走出体制迷局：发行效能目标的市场与非市场分离
看来，把市场的归于市场，把非市场的归于行政，才是我们合理设置预期的基本逻辑起点。报刊在市场空间与非市场空间相对分离的背景下，才不会迷失在体制设置的角色迷局当中。我们先看如何在市场中实现报刊发行的效率原则，即有效发行的经济性效能指标包括哪些内容。
就一个既存的市场来说，我们认为，有效发行的效能指标应包括四个层次。（1）清晰的目标读者区隔。即报刊为特定的群体服务，借助数据库的建立或特定区域投送，把这一人群和其他社会群体区分开来。目前，关于有效发行的讨论基本集中于这一层面。（2）有利可图的市场位阶确立。发行量是在目标市场上确立市场地位的显性标杆，不同的市场地位意味着市场获利机会获取的优先次序不同。（3）足够的位阶安全区隔。有利位阶所蕴含的获利机会常常诱使竞争对手的挑战，因此，发行确立了报刊位阶后，还要保证与竞争者保持一个安全的发行量区隔，不至于诱发竞争对手产生冲击自己的现有市场地位的冲动。（4）足够高的市场进入壁垒。足够高的发行量可以有效阻击市场外潜在竞争对手的进入，保证现有市场结构和利润的稳定性。
和之前有效发行的讨论相比，上述四个指标形成了一个基本的“报刊—读者—竞争对手”的分析框架，适合于在竞争对手云集的市场上讨论报刊发行的效率问题，不仅包括战术效能，还包括战略效能。这样的一个效能指标体系把公平竞争作为效率提高的机制，不仅考虑现实的竞争，还需要考虑潜在的竞争。我国报刊发行的竞争现实是一个沿着上述四个层面不断演进的过程，报刊为获得安全的位阶不得不提高效率。笔者以前一直很奇怪美国一城一报为何也可以使报刊和读者之间相安无事，如果考虑美国报业市场竞争机制的存在，尽管一城一报作为市场进入壁垒的构件但是在位报纸无论内容还是发行量都需要保持在一定水准上，否则就等于给竞争对手入侵创造机会。因此，一城一报并非是“山中无老虎，猴子称大王”，而是竞争形成的一种动态平衡的市场结构，即上述有效发行的第四层次效能的实现。
但是，就我国报刊业的现状来看，由于体制的原因，其市场机制在形成的过程中明显偏好于报刊在市场各方势力结构中独大。其中，最为明显的是发行量统计制度。我国报刊发行量管理实行的是报刊社自行申报这一明显带有计划经济烙印的管理方式，对报刊发行量公布行为基本不具备约束力。但是，这一数据对于广告商非常重要，为获取报刊真实发行量所产生的费用也往往由他们来承担，报刊却不需要对此负担任何成本和义务。这样，对于报刊位阶极其重要的发行量被心照不宣地模糊掉了，发行量公布成为报刊随心所欲的鼓吹，似乎由真实发行量带来的市场压力和紧张气氛也可以被稀释。但事实上，位阶的模糊正是市场结构不稳定、竞争加剧的根源，而清晰的位阶可以减少市场误判导致的混战，降低市场竞争的试错成本。所谓的发行效能，如果不能建立在有效的发行量稽查制度之上，看起来几近痴人说梦，在此基础上实现的发行效率也有一些海市蜃楼的味道了。说到底，还是不要认为人比市场聪明，该归于市场的就交给市场，有时候，一定程度的袖手旁观其实是对市场效率合理性的尊重和服从，这也是需要勇气的。
和上述市场空间的发行效能目标体系相比，在市场失灵的传播空间，政府或公益基金支持的报刊发行所要实现的效能目标体系需要解决的是如何有效率地实现传播公平。目前，借助于集团垄断，或者说国有垄断，仅依赖降低市场压力获得的市场失灵空间的发行效率基本上是处于道德自觉、监管失灵的状态。如何在市场竞争机制外获取有效率的发行是这类报刊改革的关键任务。国外通常采取公共基金制度，由政府或者企业提供资金，由政府、专家、公众、行业协会等组成的评议组来监督公益性报刊运行状况和资金使用情况。在我国，这一目标体系还可以借助政治类报刊的宣传系统来实现。实际上，面向边缘人群和弱势人群的报刊发行本身就是体现现有社会管理者公平治理社会的宣传；同时，这也是借助信息交流沟通协商、降低冲突、建构和谐的有益举措。
如上所述，尽管市场与非市场的发行空间的分离不能解决所有问题，但它起码明确了效率和公平义务的各自归属，理顺了报刊发行目标的合理预期边界。这对于实现报刊传播能力、社会公平、经济吸纳能力三者间的协调关系极其重要，不至于因为存量改革的滞后而消解增量改革的成果。近年来，文化体制改革提出区分文化事业和文化产业的“分类改革”原则在宏观层面表现的正是这一建设性的思路。深化文化体制改革，被认为“必须坚持公益性文化事业和经营性文化产业两手抓、两加强”，“促进由政府为主导的公益性文化事业全面繁荣，推动由市场为主导的经营性文化产业跨越式发展，双轮驱动，比翼齐飞”[19]。2006年1月中共中央与国务院联合颁布的《关于深化文化体制改革的若干意见》则明确提出，要科学规划和配置公益性文化事业资源、报刊及广播电视资源，促进文化资源配置向农村和中西部地区倾斜[20]。这一变化或许将使报刊改革的目标设置与预期更加合理，也使我们的上述讨论具有了更多现实意义。
【注释】
[1]本文发表于2006年第6期的《国际新闻界》。
[2]梁桦、梁林：《论报纸的有效发行》，载《当代传播》2001年第4期。
[3]朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》，山东人民出版社2005年版，第172页。
[4]喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释》，载《现代传播》2003年第1期。
[5]朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版2004年版，第20—21页。
[6]王荣：《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，载《新闻大学》2001年第8期。
[7]禹建强：《“有效发行论”的反向思考》，载《传媒观察》2004年第10期。(https://www.daowen.com)
[8]潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，载《新闻与传播研究》1997年第3期。
[9]张裕亮：《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，载（台湾）《中国大陆研究》2002年第45卷第6期。
[10]［美］约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告和新媒介世界》，洪兵译，华夏出版社2003年版，第3页。
[11]李良荣：《21世纪前10年中国新闻媒介走向》，人民网，http：／／media.people.com.cn／GB／4589558.html。
[12]李良荣：《当前我国新闻改革的三大难题和路径选择》，2003年12月29日于南京师大新闻传播学院的演讲。
[13]金冠军、冯光华：《中国传媒产业政策的解读与未来转型》，载《传媒新经济·中国与世界对话国际论坛论文集》（未出版），2005年。
[14]喻国明、戴元初：《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》，载《新闻实践》2006年第1期。
[15]彭南林、刘琳：《关于传媒集团经营与文化体制改革的几点思考》，载《南方论丛》2004年第2期。
[16]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第66页。
[17]申琳：《频道专业化与农村频道》，载《电视研究》2002年第10期。
[18]李良荣：《论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性》，载《现代传播》2003年第4期。
[19]人民日报评论员文章：《深刻领会深化文化体制改革的精神实质——二论学习贯彻〈中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见〉》，载《人民日报》2006年1月15日。
[20]《国务院发出〈深化文化体制改革若干意见〉》，人民网，http：／／culture.people.com.cn／GB／22219／4023749.html。