5.1 线下旅游营销的四重定义
这条捷径，就是我们此前反复提及的“线下旅游营销”。
线下旅游营销是把线下会议形式融入旅游产品的销售当中，简单来说，就是用开会的方式销售旅游产品。
若要更为全面的解释，线下旅游营销就是旅行社事先做好各种规划，做好产品定位（包装设计好产品），并且在特定的时间和特定的地点，以专家顾问的身份，对产品进行精彩的现场演说，将产品的精华和卖点，通过一对一或一对多的方式，面对面传递给游客，形成一套课程式的销售逻辑。
现在，我们用四重定义及其底层逻辑，来清晰展示线下旅游营销的内涵。
第一重定义：旅游营销是面对面讲解旅游规划和产品定位。
在第一重定义中，线下旅游营销包含以下几个要点：
1．做好各种规划。一个完整的线下旅游营销活动，从萌生想法到落地执行，需要一系列思考动作，包括涉及人员的具体分工和整个活动细节的安排。
2．关于产品的定位，首先做线下旅游营销不能用太低端的产品，因为活动是对公众的承诺，太低端的产品根本建立不起我们的核心卖点与核心亮点。
要知道，参加活动的人可能是有过数次出境旅游经历的中年人，他们有着非常理性的判断和思考，也有着成熟的消费观念，并且，这些人中不乏有我们的老客户，所以绝不能去“忽悠”他，而我们选择的产品必须都能真实落地，否则我们就会有信任危机。一旦出现一次，他们以后就再也不会来参加活动了。
在产品设计的过程中，我们必须要把游客选择产品的十个理由总结出来。也就是说，我们的计调人员在设计产品时就应该站在游客的角度来思考，思考游客为什么要选择我们的产品。因此，产品卖点必须准确可靠。
3．“特定的时间”和“特定的地点”。这是线下旅游营销活动的具体要求——为什么选择这一天？为什么选择这个酒店？这是一门艺术。
4．线下旅游营销的核心环节是演说。演说的核心就是价值观的传递，是对过往认知的感受，是一种思想的影响力。
5．“面对面”应该怎么理解？首先我们解决一个问题：外界事物的变化会对人造成影响，这种影响有着千差万别，因此，“面对面”沟通所带来的心理和视觉上的感受都是十分微妙，且不可由线上沟通替代的。
要知道，人的思想经过传递，能力会逐渐递减。从产品的设计者，到产品的销售者，再到产品的消费者（游客），所有关于产品的思想能量都在递减，因此，很多组团社获客困难，因为他们不能够说服客人，于是，我们需要让组团社直接把游客组织在一起，让产品的设计者直接去说服客人。
第二重定义：旅游营销就是利用视频、音频、灯光、图片、互动、演说等各种现代化手段来营造氛围，让游客提前体验旅游的过程。
在第二重定义中，旅游成了一种特殊的商品，旅游消费本身既是一个消费的过程，又是一个体验的过程。那么，什么是体验呢？就是用自己的生命去感悟。也就是说，旅游是一个游客花钱买享受、买快乐、买幸福的过程。这时，线下旅游营销就是利用视频、音频、灯光、图片、互动、演说等各种现代化手段来营造氛围，让游客提前体验旅游消费的过程，让游客提前感受旅游目的地的美好和壮观，并对它产生向往和憧憬，最终，他们为了把这种美好的场景变为现实而付出行动（购买产品）。于是，这种美好场景的提前展现，是线下旅游营销的根本所在。
在第二重定义中，线下旅游营销包含这样几个要点：
1．用生命去感受。游客与我们一道出去旅游，不仅仅是去品美食，去看风景，而他们这几天的生命历程，都是与我们一起度过。再过许多天，再过许多年，他们还会渐渐回忆起这一切。生命的记忆，是留在旅游过程中的每一个日日夜夜。
2．视频在线下旅游营销中的作用是什么？人们虽然都知道什么是大海？但只有亲眼看到它，才能有一种真实的感受。
