电子商务消费者权益保护的法治尺度

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电子商务消费者权益保护既需要法治，也需要德治，需要将法治和德治相结合。诚信既是法治的要求，又是德治的要求，法治是诚信最刚性的保障。首先，法律是刚性的价值判断的基础。其次，法律的“国家强制性”特征使其成为制裁、制止和预防电子商务违法行为的最强有力的保障之一。

中国加入WTO之后，国际市场的竞争压力进一步促使我们建立良好的信誉环境，良好的诚信环境是经济可持续发展的保障，可以降低交易成本，提高市场经济效率。因为信守契约，就会依法获得利益，相反就会丧失利益。这种利益包括物质利益和非物质利益，例如“商誉”。根据国际品牌顾问公司Interbrand近两年的调查结果，美国的“可口可乐”以838.5亿美元的品牌价值，高居全球最有价值品牌榜首。诚信原则和规则有利于依法抑制利益中的任意性因素，而弘扬其中的合理性因素。诚信度就是竞争力。诚信原则所体现出来的人文情怀，是人类发自内心的呼唤。中国消费者协会借鉴国际同类组织的成功经验，从1997年开始，每年确定一个“3·15主题”，第一个年主题就是“讲诚信、反欺诈”，可见诚信之受关注程度。

当然，比起道德来，法律具有谦抑性，例如最近几年，域名和商标纠纷案日益增多，许多当事人在诉讼中引用商标法及其实施细则来说明自己的权利；加之中国互联网络域名注册暂行管理办法和中国互联网络域名注册实施细则规定，域名申请人不得使用已在中国注册过的企业名称或者商标名称，这就使有些人误认为域名申请人使用已在中国注册过的企业名称或者商标名称获得域名注册，就一定侵犯他人的商标权和企业名称权，实则不然。原因在于普通商品或者服务标识具有一定的“非唯一性”。一般而言，相同或相似的商品或者服务标识只有在相同领域出现，才会引起人们的误认。例如，我国有相当多的“光明”商标，有的用在牛奶制品上，有的用在眼镜上，有的用在体育用品上，由于使用范围不同，并不能引起消费者的误认。

民事主体具有独立的、平等的法律地位，因此，电子商务合同的订立像其他民事活动一样，都必须遵循自愿原则，在设立、变更、终止民事法律关系时，双方当事人都应出于自愿，不受相对方、他人或行政机关的强制胁迫。强迫交易是违法犯罪行为。

对于能够导致设立、变更、终止民事权利和义务关系的意思表示怎样才算合格，国家法律必须介入，才能有效地维护社会公平正义。

消费者也要积极健全法治心理和法治思维。法治心理和法治思维能够帮助我们健全法治心理，培育法治思维，选择正确的法律行为。一方面，人们对宏观的社会现象进行思考，并得出类型化的结论来指导一般行为，就能在遇到真实的、微观的社会行为时有所准备，不慌不忙。另一方面，通过对真实的、微观的社会行为进行归纳总结，人们也可以归纳出类型化的结论来指导一般社会行为。总之，人们的很多社会行为都可以通过思维预先有所心理应对、心理防范。例如，健全法治心理和法治思维有利于维护财产安全（例如合同法律意识有利于维护财产交易安全）和人身安全。改革开放以来，我国公民学法、守法、用法意识有了明显的增强。当前，人们越来越关注物质与精神文明的生产、分配、交换和消费等行为的合法性，“维权意识”越来越强，越来越愿意拿起“法律武器”维护自己的合法权利。这表明法治越来越成为人们公认的治国良策。这说明法治心理建设可行。人的行为既受到个性因素的影响，也受到环境因素的影响，而个性因素和环境因素都是可以改变的，这是法治心理建设的依据所在。我们目前面临的健全法治心理的困难确实是事实，但是如果让决心屈从于眼前的事实，人类就决不可能有进步。历史已经证明，每一次人类发现前进的阻碍，都是一个大踏步前进的机会，只要：找到突破的办法，并创造突破的条件。传统法治心理是一个民族稳定的传统文化心理的组成部分，它的转型需要有一个“凤凰涅磐”般的艰难的超越。正如毛泽东所说“扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉。”

健全的法治心理是指对客观法治现实的正确的头脑反映和内心活动。主要表现为重视法律、尊重法律、相信法律、依法办事，愿意将依法办事“内化”为自己内心的信念，并“外化”为自己的行为。健全的法治心理是关系到法治建设成败的关键因素之一。正如法国思想家卢梭所说：“一切法律之中最重要的法律，既不是刻在大理石上，也不是刻在铜表上，而是铭刻在公民的内心里，它形成了国家的真正宪法……”列宁曾经指出，“一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能判断一切，并且自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”人民是推动历史前进的动力，只有广大人民群众有了健全的法治心理，有了依法办事的自觉性，法治才有力量。