有效发行：一只中国报刊改革演进中的“麻雀”[1]

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发行是报纸传播能力形成的过程，政治力量和经济力量对报刊力量的偏好亦多在于此。在当前的市场经济话语主导的背景下，追求“有效发行”成为经济力量传播偏好的惯常表述，也成为当前报业经济研究的主体性语汇之一。本文拟以此理念作为解剖的“麻雀”，借以剖析我国报刊改革的演进以及面临问题的变迁。

有效发行，即能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行^[2]。从我国传媒经济研究的话语变迁角度来看，有效发行是在对传媒经济本质的解读由注意力经济向影响力经济转换的背景下被提出的，而这时报刊业的实践也面临从大众化的市场主导转向市场的细分化主导^[3]。和之前报刊业表现出的粗放经营模式重发展轻管理相比，有效发行则表现出了集约经营的初步特征，即突出了报刊资源配置的效率问题，以“有效”与否来判断发行活动的价值。这在大众化市场主导的时候是很少见的。大众化报刊市场是与注意力经济概念相匹配的，注重对社会整体的共同需求的满足，强调“飞入寻常百姓家”，满足“从八岁到八十岁”人群的信息要求，追求绝对发行量的优势。但影响力经济概念的提出^[4]，使报刊的市场成功与否涉及两个环节：注意力聚合环节和广告商品购买发生率环节，两者协同促成了影响力经济的实现^[5]。究其原因，一方面，媒介产品供给丰富程度的提高，广告商在有了更多选择后更注重广告信息传播的有效性，并进一步控制了广告投放的流向；另一方面，竞争使资源变得稀缺，以集中资源提高效率为目标的有效发行不仅可以使目标读者因享受更专业的信息服务而受惠，而且可以为广告商提供更为精确的报纸阅读者画像。有效发行强调在管理基础上的发展，数据库管理成为这一发行方式的理想愿景^[6]。但是，这一转变带来了新的困惑。在大众化报刊时期，发行能力形成的过程既是社会公平形成的过程，也是经济吸纳能力形成的过程。由于追求绝对发行量的扩张，形成社会效益和经济效益之间关系的良性互动，晚报、都市报对普通人生活的关注使社会上弱势人群、边缘人群处于和主流人群传播需求满足程度差异较小的水平上。但是，以都市报为起点，已经出现了所谓边缘人群与主流人群的逐步分离。尽管“都市”一词最初只是为了避讳“晚报”的名称，但从后来的演变可以看到，都市人群成为该类型报纸的追求对象，而把非都市人群的信息诉求逐步边缘化。及至财经报纸、时尚杂志的流行，都市普通人和主流人群又被分割，财富人群成为新创报刊追求的第一市场目标。报刊如此嫌贫爱富显然有悖新闻专业主义的理念，即使目前还很难谈得上专业精神到底对我国新闻工作者有多大的约束，但这也和报刊所要服务的社会管理者提出的建设“和谐社会”的目标设想相去甚远。因为，很难想象，在信息传播资源如此集中于少数阶层手中，而这一阶层又因此而缺乏与其他阶层沟通的必要传播工具的情况下，如何使双方关系协调起来。有效发行所倡导的效率优先在此刻形成了公平歧视，报刊因为发行目标的偏好而使社会效益和经济效益之间的和谐关系被打破，甚至出现了背离。因此，对有效发行的反思和诘问就产生了。有效发行的实质被认为是报刊追求高含金量的读者，追求主流人群，而忽视边缘人群或弱势人群，尤其是农村人口和城市边缘人群^[7]。报刊在高举有效发行大旗的时候，遭遇了道德的拷问。这种拷问，对于一般性产品而言，听起来十分荒唐。这时说起报刊公共属性和产业属性的冲突自然是一个古老的话题。但是，在中国这一特殊背景下，人们对报刊业提出这样的预期却有着与西方截然不同的逻辑在里面。这也正是报刊业界和理论界关于有效发行争执不断的根源所在。