参加一场优质的线下旅游营销，就像是观看一部电影。都说好电影有带入感，而参加优质的线下旅游营销，犹如观看一部你最爱的电影，而且容易被感动、被改变。通过观看这部电影，大家才明白：旅游是一种对美好生活的向往，谁都不能拒绝。
至于视频的作用在哪里？设想一下，当客户进入购物情境之后，面对产品做出决策时，其中有70%的因素都来自情境，而非来自产品本身。也就是说，线下旅游营销背后的所有行为都是基于人性，通过美好的目的地演说，让人产生遐想，让人提前进入旅游消费的情境，使之有了向往和憧憬。正如电影《罗马假日》中的情节一样，来此参加活动的人，在一个陌生的地方找到一种久违的感动。
3．旅游消费有一个与众不同的场景——排队刷卡。毕竟人的从众和占便宜心理无法规避，营造出排队刷卡的效果，会对消费者（游客）产生足够的心理暗示。
4．在产品的宣传海报设计中，一定要凸显异业联盟价值，体现出产品价格立减的魄力。以往，我们在美国线路产品海报中常采用这种方式，因为美国产品价格较高，立减行为容易受到关注。
5．注重图片和PPT的效果。在这个产品严重过剩的时代，最好的广告其实就是产品本身，因此，我们的视频和图片一定要塑造出良好的视觉效果。通俗地讲，我们要让人看了第一眼后，就想“墙上种草”。尤其是推荐那些以风景为卖点的产品时，诸如茶卡盐湖，一定要透彻展示出“天空之镜”的绝美景色，给人以时光静好的感觉。(https://www.daowen.com)
6．游客并不会主动去强化自己内心的需求，他们迫切需要来自外界所施加的强化力量。因此，成功的线下旅游营销活动一定以游客为中心，以语言、图片、视频为手段，去发现和强化游客需求，让他们自行做出选择。我们需要做的，就是推动。
比如在推荐澳大利亚和新西兰的相关产品时，我们会展示一幅世界地图，讲述当年亚洲人如何通过洋流和候鸟迁徙的路线来此开启新生活，由此凸显目的地的神秘感。
7．在讲解产品时，我们不能够单纯地依靠知识和固定话术来塑造产品的价值，必要时还需要通过大量的产品示范和体验，让游客自行建立真实的价值感。以我们曾赠送过的乳胶枕为例，我们需要打开乳胶枕，让客户感受它的舒适柔软。
第三重定义：旅游营销就是通过讲故事，把游客带入到我们设计好的故事情节中。
我们要精心设计活动的流程，以互动的方式展开，通过讲故事，讲情怀，把游客带入到我们设计好的故事情节中，对游客进行催眠，并且能够产生从众心理和带动市场效果，从而达到快速、集中成交。这是一种短、平、快的销售手法，其本质上是突破了以往旅游产品销售时的“一对一”模式，达到了“一对多”乃至“多对一”的模式，从而获得对方的认同和信任。
在第三重定义中，线下旅游营销包含这样几个要点：
1．精心设计好流程。在实战过程中，每个人都要用真实的名字，并由专人监督各司其职，否则就会因为一个细节失误造成整个活动的损失。不知道你是否观看过得到APP创始人罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》，要知道，就是这样一场演讲活动，前后准备时间将近半年，当然，营收也会超过千万。试问，这样的活动策划得细不细致？
2．讲故事、讲情怀。我们在活动中要充分发挥想象力，展开一系列非常有代入感的催眠动作，比如，我们讲述这样一个故事：“突然有一天，我们来到了2050年……”。
3．在互动方式中，一定要包含抽奖、有奖问答等形式。这背后的逻辑并不复杂，大部分人都追求实际，我们的潜在游客之所以放弃休息时间来到活动现场，除了关注精彩演说之外，更关心自己能得到多少利益。
