健康管理服务的定价依据
按照价格理论，影响健康管理定价的因素主要有三个：成本、需求和竞争。成本是健康管理服务产品价值的基础部分，它决定着健康管理产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业则无利可图。市场需求影响顾客对产品价值的认知，进而决定产品价格的上限。市场竞争状况调节价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格。不过，健康管理服务行业由于自身的特殊性，其定价过程还受到一些非货币成本因素的影响。健康管理服务定价是在市场营销中服务企业根据所提供服务的成本、需求、竞争等情况确定服务产品市场价格的行为。随着健康管理服务营销研究的逐步发展，越来越多的企业认识到健康管理服务定价是服务营销组合中的重要因素之一，定价是否合理直接关系到企业的发展前景。在服务营销市场中，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但由于服务行业自身特征的影响，其定价也有不同的特点，在不同的服务形态和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此，确定健康管理服务产品的价格时，必须对影响健康管理服务定价的各种因素进行全面了解和把握。
1.成本因素
成本费用是传统定价的基础。对于企业来说，健康管理产品成本是产品价格的重要决定因素，当服务产品的价格能弥补所发生的成本和费用时，企业才能持续经营，只有价格超过单位成本时，企业才能够从中盈利。因此，成本因素在定价决策中可以作为服务产品价值的基础部分，决定了服务产品价格的最低界限。
健康管理服务产品成本是指在健康管理服务的生产、消费过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬。健康管理服务产品的成本一般可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
（1）固定成本：不随服务产出变化而变化的成本，其在一定时期内表现为固定的量，如服务设施、人员工资、办公设备、建筑物、折旧等。固定成本是无论产量如何都要负担的成本与费用，在产品的全部成本中占主要比例，如金融服务的固定成本占总成本的60%以上，因此，固定成本的分摊对服务企业意义重大。
（2）变动成本：随服务产出变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费、临时用工工资等。变动成本在总成本中所占的比重往往很低，有的甚至接近于零，比如火车或戏院增加一位顾客的变动成本等。
（3）准变动成本：介于固定成本和变动成本之间的那部分成本费用，与顾客数量和服务产出数量密切相关，如清洁服务场所的费用、员工加班费等。准变动成本的多少取决于服务的种类、顾客的数量和服务活动对额外设施的需求程度。因此，不同服务产品的差异性很大，其变动涉及的范围也很不一致。比如，在健康管理服务的项目中增加一项服务，除了增加与之相关的设备外，还需要增加资源消耗、人力成本等，看似是简单的一件事，但实际牵扯很多方面的因素。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本应该等于固定成本、变动成本与准变动成本之和。服务企业在制定定价策略时必须考虑不同成本的变动趋势。正确识别出增量成本对于企业的定价来说十分必要。增量成本指的是由于定价策略的不同而导致成本的变化。对于有些成本来说，由于定价不同，其总额会提高或降低，直接影响利润水平，企业在制定定价策略时要把握好一定的分寸来降低成本，切不可盲目随意定价。
2.需求因素
服务产品的最低价格取决于成本费用。而最高价格则取决于市场需求状况。在考虑需求因素影响时，价格需求弹性是分析制定价格策略的很好的工具。需求价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比值，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数来表示。该系数是服务需求变化百分比与价格变化百分比的比值。当弹性系数大于1时，表示富有弹性；当弹性系数小于1时，表示缺乏弹性。在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。例如，在某些市场上需求受价格变动的影响很大（如公共交通服务、旅游娱乐市场等），而有些市场则影响较小（如医疗、教育等）。如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就显得特别重要。服务企业也应该经常关注产品之间的交叉弹性，交叉弹性是指一种产品价格变动而引起互补产品或替代产品的需求的变动。当一种产品价格变动时，该产品的需求发生变化，而且其替代产品和互补产品也会呈现相对应的变化。例如，当汽车票价上涨时，可能乘坐火车出行的人会增多，不必要的出行会减少，导致对旅游、餐饮服务需求的减少。
通常在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量需求程度。泽丝曼尔等人曾经认为，服务定价往往是通过与顾客的感知价值相匹配的方式确定的。顾客感知价值受感知利益与感知成本的影响，要想使消费者愿意购买服务产品，企业就必须使消费者所感知的利益大于其所感知的成本。因此，可以用公式来表示顾客的感知价值：
顾客感知价值＝感知利益－感知成本
