健康管理服务定价的方法
服务和产品在许多方面有着不同，对于消费者来说，他们有时可能并不真正关注所购买的究竟是服务还是产品，消费者真正想购买的是产品和服务带给他们的利益和价值。从这个意义上来讲，产品和服务定价的本质是一样的。因此，健康管理服务定价也可以参考产品定价的基本方法，在考虑服务特殊性的条件下，做一些符合健康管理服务特征的修改。
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供健康管理服务的成本决定健康管理服务价格。该方法的优点：一是简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，能够使健康管理服务企业维持在一个适当的利润水平，并降低顾客的购买费用。成本导向定价法的基本公式是：
价格＝直接成本＋间接成本＋（边际）利润
直接成本包含与健康管理服务产品有关的原材料和劳动力成本，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是直接成本与间接成本之和（总成本）的某个百分比。此方法广泛应用于公用事业、制造业和广告业中。例如，一家管理咨询公司以成本导向制定价格时，首先要计算出给顾客提供咨询服务所需要的成本，然后再加上公司希望获得的特定水平的利润，这就可以确保制定出的价格能弥补成本并获得期望的利润。对于提供专业服务的企业来说，通常会设置一个“系数”或是“涨价幅度”，将这个系数与员工每小时或每天工资额相乘，就可以得到每小时或每天服务收取的价格。这个通过系数设定的乘积应当能够使全部收费在补偿所有成本后，仍有一定的利润。
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边际定价法等几种。有研究表明，成本加成定价法是服务企业最常用的一种方法。不过成本导向定价法在服务领域的应用会面临一些困难和存在一定的缺陷，主要表现在：
① 服务业成本很难确定和计算，特别是在企业提供多样化服务的情况下，例如银行要精确确定出纳员在开支发票、储蓄以及短期资金市场账户上的时间以确定收取多少服务费，这将是一件很困难的事情。
② 应用成本导向定价法很难定义一项服务的单位，尤其是对于那些不易描述和衡量的服务产品或者主要是劳动成本的服务产品。由于服务不能像产品一样用“条”“个”或“吨”等单位来衡量，这样在制造业产品定价中很容易了解的每单位价格概念在服务业中就成了一个模糊的概念。所以，许多服务都是以输入单位而不是可计量的输出单位来出售的，例如，大多数专业性服务（如咨询、技术、心理辅导）是以小时计量出售的。
③ 服务企业成本的因素主要是人而不是材料，而人所花费的时间价值，尤其是专业人员的时间价值是很难估算的。如客服热线的接线员每小时的工作价值有多大是很难判断的。
④ 服务的真实成本很难作为衡量顾客感知价值的参照，例如，裁缝修改一件价值3 500元的大衣和一条价值200元的长裤同样收取30元，裁缝的标准是两项工作需要同样的时间。但是，他可能忽略了一个事实，消费者愿意为那件昂贵的大衣付出更高的价格，但会觉得30元对于修改一条价值200元的长裤来说有些贵了。
（二）竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以与竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。竞争导向定价法主要包括根据市场均价定价、与竞争者相似定价、定价高于竞争者、定价低于竞争者及根据市场领先者价格定价等几种方法。最常见的竞争导向定价是根据市场均价定价。这种定价方法是努力把自己的价格保持在本行业内其他竞争对手的平均价格水平上，这也被称作“现有定价”或“模仿定价”。其主要原因是：当成本难以估算时，管理人员倾向于认为平均价格是行业内集体智慧的结晶，会给企业带来比较公平的回报，而且这种方法有助于行业内各企业之间的和谐。当然，也有一些健康管理服务企业倾向于采取和竞争对手类似的价格，或者瞄准市场领先者的价格来进行定价，这就要求健康管理服务企业必须持续关注竞争者的定价，以确保自己的价格战略得以实施。当服务企业能够成功实现差别化时，往往可以收取比市场均价更高的费用；而那些差别形成如果是由于健康管理服务水平较低而导致的，则应收取低于市场均价的费用并不断改善服务，以提高企业竞争力。
竞争导向定价法主要适用于以下两种情况：一是所提供健康管理服务的标准化。服务企业所提供的服务产品基本是一致的，顾客也可以了解到不同竞争对手之间的价格差异，并会对差异做出反应，如健康管理公司、干洗店、快递公司等。二是寡头垄断，即行业内只有少数大型服务供应商，如航空业、通信业、汽车租赁业。
