变化之一：关于美国报纸发行量的统计方式的反思

在美国发行量排名前25位的报纸当中，除了《丹佛邮报》与《西雅图时报》由于竞争对手的倒掉而出现了增长之外，就是《华尔街日报》以0.6%的增幅而成为美国发行量第一大报。该报2009年4～9月平均日发行量达到202万份，比上年同期上升了1.2万份。这也使《华尔街日报》超过《今日美国》成为美国发行量最大的日报。《今日美国》却宣称同期遭遇了历史上最严重的下滑，发行量同比下降了17%，跌至188万份。其实，如果单就印刷版而言，《今日美国》依然是美国发行量第一大报，因为《华尔街日报》发行量中包含了35.6万的网站付费订户，而《今日美国》则没有付费网络用户。作为目前美国少数几家成功实现网上内容收费的主流日报，《华尔街日报》在经济危机的背景下，发行量依然实现了微量上升，胜在了互联网用户。而据默多克声称，该报付费用户已经达到了100万，只是部分付费额度没有达到发行量稽查机构要求的标准而没有列入有效发行的范围。

同样，对《纽约时报》的影响力分析也显示了现有发行量统计方式的陈旧。根据发行量审查局提供的数据，《纽约时报》周一至周五的每日发行量为110万份，而周日为150万份。根据尼尔森在线2009年9月份发布的报告，《纽约时报》网站在美国国内的常规浏览量为2 100万，另外时报手机网站9月份的页面浏览量为4 000万。自2008年7月《纽约时报》iPhone版上线以来，下载iPhone版的用户达到了200万户。Palm Pre版的用户数量要少一些，自6月上线以来，仅有10万人下了。目前，还没有使用Kindle阅读《纽约时报》的用户量数据，不过时报网站上的20多个博客都登上了Kindle的畅销榜。另外，还有50多万《纽约时报》粉丝通过社交网站来阅读时报的内容。最近，在Twitter上订阅《纽约时报》主账户的人数刚刚冲破200万大关，而Twitter上的《纽约时报》账户有200多个。据《纽约时报》发行人沙兹伯格透露，印刷版《纽约时报》的读者平均年龄是62岁，10年未变；但网络版《纽约时报》却吸引比较年轻的读者，平均年龄37岁。目前，印刷版《纽约时报》有110万订户，但每天有150万人阅读网络版《纽约时报》^[4]。(https://www.daowen.com)

我们常常看到，唱衰报业的重要依据就是报纸发行量的下降。其实，回顾新闻史就会发现，历次经济危机到来的时候，报纸的发行量都有一个明显的下降，包括《华尔街日报》，也经历了发行量的多次反复，并不能因此认定报业的衰退来临。那么，报业为什么需要发行量统计，无非是对其传播能力有一个衡量的指标。从上述的情况来看，利用已有的仅仅计算印刷版的发行量统计方法，显然已经不能准确地估算报业所具有的传播能力。在一个多媒体时代，媒介信息接触的方式变得多样化了，而仅仅依照原有印刷版发行量来评价报业影响力，显然是刻舟求剑的做法。而广告商单独依赖印刷版报纸的发行量来判断报业的传播能力，其最终得出的结论也将是抛弃报纸而去。因此，重新估测报业影响力，是新报业时代的首要特征。早在2007年，美国报纸发行量稽核局、斯卡博鲁夫调查机构和美国报业协会发起了一项新的有关报纸受众总到达数的统计，这项统计整合了印刷版报纸发行量、传阅量和在线阅读量，报纸可以自愿参与这项统计。该项目致力于揭示报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力^[5]。此外，2007年11月底，美国报纸发行量稽核局公布了相关计算方法的变动草案。其中，包括重新修订付费发行量定义；将第三方发行（比如团体买断部分报纸作为赠阅）、NIE（报纸参与教育工程）发行和对雇员赠报等非付费发行量计入总有效发行量。为鼓励报纸采取更具有灵活性的发行促销活动，该草案同时规定，将不再对算入发行量的报纸规定折扣率，而是将所有付费发行量皆计入有效发行量^[6]。上述新变动，可以为重新估算报业发行量提供新路径。