多数以健康体检为主，规定顾客可免费进行个别项目的体检，以吸引顾客进行其他项目的体检。
（四）健康管理服务定价的生产与消费特殊性
由于健康管理服务具有不可储存性及生产消费的不可分离性特点，使得健康管理服务定价必须考虑服务产品生产和消费区别于有形产品的特殊性。
1.生产的特殊性
健康管理服务定价在生产方面区别于有形产品的特殊性主要表现在以下几个方面：产品线的定价更为复杂、折扣购买并储存服务的困难性、服务价格的多样化等。
（1）产品线的定价更为复杂。
在营销学中，产品线定价是指一种产品或一组类似的产品采取不同定价的营销行为。鉴于产品是有形的物品，产品的消费者还是能够比较容易地收集产品价格的信息，进行比较并做出购买决策。但在健康管理服务行业，服务是看不见、摸不着的，以致于消费者在对两项服务比较评估时变得十分抽象，导致不能很好地进行区分。例如，去医院挂号时通常有普通门诊和专家门诊，而专家门诊收取的费用往往是普通门诊的好几倍，乃至几十倍，但病人很难获悉专家的医疗水平比普通医师究竟高多少，也很难事先知道专家是否真的比普通医师能够提供比较好的医疗方案。即使事后发现专家门诊对于同一种疾病而给出的医疗建议与普通医师给出的建议是一样的，这时候，病人也已经不能改变主意了。同样的，健康管理服务机构对顾客进行健康咨询与诊断时，顾客也不能清楚地知道专家的医疗水平是否高于医院的医疗水平，使顾客存在一定的困扰。由于许多采用产品线定价的服务企业并未给顾客提供专业的意见和可靠信息，消费者很难了解价格背后的真实服务信息。这样的定价虽然给顾客提供了根据自身情况做出选择的机会，但也给顾客带来不少困惑，继而对做出恰当购买决策产生了一定的负面影响。使用产品线定价的行业主要有电信业、医疗卫生保健业、金融业（不同种类的核算、储蓄、投资理财计划等）。
（2）折扣购买并储存服务的困难性。
在产品营销中，价格往往是影响消费者购买和储存决策的重要手段，价格政策可以直接影响消费者的行为。消费者常常会在换季时利用折扣价格添置衣物，产品销售者经常使用打折手段来处理库存。但在健康管理服务业中，由于健康管理服务的不可储存性，消费者很难利用折扣价来购买和储存服务。比如，消费者无法在酒店淡季时支付房费，将房间留到旺季居住；消费者也不能在话费优惠时段购买一小时，留在非优惠时段拨打；健康管理机构可以为顾客进行打折销售服务，但时间是有一定时效的，不可能为消费者进行无限期的打折与使用。消费者在需要服务的时候，往往只能按照当时市价来进行购买。
（3）健康管理服务价格的多样化。
健康管理服务的生产与消费不可分离性决定了在健康管理服务流程中服务提供者和消费者会有相当多的互动。健康管理服务提供商需要根据顾客对服务的反应来进行灵活的应对和调整，并且在许多定制化服务中，根据不同顾客的特殊需求和具体情况，健康管理服务价格更加多样化。
2.消费特殊性
健康管理服务定价在消费方面也表现出一系列有别于产品定价的特殊性，如价格可能是服务质量的有限参考指标、消费者难以确定健康管理服务的保留价格。
（1）价格可能是服务质量的参考指标。
在购买有形产品时，消费者可以通过比较、实体观感和触觉等感受产品的好坏以决定是否购买，而健康管理服务的无形性、不可储存性以及健康管理服务与人员的不可分离性使消费服务变得更加难以决策，消费结果也难以确定。因此，在服务消费中，消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索。例如，消费者在购买服装前就可以确定服装的品牌、款式和颜色，也能够真切感受到实物产品的质量，然后做出购买决策意见。相反，消费者在理发时，尽管能够从发型师的描述和某些照片中想象样子，但只有在理发结束后，消费者才能真正知道发型与自身的匹配程度如何。在消费者获得服务产品信息较少的情况下，价格就成为可利用的重要依据甚至是唯一关键的判断标准，这就是人们常说的“一分价钱，一分货”。
一定情况下，价格作为参考标准的作用随着企业的各种营销手段及其向消费者提供的服务信息（品牌信誉、企业成就、服务承诺及顾客口碑）的增加而下降。随着品牌效应、鲜明的广告和工作人员推销手段越来越丰富，服务企业的信息繁杂到消费者难以做出合理决策的时候，价格的重要性又开始彰显出来，消费者可能又会重新依赖价格的高低来判断服务的质量。所以，服务企业必须谨慎制定价格。除了要能支付成本或与竞争对手对抗外，价格的制定必须要表现出一定的质量信号。定价过低，会导致顾客对服务质量做出不准确的判断；定价过高，则会使顾客难以达到预期的服务认可程度。
（2）消费者难以确定服务的保留价格。
保留价格是指顾客愿意为产品支付的最高价格。在购买产品之前，消费者心里通常都会有一个保留价格，预估出产品的价格范围。当确切知道产品的真实价格后，消费者会把真实价格与保留价格或者价格范围作对比，以决定是否值得去购买。在购买有形产品时，消费者获得的信息相对充分，比较容易形成确切的、合理的保留价格或价格范围。但对于健康管理服务而言，可供参考的信息一般较少，消费者很难在心理上形成确切的保留价格或价格范围。
对于初次购买服务的消费者而言，保留价格主要来源于市场上的竞争价格。当一些消费者对某项服务处于特别紧急和重要的需求状态时，如重大事故或疾病，消费者可能会在完全不考虑成本的情况下做出购买决定。然而，再次进行购买服务时，由于先前已经获得了关于该项服务的具体信息，确定心目中的保留价格就不再困难，以前的服务体验和价格信息可以作为具体的参考标准。此时，顾客对价格的关注程度上要远远高于首次购买。
综合以上分析可以得出：消费者在购买健康管理服务时，价格在服务购买决策中处于一项十分关键的信息，是消费者评估服务的一项重要标准。价格不仅会使消费者对服务企业所提供服务的成本做出评估，而且也会在某种程度上向消费者提供服务质量的信息。有研究指出，在下列情况下，消费者往往更倾向于一定的服务质量取决于其本身价格的高低：
① 价格是消费者可以直接获得的主要信息，而且是能够体现几种服务方案之间差别的主要信息。
② 备选方案是有区别的，消费者对各项备选方案的感知和评价可能也存在差异。
③ 各备选方案之间的价格存在一定的差距，可能差距较大。
④ 在某些服务风险较大的情况下，许多服务会隐含着信誉承诺，如医疗或管理咨询。
消费者购买服务遇到上述情况时，价格成为判断质量的重要线索。