服务质量度量——SERVQUAL及其应用
（一）SERVQUAL模型
SERVQUAL为英文“Service Quality Model”的缩写。美国营销学家帕拉苏拉曼（Ananthanarayanan Parasuraman）与其合作者们于1988年提出了一套名为SERVQUAL的调查研究技术，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度的22个问题来衡量服务质量。它是一种建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务之后对服务质量感知的基础之上的依据全面质量管理理论而提出的全新服务质量理论。它的核心内容是“服务质量差距模型”（也称期望-感知模型），即服务质量取决于顾客所感知的服务水平与顾客期望的服务水平之间的差距程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键则是要超过用户的期望值。SERVQUAL评价方法主要包括衡量服务质量的五个评价维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。这五个层面又可以细分为若干个不同的问题，通过问卷调查、顾客打分等形式让顾客针对每个问题给出实际服务感知的分数、最低可接受的分数以及期望服务水平的分数，然后通过综合计算得出服务质量分数。
SERVQUAL评价方法对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知的基础之上的。PZB提出的衡量服务质量的五个评价维度包括有22个问项，学者后来将其称为SERVQUAL评价方法。表12-1为SERVQUAL量表。
表12-1 SERVQUAL量表
注：① 问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷问题随机排列。
② ※表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。
该模型自提出以来已经被管理者和学者广泛使用。尽管服务质量评价方法门类较多、方法繁多，但SERVQUAL评价方法无疑是其中最重要的方法。多年的应用实践表明，该评价方法不仅仅是一种度量服务质量的方法，与此同时，也为其他一些评价方法在不同程度上起到了借鉴作用，随着该模型的普遍推广，目前该模型已被广泛应用到医疗、护理等与健康相关的方方面面，如中医、专科护理、社区健康管理、长期照顾管理中心等。
SERVQUAL评价方法是一种建立在服务质量五个维度基础之上的衡量顾客感知服务质量的工具。它通过对顾客感知到的服务与所期望的服务之间的差距的比较分析来衡量。
（二）SERVQUAL评价方法的应用
SERVQUAL评价方法在服务性企业管理中有着广泛的应用，用以理解目标顾客的服务需求，并为企业提供了一套管理和度量服务质量的方法。该模型既可以横向地与同一行业的不同企业的服务水平做出比较，结合其他的评价手段，找出本企业在服务质量上与其他企业存在的差距，从而找出弥补差距的途径与方法，也可以纵向地了解企业内部在服务水平上所存在的问题，有利于企业及时弥补服务的缺陷，提高服务质量水平。此外，还可以结合其他的评价方法对企业未来的服务质量进行较为准确的预测等。
1.能够更好地了解顾客的期望与质量感知的过程(https://www.daowen.com)
通过评价方法的应用，可以更好地了解顾客的期望与质量感知的过程，从而达到提高服务质量的目的。某社区根据社区居家养老的老年人的服务需求，基于服务质量SERVQUAL模型，构建社区养老服务质量评价问卷、老年人一般资料问卷，调查老年人对社区养老服务质量评价。结果显示老年人对社区养老服务质量各维度的感知均低于其期望，说明目前社区养老服务尚不完善。影响老年人对社区养老服务评价的因素较多，因此社区养老的发展应以不同层次老年人的需求为导向，从有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性各方面入手，切实提高社区养老服务水平。
2.能够横向地比较分析行业内的服务水平
运用SERVQUAL评价方法可以结合其他的评价方法对同一行业的不同企业的服务水平进行比较分析。通过计算本企业现在的服务水平与其他企业的服务水平的差距，可以更好地做出决策以提高本企业的服务水平。如在我国护理领域，SERVQUAL评价法是一种较客观、公正、科学的评价方法，将其应用于护理质量评价过程中，有利于发现服务质量问题所在，有的放矢地改进和提高护理服务质量。不同人群在评价护理服务时有不同的判断标准，针对不同人群感知护理服务质量进行评价是值得研究的问题，有助于护理管理者制定护理服务质量标准和明确的执行目标，从而提高病人满意度。
3.能够预测企业服务质量的发展趋势
SERVQUAL评价方法，在结合其他评价方法的基础上可以较好地预测企业服务质量的发展趋势。SERVQUAL评价方法的对象不仅包括普通的顾客，也包括企业的员工，通过对企业员工的调查，可以更好地找出影响、阻碍企业良好服务向顾客传递的途径，从而找到解决这一问题的方法。如测评医院患者和职工的感知服务质量，了解患者就诊和职工工作的满意程度，以提升医疗服务质量。有研究根据SERVQUAL量表 5 个维度定义设计患者组与职工组两套量表，分别对医院门诊、住院患者和职工发放问卷，结果显示职工问卷的有形性的感受度满意，保证性与响应性的感受度次之，移情性和可靠性的感受度差。提升职工感知服务质量更能提升患者感知的医疗服务质量。
4.有助于改善企业服务质量
通过不同顾客群体对服务质量维度重要性的认知，可找出在不同文化背景下，顾客感知服务质量方面的差异，从而可以有侧重点地对影响企业服务质量的因素进行改善。有研究通过运用该量表对某地以村医为基础的家庭医生团队服务质量进行评价，为提高农村家庭医生服务质量提供参考。根据SERVQUAL量表设计问卷，对某镇由家庭医生团队开展签约服务的试点村和仅由村医开展签约服务的非试点村居民进行调查，通过对比研究评价家庭医生团队服务的实施效果。结果显示农村地区开展家庭医生团队服务能提高医疗服务质量，但也存在不足，应进一步降低收费、提高诊疗水平、增加基层医疗机构药品种类和数量，以提高医疗服务质量。
但SERVQUAL评价方法所得出的结论不一定适用于所有行业，为此PZB提出两点：一是将SERVQUAL评价方法应用于不同的行业时，必须对表中的问项做出适当的调整，这样才能保证SERVQUAL评价方法的科学性；二是如果需要的话，对服务质量的五个维度也可以做出适当的调整，以满足不同类型企业进行研究的特殊需要。所以，在过去几十年里，PZB对这种方法进行了多次的修正。
案例12-4
日本作为世界上老龄化程度最严重的国家之一，养老机构依托全民性长期护理保险迅速发展，如今其养老服务建设已经相当完善，形成了一套独特的评价机制，采用“机构自评”“老年人评价”和“第三方评价”的三方综合评价方式，评价指标体系侧重点各有不同。机构自评主要侧重于养老机构设施环境及服务过程，其中较为著名的北海道养老机构自评服务标准指标体系包括基本事项、服务体制、服务内容、业务管理与运营4个方面，共70多项指标；指标多侧重于反映服务过程质量指标，在保证机构完善的设施环境及运营基础上，老年人对服务过程的满意度成为机构自评的主要内容。老年人评价则旨在对老年人的服务感受和满意度等准确把握，以老年人的角度定位实际服务过程中的潜在问题；指标体系主要涉及机构运营管理、合同、服务、服务内容与技术、危机管理5个方面。包括保密、投诉等权益保护性评价指标；费用公开透明等契约明确性指标；服务计划评估等服务规程性指标；饮食、清洁、护理等服务内容性指标。该指标体系简明，但也最为直接地体现养老机构质量。日本的养老机构每3年需要接受1次以上的第三方评价，第三方评价内容相对较为全面且客观，指标体系包括养老机构基本政策和组织、运营管理、服务实施3个方面内容，其中包括机构方针理念制定、管理者职责等。