健康管理服务制造商与分销渠道成员的关系
所谓“得渠道者得天下”，这充分揭示了分销渠道对于企业发展的重要性，一方面，经济全球化、技术的发展与进步、消费者的需求日新月异等因素导致健康管理服务产品的生命周期越来越短，健康管理服务制造商所处的营销环境时刻都在改变，制造商仅凭一己之力要想“制霸于天下”非常困难；另一方面，随着分销渠道成员自身的实力增强，在分销渠道中的地位和价值越来越高，他们对于健康管理服务制造商的要求也越来越高。近年来，我国健康管理服务制造商与分销渠道成员冲突的情形屡有发生，因此如何正确地看待健康管理服务制造商与分销渠道成员的关系至关重要。
（一）建立良好合作关系的意义
健康管理服务制造商与分销渠道成员形成良性合作关系的意义包括：
1.有利于进入新市场
健康管理服务制造商进入一个新市场，对于企业的挑战是巨大的，因此，与分销渠道成员形成良好的合作关系，可以借助其在新市场的销售经验、市场专注力和完善的销售网络等方面的资源，减少进入新市场的阻力，并且可以迅速在新市场占据有利地形，实现“双赢”的局面。
2.有利于提高竞争优势
哈佛大学商学研究院迈克尔·波特认为，与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功型战略思想，这三种思路分别为总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。健康管理服务制造商想要单纯依靠健康管理服务产品的特性来维持长久的竞争优势，在如今的买方市场上是不可能的。因此，健康管理服务制造商与分销渠道成员之间形成良好的合作关系，通过“桥梁”的作用，健康管理服务制造商可以制造出更符合消费者需求的健康管理服务产品，从而促进消费者的购物决策，以此形成自有的、独特的竞争优势。
（二）影响双方形成良好合作关系的因素
健康管理服务分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。影响双方形成良好合作关系的因素包括：
1.信息共享
加强信息合作，对于健康管理服务市场上满足消费者需求的健康管理服务信息，让参与分销渠道的成员实现信息共享，以实现双方利益最大化。分享分销渠道成员之间的信息，以增强彼此的了解和沟通，最终促使大家形成长期良好的合作关系。
2.渠道冲突
分销渠道冲突是不可避免的，得不到有效解决的渠道冲突和矛盾，必然会影响健康管理服务制造商的分销渠道的整体运营，更可能会使企业陷入生存困境。所以，在面对分销渠道冲突时，健康管理服务制造商应秉持效率原则、时间原则、选择原则、系统性原则、创新原则、权变原则，采取合适的处理方式。可采用的处理方式包括：通过谈判由分销渠道成员自己处理冲突、借助第三方处理分销渠道冲突等。由于行业的特殊性、产品的差异性等因素，导致分销渠道冲突和矛盾类型各不相同，但是在处理时遵循统一的分析框架，如图7-3所示。
图7-3 营销渠道冲突管理步骤(https://www.daowen.com)
3.利益分配
健康管理服务制造商与分销渠道成员各自作为独立的企业，在合作中都有自己的利益目标，尽可能地使自身收益达到最大，因此利益分配问题也就成为了双方合作的关键影响因素，这其中利益包括销售利润、品牌、专利权、顾客忠诚、渠道关系等。公平、公正、合理的利益分配对健康管理服务制造商与分销渠道成员合作关系的长期稳定发展具有重要意义，同时也是合作双方所希望的。健康管理服务制造商与分销渠道成员在合作过程中，利益是其首要关注点，合理的利益分配是其根本要求，利益分配问题解决得好，合作将会顺利进行，反之，将会使合作收益下降，甚至会导致合作关系的破裂。因此设计合理的利益分配方案对健康管理服务制造商与分销渠道成员合作关系的稳定发展是至关重要的。
4.风险共同体
