报刊发行的预期边界：寻找市场和行政分离的现实起点
我们强调有效发行的价值时，起点实际上是立足于市场的效率逻辑。从我国报刊改革的源头来看，似乎不是患公平，而是患效率。新闻改革表现出的边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点[8]，最终使市场逻辑成为新闻改革的主流话语。这一点在有关有效发行的文献检索过程中表现也十分突出。在中国期刊全文数据库（1994～2005）查询篇名项中含“有效发行”关键词，共命中13篇，其中12篇为市场效率逻辑下的讨论，仅一篇提出了对市场话语逻辑主导的质疑。这一情况在传媒集团化的研究中更为突出，献计献策皆为如何更高程度集团化，而20年前，西方“一城一报”正是我们抨击资本主义新闻体制没落的主要证据。究其原因，是之前的报刊改革以增量改革主导所致。增量改革是一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式[9]。它绕开现有体制的核心问题，主要集中于经营领域空间进行创新，并以此来推动报刊业进步。和社会主义市场经济的逐步建立同步，市场这一主要解决资源配置效率问题的手段也被作为报刊改革逐步推进的法宝，且屡试不爽，市场逻辑占据我国目前新闻传播学主流话语空间也多源于此。而实际上，我们关注媒介经营活动只是因为我国的报刊改革由此增量部分而启动，而报刊改革的最终目标还在于为人们获取关于社会真实图景提供更多的可能性，这也是报刊业作为一个行业存在、新闻传播学作为一个学科存在的根本价值。在既有“事业单位企业化管理”的框架下，市场只不过被作为报刊改革实现这一价值目标的机制之一而已，它不可能提供实现目标的所有可能，而仅仅是在效率方面具有更多优势罢了。
当报刊改革演进到“有效发行”这一理念的提出，市场逻辑的效率优先特征更为突出。有效发行是在社会日益分化为不同阶层的背景下提出的，并且这些阶层的特征差异性日益明显。美国的类似研究发现，在这一类背景下，媒介功能开始由社会塑成转向阶层塑成，媒介演变为阶层的社会符号之一[10]。承认社会阶层的存在，必然要承认阶层之间媒介需求的差异性，正是大众化报刊无法完成这一差异性需求的满足，造成所谓主流人群的流失，也形成后来以《南方都市报》等为代表的新兴都市报所倡导的主流化转型的潮流。从报刊内容设置来看，白领阶层和普通市民阶层所关注的社会焦点明显不同，甚至解读新闻的角度都是不同的。如果不采取市场细分的方式分别满足，大量满足一个阶层信息需求的版面内容对于另外的一个阶层来说几乎是无意义的。面面俱到的结果是，在每一个阶层的面向上，都存在对于其他阶层传播资源的浪费。而同时，在一般性商品市场上，随着竞争程度的不断提高，广告商对广告效果的精确性要求不断攀升，报刊读者的消费能力是否与商品价格水平相契合成为广告投放的基本考量指标。从这一逻辑出发，报刊提出有效发行实际上是对这一演变趋势的理性回应，效率成为考量的核心价值指向。部分报刊退出大众化市场，转向主流人群，报刊由雅俗共赏转向雅俗分赏[11]，形成“大众—主流”型结构的报刊市场格局。在效率解决方面，市场的确再一次发挥了优势，也由此丰富了报刊的结构和层次感。
但是，这种增量改革主导的结果是新生的市场机制和原有的行政机制并存，传媒这一事业属性、企业属性和机关属性的混合体[12]成为当前我国传媒业体制改革困难的症结所在，由此而形成的行政性市场垄断被认为是我国传媒产业体制改革的瓶颈[13]；2005年报刊业遭遇经营困境，也被认为正是这一体制所造成的市场和政府角色错位而功能双重失灵的结果[14]。如果我们以上述论断为依据的话，可以得出的基本结论是：报刊改革到今天，市场和行政的关系结构出现了明显的问题，前文所述有效发行面临的诘问仅仅是这一问题的具象之一。分析到这里，我们的视野不妨跳出中国的现实。在英美国家，市场承担资源配置效率提高的任务，在市场失灵的传播空间，政府可以为公益性媒体提供庇护，或制定反垄断法、或提供公共基金支持，保证那些面向社会边缘人群的媒体获得生存和发展的机会。也就是说，当社会出现传播不公现象的时候，人们更多地将改变的预期指向社会管理者，而不是媒介本身。这样管理的结果是商业媒体和公益性媒体共存，大量的非商业媒体在市场失灵的空间内有可能承担起公平传播的义务。例如，20世纪90年代的美国，广播电台近1.2万座，其中商业性调频电台约为2／5；电视台1.4万家，其中商业电视台约为1／10[15]。但是，在中国，由于市场力量在传媒改革当中的不俗表现，它负面的效应已经很少被关注了，市场的威力几乎被夸大到了无所不能的地步，市场失灵之说也就几成无稽之谈了。这一点在引介英美传媒经验的时候也可以看得出来，对市场经验的偏好以至于引起了人们认为英美媒介结构以商业媒介为主这样的误解。当笔者读到上文所列美国广电结构的数据时十分感慨，原来在这些市场极为发达的国度还有这样多可以为非经济性效用目标实现而存在的媒体。当初我们选择以经营方式为起点撬动报刊改革的大门，是因为这样可以不会因噎废食，在不触动既得利益格局的情况下依然可以有所作为。但是，到了今天，市场迷信已经迷失了报刊改革的方向，回味起来，颇有“买椟还珠”的讽刺意味。从经济演进史来看，市场不是万能的，市场放纵造成的伤害决不会比计划封闭的小，市场和政府的协同才是一个完整的市场经济体系。当市场力量培育起来后，市场失灵空间内政府力量的缺席，必然造成上述人们对“有效发行”论断的公平拷问，甚至质疑市场力量对报刊改革业已作出的贡献。