上述公式很容易看出，要使顾客感知价值最大，就必须使感知利益和感知成本的差值最大。(https://www.daowen.com)
现代市场营销学的搜寻理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时可选择余地的大小，可选择余地越小，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。选择余地的大小取决于顾客对服务产品有关信息和知识获得的程度以及他们对产品特征认知的多少，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。价格本身就是一种可寻找特征，因此，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们怀疑其价值；价值过高，人们又无钱支付，只有适中的价格才能带来最大的需求。
3.竞争因素
健康管理服务产品的最低价格取决于成本费用，最高价格取决于市场的需求状况（顾客感知价值），在这个价格区间，企业能把所提供的服务价格定多高，则取决于市场上竞争者所提供的服务价格水平。对服务企业来说，市场竞争状况不仅要获得对手的价格信息，以了解竞争者的价格水平和策略，还需要了解竞争者的成本状况，了解其成本、价格和利润率是如何确定的；同时还应加强与顾客的沟通，以了解他们对自己和竞争者服务的态度、认识和感知。这样企业便可以分析评价竞争对手在价格方面的竞争力，并制定出合理的价格策略。
一般来说，在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。在服务产品之间区别很小且竞争较强的市场，也可以建立相当程度的一致价格。如果服务产品具有很高的差异性，则产品定价可以出现一定差异，有时甚至可有很大差异。
4.健康管理服务产品自身因素
相对于有形产品而言，健康管理服务产品具有其自身特性。首先，健康管理服务的无形性特征使得服务产品的定价比有形产品的定价更为困难。大多数顾客在选购有形产品时，可以很自然地检视产品，并根据其质量和自身的经验来判断价格是否合理。而在购买健康管理服务产品时，顾客不能客观地、准确地检查无形无质的服务，对健康管理服务产品只有一个抽象的概念，难以对其形成一个公允准确的质量价值认识。其次，健康管理服务的易逝性、不可储存性导致服务的供求始终难以平衡。当供大于求时，服务企业可能必须使用优惠价及降价的方式以充分利用剩余的生产能力，这就使边际定价策略可以得到普遍应用，例如在淡季，酒店客房和航空公司实行折扣、提供更多的服务内容来吸引更多的客人。但是，企业如果经常采用这种定价方式，往往会增强顾客的预期，他们可能会故意不去消费某项服务，因为他们预期这项服务必然会在将来降价。为了防止这种现象，服务企业就要给予提前订购服务的顾客优惠特价。最后，服务产品的异质性决定了服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能有差异。这主要体现在以下几个方面：① 服务人员的心理状态、努力程度、服务技能都可能导致所提供服务存在差异；② 顾客的知识水平、文化素养、爱好等也直接影响到服务的质量效果，即使对同样的服务，每个顾客的感知价值也是不同的；③ 相对于有形产品而言，服务不可分离的特性使得每一次服务的性价比各不相同，服务产品的质量很难以一个固定的标准来衡量。同时，服务又受到时间、地理因素，以及设备和人员情绪技术等因素的影响，这也增加了服务产品定价的不确定性，直接影响到服务的定价水平。
5.非货币成本因素
顾客购买商品或服务时，货币价格不是他们付出的唯一成本，还有其他非货币成本，包括时间成本、搜寻成本、便利成本和精神成本等，它们常常成为决定是否购买或再次购买某种服务的因素，有时候甚至比货币价格更为重要。因此，当顾客的非货币成本较高时，企业应考虑适当降低定价，反之，则可定较高的价格。
时间成本是指提供服务时顾客参与的时间和顾客等候的时间。由于健康管理服务商无法完全控制顾客的数量或为每位顾客提供健康管理服务所花的时间，顾客很可能要花时间等待接受服务。例如顾客在等候服务，等待时间越长，顾客会认为自己付出的时间成本越大；邮递业务中，平邮比快递耗时更长，时间成本更大。因此，时间成本越高，则定价应该越低。
搜寻成本是指花在选择及确定所需服务上的努力，健康管理服务的搜寻成本比实物商品要高。健康管理服务的价格很少在服务场所标示出来以供顾客参考，价格常常是在顾客决定接受此项服务之后才得知的，而且健康管理服务场所一般只提供某项服务的一个“品牌”，因此，顾客必须到几个不同的公司进行调查来了解卖方信息。例如，某用户准备首次购买一个手机号，他会先对移动、电信和联通三家提供的产品和资费方案进行详细了解，并结合自身需求分析后才能确定最适合的选择。
便利成本是指由于不便利获得所需服务而产生的成本。例如，顾客必须经过一段旅途才能获得服务，为此必须支付一定的费用，一旦行程困难，花费就会增高。再如，如果服务时间同顾客的时间不一致，顾客就必须按服务公司的日程来安排自己的日程。例如游客为了到达某个遥远的旅游胜地必须乘飞机，机票价格偏高时，游客更倾向于参加旅行团，因为旅行团往往能获得较大的机票价格折扣。
顾客购买及使用服务时感受到较大的风险会付出精神成本，这是顾客感受到最为痛苦的非货币成本。服务公司可以通过关怀、质量保证等手段降低顾客接受服务过程中的不良感受以减少其精神成本。例如，服务市场营销人员通过将服务穿插于其他活动中，可以降低顾客对时间成本和便利成本的知觉，降低其产生消极情绪的倾向。