余论：行政规制与市场力量如何才能实现良性互动？
2001年12月11日，我国正式加入WTO（世贸组织）。2001年12月24日，国家广电总局发布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，明确了培育我国影视节目国际竞争力是发展的未来重要目标。这也是我国加入世贸组织之后文化产业发布的第一个明确提出“走出去工程”的专项政策文件。与此相对比，间隔10年之后，直到2011年，国家新闻出版总署才颁布专项规划《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》，文化部也是在2011年首次颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011～2015年总体规划》。从政策的发展演进来看，广电行业管理者对于提高广电行业国际竞争力的敏锐把握明显超前于传媒业的其他行业。从前文所述我们也可以看到，省级卫视依托真人秀而形成的全国性电视产业资源配置能力正是发挥我国大国国内市场规模先天优势，奠定影视产业“走出去”优势格局的有益探索。这一产业发展趋势对于行政力量梦寐以求的提高中国传媒国际竞争力这一目标的实现具有十分重要的意义。
按照这一逻辑，上述产业力量新动向理应受到产业管理者的扶持，但是事实的演进却与此恰恰相反。从2007年开始，国家广电总局出台一系列具体管理措施和细则，对如日中天的真人秀类节目进行强制性规制。其中规定了“自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出”；同时，“不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式……各种群众参与的选拔类活动一律不设奖金奖品”。此外，还要求省级卫视每年播出的群众参与类选拔活动不超过一项，每项活动的播出时间不超过两个月，播出场次不超过10场，每场播出时间不超过90分钟，分赛区活动则不得在省级卫视播出。上述规定，不仅把真人秀节目彻底赶出电视的“黄金时间”，而且斩断了场外投票、网络互动等省级卫视动员全国性电视产业资源的多个手臂。尽管规制的理由被认为是打击电视低俗化，但明显有扩大化的倾向。这对于省级卫视试图改变全国性电视市场格局的努力显然是一次沉重打击，再一次强调了行政力量在广电产业资源配置机制演进中的主导地位。2011年10月，广电总局进一步颁布了《关于进一步加强电视上星综合频道管理的意见》（俗称“限娱令”）。该意见规定，从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道，对于娱乐类节目（包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等）实行播出总量控制。每天19：30至22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在九档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过两档。每个电视上星综合频道每天19：30至22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。“限娱令”颁布半年，对既有省级卫视格局中的领导者湖南卫视打击十分明显。根据2012年上半年统计数字显示：从4月份开始，湖南卫视收视率不再位居榜首，至5月底，只能排在东方卫视、山东卫视之后，以第六名垫底。同时，全国黄金时间的娱乐节目由126档减少到38档，与2011年相比，意见中涉及的七类被调控娱乐性较强节目减少了2／3[21]。
在我国电视产业发展过程中，行政力量与市场力量争夺资源配置的主导权时有发生，行业政策时常在“走出去”和“管得住”之间摇摆。其实，两者之间的关系并非单一的对立冲突，而是可以基于合作对话，形成良性的互动。就我们的观察而言，真人秀节目在我国市场遭遇的真正问题在于如何保护率先创新者的利益，即走出“模仿—复制”的产业发展基本层次。湖南卫视“超级女声”源于对西方同类节目的模仿与本地化改造，但也因为被国内其他省级卫视的模仿而陷入“花未红、蕊已落”的创新困境。在解决这一问题上，广电管理者与省级卫视合作默契。以2011年东方卫视“中国达人秀”、2012年浙江卫视“中国好声音”为代表的与国外节目模式供应商的版权购买合作在一定程度上构建起了模仿者跟进的法律壁垒，而这一壁垒的形成与维护，缺乏国家广电总局的支持很难实现。此外，在“中国达人秀”与“中国好声音”等选秀类节目中，我们也看到了都市报与省级卫视这两个市场开拓者合作的典范：来自全国各地的都市报代表成为各个赛制中不可或缺的裁决者，并因此打开了省级卫视与全国各地观众沟通信息的便捷通道。两类在我国传媒产业演进过程中走在前列的市场化力量的联盟合作，有利于提高市场力量对全国性市场形成的促进作用。对于省级卫视的这一尝试，广电管理者能够乐见其成，本身就是对于市场演化的一种宽容与默许。因此，在“走出去”的方向上，广电管理者的当务之急是拿出足够的勇气和胆略，顺应产业发展潮流，以合理规制的方式，进一步推动一个开放、公平的市场体系的形成，而不能蜕化为全国性电视产业市场既得利益者兴风作浪的推波助澜者。当然，在这场真人秀活动的裹胁下，省级卫视走向市场主体地位的过程中也出现了“低俗”与不正当拉票的负效应。但是，这不能成为打压省级卫视拓展全国性市场的理由。反过来看，广电管理部门相关规定的实施尽管在一定程度上降低了中国电视产业全国化市场演进的效率，但无疑也为省级卫视成就理性的市场主体指明了方向。这里需要指出的一点是，电视媒体的市场冲动来之不易，需要爱护和培育，当然也需要严格的规制，但希望规制这只看得见的手能够点石成金，而不是只为自身管理方便，就简单地将其中蕴含的市场创新精神扼杀。