正是如此，在中国报刊改革的过程中，这一指责很少指向政府，而是集中于报刊本身。这也与当前改革以增量改革主导密切相关。在行政与市场相互对峙又相互渗透、双重体制胶着并存的局面下，报刊业内部也形成事业属性与产业属性的冲突与合谋。在我国，报刊业作为事业的社会角色，名义上承担了政府所需要完成的市场失灵空间内的公平传播义务。但是，给定了义务，如何完成这一工作呢？从目前的讨论来看，很多论断的潜台词似乎为：社会主义的报刊体系在传播公平方面是具有丰富经验和优势的，只是缺乏传播效率方面的经验和能力而已。其实，这是一个伪命题，如果缺乏效率，这种公平是低廉的，也就没有了意义。正如英国学者研究公有频道时发现的，这些本该服务于公众的频道已经“不擅长制作人们想看的节目了”[16]。从中国报刊改革实践来看，如何公平地传播是一个市场曾经实现而又随之被消解的目标。新时期改革之初，报刊传播更多地偏向社会管理者，正因为如此，《新民晚报》“飞入寻常百姓家”才获得了作为社会普通人的读者的认同，传播的资源也由此从社会管理者的独享转向与普通人群共享，市场化促使报刊传播的公平程度大大提高。但是，当上述报刊市场由大众化转向分众化的时候，似乎已经交由市场解决了的公平问题又一次被提了出来，而这次市场以及作为市场主体的报刊已演变为传播不公的主要责任者了。这时，我们再回头看，现有体制所假设的通过事业方式来实现有效率的公平传播这一问题其实依然作为存量被搁置在改革的起点，甚至由于市场因素的介入，这一问题的讨论边界也变得模糊不清了，即不知道究竟是该由市场机制还是行政机制来保证报刊实现这一目标。(https://www.daowen.com)
那么，现实中，行政力量又是如何来确保事业性质的报刊服务于公平传播呢？从目前的改革演变来看，其逻辑前提是国有事业属性具有天然的公平倾向，通过强化这一性质来促进传播公平。这主要集中于两方面：一个是市场进入资格的严格控制，报刊业被确认为国有资产；一个是近年的传媒集团化的推进。其中，始于1996年的报刊业集团化进一步强化了现有报刊对所在市场的垄断地位，即原来市场竞争配置资源的方式转化为内部的行政性资源配置，报刊减轻了面临的市场压力，进而被希望可以更好地服务于非经济性的效能目标；当然，集团化还顺便解决了一个长期困扰社会管理者的问题，即政治性宣传可以在一定程度上免除报刊借口市场压力而形成的干扰了。但是，这种解决方案使人恍然又回到了改革的起点。因为，关于事业单位如何更有效率地实现传播的公平问题始终是一个没有被回答、也没有很好地被尝试回答的问题。这样，我们20多年的报刊改革主要解决的只是如何更有效率地服务于经济目标的问题，而掩盖了如何更有效率地服务于非经济目标这一更接近新闻改革腹地的问题。这一现象其实已经不仅仅是报刊业改革独有。2002年对大陆地区31个省级电视台的网站（江苏无法登录除外）调查显示，仅一家开办有农村（或农业）频道（吉林电视台）。中央电视台虽然CCTV-2和CCTV-7有不少与农村有关的节目，但是在许多农村因没有接通有线电视而收不到[17]。2004年年底，央视西部频道改版为法制频道，实际上也标志着收视率这一经济目标的主要考量指标最终一统央视各个频道，而作为国家电视台高举的公益频道大旗也就此烟消云散了。
不过，社会管理者的上述举措无疑把报刊推向了发行不公的前台，即：一方面，报刊作为事业单位理应承担传播公平的义务；另一方面，作为集团化垄断、竞争者限入政策的市场受益者，报刊应把垄断租金的一部分以公益的形式回报社会，使垄断资格的获得更具合法性。二者合起来形成的基本逻辑十分巧妙，即报刊垄断所获取的租金相当于政府对事业单位财政拨款的替代品——报刊理应承担更多市场失灵后的社会责任。但是，这一现实结果又使报刊陷入自我矛盾的境地：它有事业单位的义务，却不能享受事业单位财政拨款的权利；它有企业的义务，却不能享受企业自主经营的权利[18]。报刊游走于两种身份而不得其实质，行政力量置身事外，却单单苛求报刊独善其身，修炼服务社会之真经！这是何其艰难的任务，中国报刊需要何其大的勇气才能坦然面对随时随地都会发生的“义”与“利”的冲突与抉择？更何况，垄断作为社会福利（包括传播福利）的天然敌人，本身就是市场失灵的重灾区，结果会是以毒攻毒，还是为虎作伥，这个实在难以抉择。
至此，我们可以有一个简短的结论，即：一般而言，对于报刊发行，效率和公平是市场和行政协同的结果；合理的预期边界在于，在效率预期方面更多地诉求于市场力量，在公平预期方面则应主要诉求于行政力量。由于中国报刊改革增量主导的特征，当市场效率的边界触及了社会公平的底线时，报刊业因身兼事业属性和产业属性而陷入自我矛盾的境况，进而混淆了人们对报刊发行效能合理预期的边界。这一结果是行政力量将本身理应承担的义务转嫁于报刊而造成的角色冲突；同时，也是报刊改革沿着以经营创新为驱动的边缘突破路径演进必然遭遇的困惑。因此，寻找市场与行政关系协调的现实起点也就是两者间职责的适度分离，这对于廓清上述预期边界十分有必要。