顾客对服务场景的反应模式
服务型企业进行服务场景设计旨在实现服务价值传递，影响顾客服务消费行为。顾客是如何对服务场景做出反应的？对这一问题的理解有助于服务型企业更好地设计和管理服务场景，达成服务营销管理目标。国内外学者依据环境心理学相关理论观点，就顾客对服务场景的反应模式进行系统研究，以下是具有代表性的观点。
（一）梅拉比安-拉塞尔刺激反应模型
感觉是顾客对服务场景做出反应的主要动因。梅拉比安-拉塞尔刺激反应模型（the Mehrabian Russell stimulus-response model）作为一个简单而基础的模型（图11-4），解释了顾客是如何对服务场景做出反应的。该模型认为，有意识或无意识的感知以及对环境的解释影响个体在环境中的感觉。与此相对，个体的感觉也会影响其对环境的反应。感觉是梅拉比安-拉塞尔刺激反应模型的核心要素，正是个体的感觉，而不是观念或想法驱动其行为，形成对环境的反应。例如，在人类社会，个体是环境的产物，因而无法简单地避免与环境的接触，但是拥挤、被别人妨碍、缺乏感知控制以及不能尽快实现自我意愿等障碍会使个体产生望而却步的不愉悦感觉。但是，如果个体换一种思考角度，将生活中与人接触视为一种享受，体会其中的愉悦和兴奋，将使个体产生乐于融入并进一步探索环境的感觉。
图11-4 梅拉比安-拉塞尔刺激反应模型
在环境心理学中，典型的结果变量有两个：对环境的“接近”或是“回避”。当然，在服务营销管理中，服务型企业可以补充一系列企业较为关注的结果变量，如顾客的消费金额与频次、顾客的满意度、服务产品的口碑等。
（二）拉塞尔情感模型
由于感觉在顾客理解并应对环境的过程中扮演着重要角色，因而需要更深入地理解感觉。拉塞尔情感模型（the Rusell model of effect）被广泛地应用于帮助理解服务场景中的感觉（图11-5），并提出在环境中，情感反应可以表现为两个基本维度：愉悦和兴奋。愉悦是个体对环境的一种直接的、主观的反应，它取决于个体对环境喜欢或厌恶的程度。兴奋是指个体感觉刺激的程度，其范围从深度睡眠（最低级别的内在活动）到血液中的肾上腺素达到最高水平（最高水平的内在活动），如蹦极等运动。愉悦的主观性要比兴奋的主观性更强，兴奋很大程度上取决于信息率或环境负荷。例如，复杂的环境信息率高，充满刺激性，包括运动或变化，并有新颖的和令人惊讶的元素；信息率低、放松的环境则具有相反的特点。
图11-5 拉塞尔情感模型(https://www.daowen.com)
为何个体所有的感觉和情感能够用愉悦和兴奋两个维度进行解释？拉塞尔情感模型从这两个基本维度区分了情感的认识或思考，将其从情感中分离出来。因此，服务失败产生的愤怒情感可以表现为高度的兴奋和高度的不愉悦两种状态，与认知归属过程相结合，它们将处于“令人痛苦的”象限内。当顾客将服务失败归因于企业，例如，顾客认为服务失败本来是可以避免，但企业并没有采取相应的措施进行规避，从而强大的认知归因过程直接会引起顾客的兴奋或不愉悦。类似地，许多其他感情也能够被分解为认知和情感成分。
拉塞尔情感模型的最大优势在于它的简单化，因为它允许在服务场景中对顾客的感觉进行直接评价，服务型企业就能够为情感状态设定目标，以引导服务营销管理活动。例如，经营蹦极或过山车等娱乐项目的服务型企业希望顾客感到兴奋；主题公园则希望顾客感到愉悦；银行则希望顾客感到安全、有保障等。
案例11-3 医疗保健的服务场景与幸福感
在服务场景设计领域，越来越多的有力证据表明，医疗保健环境的设计对患者、家庭和员工幸福感有深远的影响，尤其是调查表明，压力减轻、患者满意度提升，以及安全性增强都受到医疗设施的设计影响。
（1）声音、音乐和噪声降低。研究表明，减少噪声和播放愉悦的声音，如流水声或者音乐，能对患者和医院员工产生积极的影响。作为医院和其他医疗机构不断的挑战，将噪声最小化，可以降低睡眠障碍和精神压力，降血压等。噪声还会使医生和护士分心，导致更大的压力、交流中断或发生工作错误，所以降低噪声同样可以使员工受益。
（2）自然和视觉分散。研究表明，视觉分散可以将患者注意力从疼痛和消极情绪中转移，提升心理和情感上的幸福感。特别是自然分散，包括花园、室内绿植、可以看到室外自然风光的窗口等，可以减轻压力、减少疼痛，减少疼痛药物使用，加速健康修复。自然光也非常有益，可以改善患者预后，提高员工工作效率。
（3）独立病房设计。很多研究发现，独立病房代替多人病房对患者更加有益。带来的好处包括减轻压力、更好的睡眠、降低感染率、提高患者满意度和缩短住院时间。独立病房同样可以给家庭和患者的其他陪护者带来好处。给患者一些房间设计的控制权同样具有积极的意义，例如，可以让他们控制房间的光线和温度。
（4）患者安全性。物理设施的设计对医疗保健机构主要的安全性方面的问题具有极大的影响。例如，物理设施的设计可以对避免患者跌倒和感染这样最主要的安全方面的问题产生影响。如某医院将所有患者的浴室都设计到房间床头一侧。这个简单的设计避免了患者穿过房间使用浴室，可以避免患者跌倒。灵活的房间设计可以将设备暂时搬入房间中，这样可以帮助避免在患者住院期间转移到不同的位置。换句话说，设备找人比人找设备好得多。调查表明将患者从一个房间转移到另一个房间会提高医疗错误、患者跌倒和感染的概率。
目前，医院管理者、设计者以及工程师正在关注上述研究成果。为避免患者转院，许多新医院在设计时，只有单床房、尽可能自然采光、播放音乐、有花园、有高科技医护人员呼叫器（参见电影《星际迷航》的呼叫器）、有几种护理站以及适用性强的客房。它们还提供家庭休息室、餐饮区以及过夜用的住宿设施，以便于改善患者和家庭的幸福感和满意度。
（资料来源：Zeithaml V，Bitner M，Gremler D.Services Marketing[M].7th ed.New York：McCray-Hill Education，2017）