健康管理服务分销的设计
健康管理服务分销渠道的设计是指健康管理服务制造商为了实现计划的分销目标，通过对影响分销渠道因素的甄别与选择，从而对建立全新的分销渠道或调整已存在的分销渠道进行设计的营销活动。对于健康管理服务制造商来说，设计分销渠道是整合营销活动的重要环节，斯特恩等专家学者的“用户导向分销系统”设计模型，将渠道战略设计过程划分为五阶段，共14个步骤，如图7-4所示。
图7-4 用户导向分销系统
（一）设计健康管理服务分销渠道影响因素
1.产品因素
分销渠道的设计是源于消费者追求的健康管理服务产品的价值，健康管理服务制造商和分销渠道成员通过共同参与分销渠道的活动过程，各自履行分销渠道职能，以此来完成消费者对健康管理服务产品的价值的追求。健康管理服务产品的用途、性质和生命周期等是影响分销渠道的直接因素。健康管理服务作为特殊商品，因为健康管理服务和健康管理服务制造商的不可分离性使其在发生消费行为时通常就发生在生产地，消费者参与健康管理服务的产生和没有所有权，这些都是主导健康管理服务分销渠道选择的关键要素。对于健康管理服务制造商来说，选择这种特殊产品的渠道，是否需要中介机构和选择谁来做中介机构是非常重要的。
2.市场因素
如果将消费者比喻成“树叶”的话，那么分销渠道就是“树枝”，健康管理服务制造商拥有的“树枝”越多，那么健康管理服务产品可接触到的“树叶”就更多，因此，健康管理服务制造商在设计健康管理服务产品的分销渠道时，要尽可能多地设计更多的“树枝”，这样才能接触到更广泛的“树叶”市场，健康管理服务产品的销售量才会提高。在考虑市场因素时，市场容量、市场范围、市场上零售商业规模大小和购买量大小、潜在的消费者数量、消费者需求的稳定程度和消费者的购买偏好等因素，都会不同程度地影响健康管理服务制造商设计分销渠道。例如，体检健康服务应设计较长和较宽的分销渠道，以此增加市场覆盖面积，开辟潜在的消费者市场。
3.健康管理服务制造商和中介机构因素
健康管理服务制造商的实力强弱、规模大小、信誉度和美誉度的高低都将影响企业的分销渠道设计。如果健康管理服务制造商实力强大、资金雄厚就可以选择建立自有的分销渠道，如独立的销售终端、自有的中介机构等。如果健康管理服务制造商实力较小，则需选择相应的中介机构参与到分销渠道中，此时中介机构的综合实力，如销售队伍、销售资源、销售业绩等因素都会影响健康管理服务制造商设计分销渠道。
4.营销成本及其他
哈佛大学商学研究院迈克尔·波特认为，总成本领先战略是一种非常成功的营销战略思想。成本因素是健康管理服务制造商设计服务分销渠道的重要影响因素之一。大多数的健康管理服务制造商在发展初期时，生产规模较小，流动资金也较少，有限的资源需使用在关键的企业活动中，此类健康管理服务制造商在设计分销渠道时则更多地会考虑选择中介机构参与其中，依靠中介机构分销健康管理服务产品，以此打开市场销路，发掘潜在消费者等。随着生产规模的扩大，健康管理服务制造商根据企业未来的发展方向来设计分销渠道，有些健康管理服务制造商会建立自有分销渠道，也有健康管理服务制造商仍会选择中介机构参与到分销渠道中，将企业的资源放到其他的活动中，如产品开发等。
5.宏观环境因素(https://www.daowen.com)
健康管理服务制造商在设计分销渠道时，还应考虑企业所面临的宏观环境，如相关的法律法规、技术和社会文化等。由于宏观环境因素是不以人的主观意志改变的因素，健康管理服务制造商必须设计和调整分销渠道来适应宏观环境，如技术环境使得远程医疗行业得到了快速的发展等。
（二）设计健康管理服务分销渠道的程序
健康管理服务分销渠道设计的程序一般分为：
1.当前环境分析
当前环境包括服务制造商所面临的外部环境和内部环境。分析内部环境包括了解企业过去和现有的分销渠道分析以及现有分销渠道的经济性等。分析外部环境包括了解宏观经济、技术、法律法规对于分销渠道的影响。分销渠道环境越复杂、越不稳定，对于企业的分销渠道控制程度要求越高，因此，健康管理服务制造商在设计分销渠道时，应根据内部环境和外部环境因素，考虑不同的分销渠道设计方案。
2.制定短期的分销渠道对策
根据前期的调研结果，健康管理服务制造商可使用SWOT分析法（态势分析法），充分抓住机会，躲避威胁，扬长避短地建立短期的分销渠道。
3.分销渠道的优化设计
短期的分销渠道在运行一段时间后，会出现一些问题，这一步骤就是以分销渠道的问题为出发点，对分销渠道进行优化设计。首先对现有消费者和潜在消费者进行需求定性分析，如采用消费者满意度调查等调研形式，得到消费者的实际感受；其次对现有消费者和潜在消费者的需求进行定量分析，在定性分析的基础上，还需进一步了解现有消费者和潜在消费者对于服务的便利性、种类等服务产品特性，以此来设计分销渠道；再次，分析同质性和互补性服务产品的分销渠道，取其精华去其糟粕，以此为基础设计分销渠道；最后，总结前几个调研分析的内容，建立一个适合健康管理服务产品的分销渠道。
4.限制条件分析
理想的分销渠道方案在现实的市场上运行时，难免会出现“水土不服”的现象，在这一步骤中，通过对理想与现实条件的差距进行分析，来调整理想的分销渠道方案，以便健康管理服务制造商进行最终的分销渠道决策。常见的限制条件分析包括设计分销渠道的约束条件分析，如不成文的规矩和道德限制，理想与现实分销渠道德的差异分析，若差异性较大，则需掌握产生较大差异性的原因，以及如何解决差异性等。
5.分销渠道方案决策
在前面四个步骤的基础上，需要健康管理服务制造商的管理者做出最终的分销渠道方案决策，应将分销渠道的理想目标和限制条件等相关信息都呈现给管理者，让管理者评估该决策的合理性，经过几个环节的答疑、讨论等形式，最终形成一致性的意见和决策，此时的决策未必会是理想决策，但一定是最适合健康管理服务制造商当前发展环境、未来发展目标的最佳决策。