有效的健康管理服务沟通方式
在大健康产业蓬勃发展的大环境下，企业需要通过营销传播活动增加目标客户对健康管理服务的记忆点，提升品牌形象，拉动销售。因此，需要企业经营者顺应经济环境的变化，不断调整经营管理的策略。卓有成效的营销传播组合（Marketing Communications Mix），包括以下几种主要的传播方式：
（一）广 告
广告（Advertising），即广而告知。狭义的广告即经济广告，以营利为目的的广告，是为推销商品或服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。美国现代广告之父Albert Lasker认为：广告是印刷形态的推销手段。特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体（如报纸、杂志）、广播媒体（如无线电、电视）、网络媒体（如电话、有线电视、卫星、无线）、电子媒体（如录音带、影碟、网页），以及户外媒体（如广告牌、招牌、海报）等形式，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。在AI、5G等信息技术赋能下，消费者接触信息的方式与渠道倾向于快节奏、碎片化、情绪化的内容，对于消费者的认知迭代，应更加精准地多方位地曝光广告信息，实现广告对目标顾客的反复触达，进而带动市场消费。
1.广告目的
首先，需要明确广告的目的是什么。广告目的（Advertising Objective）是指一定期限内必须针对既定的视听对象完成特定的沟通任务。
以广告目标区分，可将广告分为以下几类（表8-5）。
表8-5 与广告目标相对应的广告内容
（1）告知型广告（Informative Advertising），旨在为产品或服务的新特性创造品牌知晓度和知识。
（2）说服型广告（Persuasive Advertising），旨在创造对产品或服务的喜爱、偏好、信服和购买意愿。
（3）提醒型广告（Reminder Advertising），以刺激产品或服务的重复购买为目标。
（4）强化型广告（Reinforcement Advertising），旨在说服现有购买者相信他们做出了正确的选择。
2.优化广告方案的方法
在广告的目标体系基础上，需要制定出广告方案。可以按照广告方案去回答以下5项决策，即“5M”方法，再进一步去完善与优化广告内容与效果（图8-5）。
（1）任务（Mission）：企业营销者需要回答广告目的是什么？
广告目的应该产生于对现有市场情况的深入分析。充分从市场需求、顾客需求、产品自身发展阶段等角度去完善广告投入的决策。
（2）资金（Money）：需要的广告支出是多少？如何在不同媒体类型之间进行分配？
在决定广告预算时，应该考虑以下五个特定的因素：产品生命周期阶段（新产品一般需要花费高额广告预算来建立知晓度并获得消费者的试用，而成熟品牌通常所需要的广告预算较低）；市场份额与消费者基数（市场份额较高的品牌要维持份额一般需要的广告支出占销售额的比例较低）；竞争和干扰；广告频率（向消费者重复品牌信息的次数对广告预算有明显的影响）；产品可替代型（即差异度较低或者相似度较高的产品或服务，则需要大量广告来建立独特的形象）。
图8-5 优化广告方案的5M
（3）信息（Message）：广告活动应该传递什么信息？
（4）媒体（Media）：应该使用哪些媒体？
信息确定后，广告商的下一个决策是选择传播信息的媒体。可以参考以下步骤：确定期望的到达程度、频率和影响力；从主要媒体类型中进行选择；选择具体的媒体载体；确定媒体投放时间和地理分配。其中，到达程度（Reach），是指在特定时间段，某特定媒体计划向多少个不同的人或家庭至少曝光一次。频率（Frequency），是指在特定时间段，平均每个人或家庭接触到信息的次数。影响力（Impact），是指曝光在特定媒体上的定性价值。表8-6为主要媒体类型的优劣势对比。
表8-6 主要媒体类型的对比
续表
（5）测量（Measurement）：如何评估广告效果？
传播效果研究（Communication-effect Research），又称作文案测试（Copy Testing），目的是确定一个广告的传播是否有效。
