4.2 盘活大数据，没那么难
很多人在移动互联网布局的时候，大数据时代突然就来临了。
以至于，很少有人说得清是谁最早提出的“大数据”概念。总之，在2012年以后，“大数据”登上了《纽约时报》和《华尔街日报》的显著位置，进而快速影响着国内互联网和金融行业。
美国咨询公司麦肯锡曾表示，数据已经渗透到诸多行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。随着人们对于海量数据的挖掘和运用，大家即将迎来新一波的生产率增长和消费者盈余。
于是，大数据仿佛具有了某种魔力，让各行各业趋之若鹜。一时间，很多企业设立了大数据部门，旨在用数据分析来助力市场开拓和企业管理。大数据也渗透至了整个旅游行业。在纯粹的互联网时期，游客对网络的依赖在于出游前查询一下目的地信息，了解一下景区特色和风土人情，重要的是，游客会查询目的地的各种物价，这就打破了最初的信息不对称局面。
随着大数据的渗透，旅游信息被进一步丰富，而且实现了有针对性地推送。各种文字、图片、视频形式的内容，进一步刺激了人们的旅游欲望。从理论上说，原本没计划出游的人，也有可能加入旅游大军。
基于此，“大数据营销”的呼声在整个旅游行业日渐高涨。在这些呼声中，一个以大数据为核心的旅行社营销路径，慢慢浮现在眼前。
借由大数据，当游客查询旅游目的地等关键词时，互联网数据分析就会准确地反映出来。借助这种手段，就会判断相关产品的客源主要集中于什么年龄段？什么地区？有利于开展精准营销。
于是，旅行社可以降低运营成本。一旦掌握各种需要的营销资料，营销人员则不必按传统方式进行面对面销售，只需在线上精准地一对一推送信息，就可以达到营销效果，如此提升运营效率。
按照上述营销路径，旅行社需要引进懂数据的综合型人才。他们可以从不相关的数据中找到相关性，进行专业化分析，整合市场资源和营销资源，必要时，还可以建立自己的大数据分析系统。
这一营销路径看似充满道理，但真的适用于旅行社么？特别是那些身处困境的中小旅行社，哪有资金和精力来建立大数据系统。
其实，旅行社本身就自带数据资源，各位旅行社老总只要懂得盘活这个资源，就能收获价值，没必要跟随一些所谓的“大数据潮流”。
你会发现，大数据营销的本质是精准营销，而精准营销的一个重要前提就是建立客户数据库。实际上，我们的传统营销思路中就包含着数据元素。
在管理旅行社门店这么多年以来，我一直要求前台员工，除了对前来咨询的游客做好接待工作，还要做好登记工作，而且要长期坚持下去。我经常和他们讲：“那些经营得很棒的旅行社，就是长期坚持了别人坚持不了的工作，他们的成功就在于客户数据的积累，由此产生的从量变到质变。”
以我们曾开展过的欧洲线路产品营销活动为例，凡是咨询过欧洲线路的游客，都是我们重点邀约的精准客户；凡是咨询过美国、澳洲和非洲等长线产品的游客，都是我们次重点邀约的客户。在我们看来，不论美国、澳洲、非洲还是欧洲，这种长线客户的消费水平和眼界有相似之处，需求也有共通之处，都是重点目标。
所以，我们在常规的营销工作中就可以有意识地进行引流。
尽管我们没有建立“大数据”相关职责部门的必要，但身为旅行社老总，仍需要练就“大数据思维方式”。
“大数据思维方式”主要针对管理和决策而言，旨在让各位老总习惯用数据分析问题。倒不是说一定要自己获取数据，而是要利用现成数据（网络上的信息数据资源）进行分析研究，这种思维方式不仅涉及旅游营销，还有整体的策略规划和运营布局。(https://www.daowen.com)
比如，2014年开始，多家航空公司开通了国内往返日本的航线，不乏很多价格低廉的包机产品，于是，大批旅行社开始包机，集中开发日本产品，迅速造成了供大于求的局面，日本线路产品也由此迅速进入红海市场。实际上，当时从游客数量、接待数量、单线产品利润等数据方面已经传递出种种信号，但很多旅行社仍持续不断地投入，直至亏损。
在运营层面，“大数据思维方式”为旅行社提供了一个线上渠道推广思路。
此前我们曾说，旅行社的单团产品市场渠道仍以线下为主，但这不代表我们可以完全忽视线上。其实，线上渠道是线下渠道的有效辅助手段，我们应该在主攻线下的同时，有效利用好线上渠道。
线上渠道中包含着众多针对行业和游客的分析成果和分析工具，这是老总们获取增值信息的好手段。同时，借助多维观察结果和丰富的跨行业分析，老总们还能获得多角度的信息判断。
用好线上渠道，核心是内容能力，因为线上渠道推广并不只是随意发送产品介绍或产品价格，而应该用有意思的内容吸引游客关注，而且原创内容最佳。
你会发现，内容能力已经成了很多行业的线上推广瓶颈，包括在线旅游。他们普遍出现了引流焦虑，导致获客成本持续增长，收益不断下降。至于那些少部分获得理想引流效果的品牌，他们的内容能力都很出色。
要说什么样的内容绝对优质，并无定论，因为这是一个与时俱进的板块。从过往经验来看，两类内容比较容易引起反响：
第一类是“令人惊讶的价格”。此类内容用不符合产品定价逻辑的价格吸引人眼球，比如说，在线上销售奔驰汽车，价格只有1元钱。这的确很牛！只要他敢真的这样卖，就能吸引大量关注。
第二类是“令人疑惑的内容”。此类内容多来自一种内容创造力量，包括网红事件和热点事件等等。这类内容在旅游目的地的推广中应用很多，近几年颇为流行的“网红打卡地”就是典型，它们并不局限于景区，还囊括了博物馆、图书馆、一块路牌、一家咖啡店等等，随着人们来拍照打卡，就可以带动相关消费。不过，此类内容在旅行社中应用还不多，我认为，好的单团产品也蕴含着吸引流量的核心内容。如果能通过这些核心内容不断创造出超出公众预期的惊喜内容，就会得到理想的传播效果，从而产生进一步裂变，向线下渠道引流。
说完运营层面，再看管理层面。
在管理层面，“大数据思维方式”为旅行社提供了一个有序管理的思路。
不得不说，传统旅行社，尤其是中小旅行社在数据管理中存在混乱之处，比如说，大量的经营信息数据都保存在员工的个人电脑中，始终是个孤立的数据，没有价值。这样就造成老总对某位员工或某个部门依赖过高，而且，这种数据信息闭塞容易在组织内部造成隔阂，甚至形成一个个小群体。在此方面，中小旅行社应该学习大企业的经营分析会议制度，避免关键数据资源被某些人独享，造成整体信息不畅，从而削弱了旅行社运营的整体能力。
此外，很多中小旅行社的客户信息管理很混乱，不少客户资料分散在多个人的多个电脑上，没有进行汇总，老总都不清楚这些客户价值如何，后续如何跟进，基本无从下手。因为客户信息混乱，在涉及财务部门的业务对接中又容易造成差错，无法清晰对账，形成组织内耗。
在以上混乱的数据管理中，还有一个更严重问题，那就是员工一旦离职，没有妥善进行资料交接，导致重要资料丢失，这无疑将对旅行社营销工作无疑将造成巨大影响。
因此，运用“大数据思维方式”，有百利而无一害。