和10余年前的都市报依托媒体活动整合本地资源、确立了本地统一市场的里程碑价值相比，省级卫视借助真人秀形式的媒体活动对全国电视产业市场的资源整合和配置也同样具有里程碑的意义和价值。都市报整合的市场空间是和现有行政区划相重叠的部分，是在一个既定的行政力量框架内的资源配置，行政与市场依然遥相呼应；而省级卫视整合的却是远远超出了行政区划范围的市场空间，是对媒体作为市场主体的独立竞争能力的培育，而这一能力正是我国影视产业“走出去工程”所规划的目标得以实现的产业基础。这一过程不仅在客观上形成了广电产业资源格局的重新聚合，而且还在媒介竞争国际化的道路上作了有益的尝试。这种尝试是前期媒介集团化发展、规模积累在现阶段的必然表现，也将是我国媒介产业国际竞争力成长的新方向。我们的推断是：未来的10年，省级卫视将以类似都市报的方式和地位，作为中国电视产业的新生市场力量而改变电视产业的未来，成为从地方走向全国、从国内市场走向国际市场的典范。在这一过程中，作为规制力量存在的广电管理者如何协调国内市场管理目标和国际市场发展目标之间的冲突，而非人为放大二者之间存在的既有冲突，将是政策体系优化的核心问题。
【注释】
[1]本文原标题为《如何撬开阻隔全国性电视产业市场生成的大门？——以2005～2012我国省级卫视“选秀”节目热潮演变为例的阐释》，发表于《新闻大学》2012年第5期。
[2]勾晓峰：《国产电视剧海外市场愈走愈窄，尽显“文化逆差”》，载《经济参考报》2005年12月21日。
[3]牛莹：《我国年产电视剧13 840集》，新华网，http：／／www．xinhuanet.com。
[4]刘阳：《2013广电蓝皮书发布》，载《人民日报》2013年7月5日。
[5]共同消费的含义是指观众在消费产品的时候，他们不是敌对的：一个观众观看不会消耗掉这个产品；或是他们的观看不会分散别的观众观看时的乐趣。这是一个和“私有物品”相对立的概念。参见考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第44页。
[6]“文化贴现”（culture discount）又被译为“文化折扣”，是指由于观众对使用他们自己的语言和方言本土制作的节目有自然的偏爱，因而降低了外国节目的吸引力，表现出更多的自愿收看同类的、质量相同的本国产品，因此，外国电视节目的发行人获得的价值就会减少。这种外国节目或电影在价值上减少的百分比叫做文化贴现。它解释了为什么多数国家的受众更青睐国产电视剧。一个特定的进口电视节目或电影的文化贴现可以用以下公式计算：文化贴现＝（国内相应产品的价值－进口价值）／国内相应产品的价值。参见考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第46—47页。
[7]同上书，第56页。
[8]［美］迈克尔·波特：《国家竞争优势》，李明轩、邱如美译，华夏出版社2002年版，第43页。(https://www.daowen.com)
[9]钟昌标：《转型期中国市场分割对国际竞争力影响研究》，上海人民出版社2005年版，前言，第1页。
[10]同上书，第4页。
[11]同上书，第43页。
[12]刘洁：《我国媒介产业布局与产业区域联合》，载《现代传播》2006年第3期。
[13]朗朗：《央视、上海和湖南广播电视台收入破百亿》，载《21世纪经济报道》2011年3月26日。
[14]凤凰网：《湖南广电2007～2009年营收情况概览》，凤凰网，http：／／media.ifeng.com／pk／smgpkgbs／yeji／201001／0129＿9364＿1530356.shtml。
[15]转引自胡颖：《从凤凰卫视谈传媒核心竞争力》，载《新闻知识》2006年第11期。
[16]孙宁霞：《品牌塑造：电视媒体成功的关键》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》2006年第9期。
[17]董伟：《社科院“文化蓝皮书”解读》，载《中国青年报》2006年1月12日。
[18]谢耘耕、陈虹：《中国真人秀节目发展报告》，载《新闻界》2006年第2期。
[19]王莉、范艳芬：《明星选秀风起云涌，颠覆“造星运动”》，载《经济参考报》2007年1月19日。
[20]新浪娱乐：《上海真人秀产业价值链研究报告》发布会，新浪影音娱乐，http：／／ent.sina.com.cn／s／2006-12-20／ba1379440.shtml。
[21]郑娜、强德华、董晓伟：《限娱令执行半年卫视大洗牌，芒果台跌出前五》，载《人民日报（海外版）》2012年6月15日。