健康管理服务制造商在面对激烈变动的宏观环境变化时，采取措施的目的是减小风险，因此，作为风险共同体的分销渠道成员如果可以共同承担风险，是有助于彼此形成长久良好的合作关系的。由于风险具有不确定性，这对于健康管理服务制造商和分销渠道成员的合作无法按照一个固定模式来共同承担风险，所以在健康管理服务制造商与分销渠道成员在决定开展合作关系时，就应该对健康管理服务的市场竞争状况、市场前景以及国家政策导向等宏观环境以及品牌、营销资源等微观环境有较多的了解，以此评估出合作关系存在的风险和预期效益。当健康管理服务制造商与分销渠道成员各自所形成的风险认识能够达成一致，并且双方都认为自身具有承担这种风险的能力时，双方将会对合作关系持积极态度；当健康管理服务制造商与分销渠道成员的风险认识不能达成一致，或者认为自身在合作营销过程中承担的风险不合理，双方的合作关系将会难以达成。健康管理服务制造商与分销渠道成员合作关系的达成关键是找到其双方风险承担的一致点，制定双方都满意的风险承担机制。
综上所述，分销渠道是保证健康管理服务产品能够顺利到达消费者手中的“桥梁”，对于健康管理服务制造商的营销成功具有十分重要的作用。
（三）健康管理服务制造商与分销渠道成员可采取的合作方式
1.分销渠道资源共享
健康管理服务制造商将原有渠道资源与分销渠道成员实现共享，可以借助企业自有网站、B2C商城等对分销渠道成员进行宣传，并且为消费者提供分销渠道成员的线下地址。另外，利用分销渠道成员的空间优势，联合分销渠道成员推行线上支付、线下取货业务，缩短消费者的等待时间，实现即时消费购买决策。健康管理服务制造商可以利用分销渠道成员的渠道资源，对健康管理服务产品进行宣传，拉近与消费者的距离，了解消费者的需求变化，便于健康管理服务制造商对健康管理服务产品进行技术改进。渠道资源的共享，一方面可以增强健康管理服务制造商的市场竞争力，扩大市场份额；另一方面，节省了健康管理服务制造商和分销渠道成员渠道建设和管理的费用，降低了分销渠道的建设和管理成本。
2.产品合作开发计划
健康管理服务制造商作为健康管理服务的制造者，专于设计和研究开发，渐渐地可能就会远离消费者瞬息万变的需求，而分销渠道成员作为每天直面消费者的企业，他们对于消费者的需求变化的情况掌握得更加清楚，所以健康管理服务制造商和分销渠道成员如果选择联手参与产品合作开发计划，就可以走上强强联合、优势互补、共同发展的良性轨道。
3.激励措施
这实质上是健康管理服务制造商针对分销渠道成员的一种进攻性销售政策。健康管理服务制造商与分销渠道成员在展开合作关系时，当分销渠道成员从健康管理服务制造商所获得的优惠活动较大时，分销渠道成员可能就会采取一系列的积极营销活动来促进服务的销售额；当分销渠道成员获得的优惠活动较小时，分销渠道成员就有可能会做出消极怠工、增加内耗、积极性降低等反应，使健康管理服务制造商的营销费用上升，也得不到较好的营销效果。因此，在健康管理服务制造商的营销活动中对分销渠道成员进行适度的激励，激发其工作热情，才能提高合作效率，减少内耗，降低营销成本。这种政策的前提是健康管理服务制造商的某些服务产品在市场上还没有固定的消费群体，或消费者还未形成消费偏好，健康管理服务制造商往往会寻求分销渠道成员协助做出最佳选择。
4.形成契约型分销渠道关系
契约型分销渠道关系是指在分销渠道中，参与健康管理服务产品分销的各分销渠道成员通过不同形式的契约关系来确定分工协作与权利义务关系而形成的一种分销渠道合作关系。特许经营便是一种典型的契约型渠道，在本章的第四节中会进行展开描述。
对于健康管理服务制造商来说，如何调整其市场的分销渠道模式，对分销渠道关系进行管理，将成为其在未来市场、行业生存的关键制约因素。同样，对于分销渠道成员而言，如何正视分销渠道关系，摆正其在分销渠道价值链中的位置，也成为了分销渠道成员发展壮大的关键。