广告是关于目标市场、品牌定位和营销方案的决策。广告目标需要在一段特定时间内实现对特定受众的特定传播任务和所达到的程度。了解广告对品牌知晓度、品牌认知和品牌偏好的潜在影响，对广告商或企业营销者而言至关重要，广告才能更好发挥它的作用：普遍性、表现力放大、控制。同时，进行传播效果研究能确定一个广告的传播是否有效，沟通的效用如何等。
（二）人员推销（Personal Selling）
人员推销是指以展示、答疑和获得订单为目标，与一个或多个潜在购买者进行面对面交流。博雅公关的一项研究表明，一位有影响力的人所说的话平均会影响另外两个人的购买态度，而这种影响力在网络上更会扩展到八个人。人员推销的作用表现在：有针对性、关系导向、反应导向。
1.SPIN方法
人员销售是一门古老的艺术。销售代表可以参考“SPIN”方法来与潜在消费者建立长期的关系，SPIN包括以下四类问题：
情景问题（Situation Questions）、疑难问题（Problem Questions）、暗示问题（Implication Questions）和需求-收益问题（Need-payoff Questions）。
2.人员推销的具体步骤
有效的销售过程包含以下六个步骤：
（1）寻找和界定。
销售的第一步骤就是识别和界定潜在消费者。比如IBM公司按照“BANT”标准来寻找消费线索：顾客是否具备必要的预算（Budget）、购买的权限（Authority）、对产品或服务的强烈需求（Need）以及可能被满足的发货时间期限（Timeline）。随着消费大数据的运用，对潜在消费者的评估方式更加多元化与准确。
（2）事先调查。
消费代表首先必须全面了解顾客的购买过程与习惯，包括回答“何人、何时、何地、如何以及为何购买”等问题，从而确定拜访目标：界定潜在消费者、收集信息或者立刻进行销售。其次，需要决定选择哪一种接触方式，包括个人拜访、电话随访、发送邮件等。最后，销售代表需要制定一套个性化的全面的销售策略。
（3）展示和介绍。
销售代表可以按照常规的“FABV”方法去展示健康管理服务产品：特色（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）和价值（Value）。特色是指产品或服务的物理特征。优势是指产品或服务特色能够为顾客提供什么样的好处。利益是指产品或服务带给顾客的经济、技术、服务和社会效益。产品的价值是指以货币形式去进行衡量。其中，特色和优势是产品为导向，利益和价值是顾客为导向。销售代表应考虑如何向潜在消费者进行销售，才能够提高转换率。
（4）消除异议。
潜在消费者对健康管理服务产品通常会提出异议，比如心理抵触、对现有供应商或品牌的偏爱、对销售代表的不良印象、预先确定的想法等都有可能阻碍购买行为的发生。尤为重要的在于销售代表如何积极地正面地去解决这些异议，找准痛点，精准地解决潜在消费者的顾虑。(https://www.daowen.com)
（5）完成交易。
消费者可以用来表示完成交易的信号包括采取消费行动、声明或评论以及提问。
（6）跟进和维护。
跟进维护是保证顾客满意度和重复购买的必要条件。销售代表可以为顾客制定一个维护和发展的计划。
3.设计销售团队
销售团队在营销战略中至关重要，企业首先会努力通过更好地选拔、培训、监督、激励和补偿措施来提高销售团队的效率。其中，销售代表（Sales Representative）涵盖了六个职位，可以从对创造力的需求由低到高这一角度去介绍以下职位：
（1）配送人员（Deliverer）：主要任务是配送产品或服务。
（2）接单人员（Order Taker）：内部接单或外部接单人员。
（3）宣传人员（Missionary）：帮助公司建立商誉，劝导现有或潜在消费者。
（4）技术人员（Technician）：具有高技术水平的销售人员。
（5）需求制造者（Demand Creator）：依靠创造性的方法销售有形产品或无形产品（保险、广告服务或教育）的销售人员。
（6）解决方案的提供者（Solution Vendor）：利用公司的产品或服务系统（比如CRMS）为顾客解决问题。
其次，企业需要运用战略的视角去部署销售团队。销售人员需要指导如何分析销售数据、测量市场潜力、收集市场情报以及开发营销策略和方案。营销团队与销售团队在企业中发挥的作用是有区别的，如何加强与改善双方的沟通与合作，对企业实现经营目标是有相当的帮助的。