相对于有形产品，服务业的竞争导向定价法也存在一些问题：首先，在竞争定价的情况下，服务定价更多考虑的是如何与竞争对手竞价而忽略了自己的成本或者市场需求状况，导致一些服务企业制定的价格不能与其自身情况相匹配。例如，公司希望得到一份合同，条件是它的报价比竞争对手低，而公司的定价又不能低于一定水平，因此，很难抉择。其次，一些较小的企业在竞争压力下，可能面临费用收取太低而不能获得足够空间的利润，以致无法在行业生存下去。最后，服务的异质性使得通过比较不同企业之间的服务然后定价变得更加复杂。例如，各大银行机构都提供金融理财服务，但各自收取的费用并不相同。对于高度定制化的服务，通过比较确定价格是很困难的，消费者要识别不同价格则更加耗费精力。(https://www.daowen.com)
（三）需求导向定价法
成本导向定价法和竞争导向定价法主要考虑的是企业自身和竞争对手的情况，并没有考虑到消费者可能缺乏参考价格，可能对价格非常敏感，而且可能会以价格来判断质量的问题。尽管成本导向定价法与竞争导向定价法作为基本方法在企业定价中都很重要，但作为企业，更应该每时每刻都在思考顾客，并勇于根据顾客的需要来制定价格。需求导向定价法，即定价与消费者的感知相一致，定价以消费者会为提供的服务支付多少货币为导向。需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。
我们常常用顾客感知价值来度量顾客需求，不同的消费者会有不同的偏好，即使同一消费者在不同情境下对同一服务的价值也有不同的理解，消费者对价值有以下四种不同的描述：
① 价值就是低价。有些顾客认为价值等同于低廉的价格，其对价格非常关注。
② 价值是从产品或服务中获得的东西。顾客主要关注产品和服务为其提供的利益。
③ 价值是用支付价格换来的质量。这样的顾客把价值看作是货币和获得服务之间的交换，他们关注性价比。
④ 价值是付出的所有东西所得到的全部回报。这部分顾客不仅考虑在购买服务过程中支付的金钱，也会考虑他付出的时间、精力等全部成本以及服务企业能够提供的全部利益。
不管顾客对价值认同有何种差异，要想使其愿意购买，健康管理服务产品必须使消费者所感知的利益大于所感知的成本。如前所述，顾客感知价值可以用下面的公式表达：
顾客感知价值＝感知利益－感知成本
这个公式表面简单，但它得出的结果却非常重要，也就是说，为使顾客价值最大，就必须使顾客的感知利益和成本差值最大。有形产品的需求导向定价法中，许多如何提高顾客感知利益和降低感知成本的方法都可以作为健康管理服务定价的参考，但在服务定价中应用时必须考虑以下因素：
首先，计算消费者感知价值时必须考虑非货币成本和利益。当健康管理服务需要花费时间，给顾客带来不便及增加心理和搜寻成本时，货币价格必须做出相应的调整予以补偿。如果服务可以节省时间、提供方便、节省心理及搜寻成本，消费者会愿意支付较高的货币价格。这里关键是确定所涉及的每个非货币因素对消费者价值的影响程度。
其次，消费者对健康管理服务成本的信息知之甚少，由于消费者很难确定服务的保留价格，这将导致货币价格的作用在初次购买时不像在购买产品时那么明显。
最后，在需求导向定价法中，对非货币成本的关注非常重要。提高顾客感知价值有时最简便的方法就是降低顾客的感知成本。顾客感知到的成本不仅包括货币价格，也就是说，服务产品需求函数不仅仅是货币价格的函数，它还受到其他非货币成本的影响。一般而言，顾客在购买和使用服务时付出的非货币成本包括时间成本、便利成本、心理成本、搜寻成本等。这些成本常常成为是否购买和再次购买服务的评估因素，其重要程度有时甚至会超越货币价格。比如消费者去银行转账、汇款，如果需要排很长的队、办理手续烦琐、工作人员态度恶劣，那么即使银行收取手续费很低，他也会觉得自己支付的成本很高。很多情况下，通过为客户减少这些成本，服务企业可以向客户收取额外的费用。
以上三种定价方法在实践中都各有优势，然而缺陷也是显而易见的。比如，成本导向定价法没有考虑顾客需求、没有考虑独特的服务特征和出售条件；竞争导向定价法没有在究竟比竞争者定价高或者低的问题上提出有意义的具体指导；需求导向定价法实施比较困难；等等。在现实中，健康管理服务企业为了更好地制定出适合自己的定价策略，则应该综合考虑服务定价的几个重要方面，包括市场状况、企业内部成本和收益结构、捆绑及非捆绑服务定价、额外服务的提供、价格标准、顾客导向的价格、需求敏感性等因素。诚然，这样操作时，复杂性会大大增加，但其代表着企业服务定价的一种方向，即综合考虑各种相关因素，权衡制定。