通俗来说，来活动现场的人会关心自己将获得什么赠品和礼品？会场有何种形式的抽奖活动？中奖概率是多少？奖品间的差异是多少？尤其是很多老年朋友，之所以坚持到活动最后，就是希望自己能够抽到大奖。所以，很多活动的惯例都是把大奖放到最后，来活动现场的人即便没有购买产品，但通过数个小时的讲解互动，产品思想已经深入他们的脑海。今后，只要他们计划出门旅游，一定会在第一时间想到我们，因为占据了思想，等于在市场中形成了重要的消费潜意识。
第四重定义：精准邀约特定客户，有针对性地介绍产品。
在最后一重定义中，线下旅游营销是旅行社有目的性地把大量特定（精准邀约）潜在客户组织到一起，有针对性地介绍产品（产品一定要单一植入），利用亲情服务和产品说明会的方式，来销售旅游产品，并对潜在游客进行全方位输出企业形象和产品知识，把企业和产品的信息精准地投入到对方脑海中，对意向成交的游客进行关怀和隐藏式销售，使其降低对价格的敏感度，从而获得认同和信任，继而成交的过程。
在第四重定义中，线下旅游营销包含这样几个要点：
1．要精准邀约。我们销售什么样产品，就要邀约与之对应的游客，不能把想买廉价产品的人邀请来让他来买奢侈品，这就是不够精准。之前我们说过，美国、欧洲、澳洲线路产品游客属于同一水平，可以有效相互补充。这就是我们此前所说的利用自有数据库对游客的消费能力进行筛选，然后做到精准邀约。
2．产品的单一植入。就是突出“特价”“特卖”，减少游客的选择成本，将首选产品精准植入到游客的头脑。如果推荐产品太多，就变成了特卖会。这时，我们要把特价产品讲出品质感，把特卖产品讲出特殊性。在当下信息爆炸的时代，各种产品信息层出不穷，都想占据公众的头脑，如果想要率先进入，我们必须要精准植入。
3．注重亲情服务。在线下旅游营销活动中，我们一定要让到来的客人感觉我们是他们的自己人，包括有人在楼下引领，有人在会议门口迎接，有人引导他们到座位处，有人为他们送上一杯热水，有人坐在他们身旁聊一会家常，如此，他们一定会感到与众不同，原来自己身边有这么多“家人”。
这种亲情服务的背后逻辑就是，没有任何产品只依靠纯粹的质量，就能轻易超越竞争对手，但消费者通过对服务的体验，可以区分不同品牌，单靠这种亲情服务的吸引力来把品牌分成三六九等。
4．重视品牌形象。大多数消费者的思路都不会很复杂，通过一场活动或者一款产品，就能奠定对一家旅行社品牌的认知。如果你在一个地方能够成功举行一场欧洲专题活动，并精准邀约几百位参与者，你就奠定了自己在当地行业的地位，以及在当地供应商心中的地位。
5．关注精准植入。此前我们强调过“精准植入”，它的另外一种解释就是我们与游客之间的“时间争夺战”。我们只有在最短时间内聚焦所有人的注意力，就有可能在一天之内创造对手一年的销售业绩。可以说，一个旅行社有多少演讲师，就有多大占领市场的能力。也可以说，一位出色的演讲师是让所有旅行社销售人员都恐惧的对手。
6．践行关怀和隐藏式销售。对此，我举一个例子：1983年，乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了一句话，这句话，对任何有志向的人来说，都是一句无法抵挡的话。这就是“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？”这句话处处透露着乔布斯对约翰·斯卡利的事业关注和关怀，让人不能抗拒。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO。
同样，我们在线下旅游营销时经常使用关怀隐藏话术，比如“叔叔阿姨，您是想一辈子待在家里发呆，还是想和我一起去看五彩斑斓的世界？”
透过上述四重定义，你是不是对线下旅游营销，有了新的认识呢？