在企业确定了销售团队的策略后，企业可以使用直属或契约销售团队。其中，直属销售团队（Direct Sales Force或Company Sales Force）由全职或兼职雇员组成，为企业的销售业务服务。契约销售团队（Contractual Sales Force）包括制造商代表、销售代表和根据销售赚取佣金的经纪人。
4.管理销售团队
管理销售团队的策略有许多，可以从以下角度去思考：
① 招聘和选拔销售代表；② 培训和监督销售代表；③ 销售代表的工作效率；④ 激励销售代表；⑤ 评价销售代表。
5.关系营销
关系营销强调建立长期的供应商与顾客的关系的重要性。人员推销的六个步骤中，跟进和维护对于消费者的重复购买行为是相当重要的。因此，销售人员应做好跟进拜访，以确保消费者能够正确使用产品或服务以及确保消费者应得的利益。
（三）促销（Sales Promotion）
促销是使用多种短期激励工具的组合，鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和赠品）、贸易促销（如广告、陈列折让）以及业务和销售人员促销（如销售代表竞争）。促销的作用，表现在：
（1）创造需求，扩大销售。企业需要针对消费者的心理动机，采取灵活有效的促销手段，诱导或激发消费者的需求，进一步扩大产品或服务的销售力。
（2）突出服务特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传产品或服务的信息，使消费者充分了解本企业产品或服务的特色（或能给消费者带来的特殊利益），引起消费者的注意或欲望，提高企业的市场竞争能力。
（3）反馈信息，提高经济效益。通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，从而提高企业营销的经济效益。
（四）公共关系（Public Relations）
公众（Public）是指对企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何群体。公共关系（Public Relations，PR）包括宣传或保护企业形象或个别产品的各种计划。因此，营销公共关系（Marketing Public Relations，MPR）对于企业健康管理服务产品的宣传及形象塑造很重要。
1.营销公共关系的作用
公共关系部门在企业中应当充当以下职能：以积极的方式呈现关于企业的新闻和信息，保持与新闻媒体的良好互动；以赞助活动等形式宣传特点产品或服务，做好产品宣传；通过内部沟通和外部宣传，促进相关方对企业的认知；就公共议题、企业定位和企业形象（Corporate Image）向管理层建议；在更广泛的层面上，公共关系部门需要游说相关立法部门或政府官员，从而促进相关法律法规的出台。
2.营销公共关系的主要步骤
（1）调查分析。
公关调查是运用一定的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析各种因素及相互关系，以掌握实际情况、解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动。
（2）建立明确的工作目标。
营销公共关系可通过在媒体中植入故事来吸引潜在消费者对产品、服务、个人、组织或想法的关注，从而建立知晓度。并通过新闻报道传播信息来建立可信度。好的营销公共关系的运动能够达到多重目标。应围绕目标与目标公众，制定公共关系活动计划。
（3）选择公共关系的信息和载体。
传播信息的原创性与吸引性，能够加快营销事件的发酵。同时，可借助网络和直接营销的技术与方法一对一地到达目标受众。
表8-7为常见的几种公关模式的具体方法与作用。
表8-7 常见的几种公关模式
（4）执行计划。
整个公关关系工作程序中最为关键的环节，保证计划顺利完成。
（5）评估结果。
一个更好的测量指标是营销公共关系所导致的产品滞销、理解或态度的改变。
综上所述，企业进行服务沟通（传播）需要围绕促销目标、传播目标，有效地做出传播工具的选择与整合。以上几种服务沟通工具的对比见表8-8。
表8-8 健康服务沟通4种工具对比
