事业单位、企业化管理：自给自足的事业运行模式的迷失
作为反思的起点，首先的问题是，我国的广电集团组建的目的是什么？我国社会发展为什么需要传媒集团？这个自从2004年年底终止再批准成立新的事业集团的时候已经很清楚了，其性质就是事业集团，也就是舆论引导集团，依托集团的强势舆论引导力量，为成就执政者政治规划蓝图创造良好社会环境。这类集团对于一个政权而言，是很必要的，也并非没有可能很好地运作下去。但是，我国广电集团的特殊性在于，由于缺乏财政的充分支持，必须依托市场的方式获得作为事业单位运行所需要的资金，即“事业单位，企业化管理”模式。这一运行模式的基础必须保证两点：一是行业必须是封闭性的，保证市场竞争者在结构上可以控制的；二是必须保证广电传媒的垄断性，以便获取垄断租金来作为财政补贴的替代品。
由于传媒业整体上处于供不应求的经济态势，又缺乏必要的竞争，因此，从新时期开始一直到20世纪90年代中期，“事业单位，企业化管理”的运行模式基础都是处于稳定的状态，保证了广播电视作为宣传系统的稳定发展和繁荣。广播电视业，尤其是电视业得到空前的发展，正是在这一时期开始步入“历史上的黄金时期”[2]。就单位电视台的经营情况来看，1980年中央电视台收入仅为0.024 3亿元，但1992年已经达到了5.6亿元，10年之后的2002年，则飞升至70亿元[3]。上海电视台1979年的财政收入中，政府财政拨款占88.3%，经营性收入占11.7%，仅60万元。但是到了1992年，上海电视台仅广告收入达到了14 681万元，该行业的广告和其他经营收入为同年财政拨款的5.5倍[4]。(https://www.daowen.com)
1998年前后是中国社会发展的一个分水岭。1998年第一季度资料显示，在601种主要商品排队中，供求平衡的商品466种，占总数的74.2%，供大于求的商品155种，占总数的25.8%，供不应求的商品几乎没有，这表明我国国民经济发展过程中曾长期存在的短缺状态已告结束[5]。同时，据2001年的研究表明，我国当前社会结构可以划分为十大阶层，包括：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层。并且，各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明显[6]。社会阶层的分化与短缺经济的结束意味着大众化产品时代的结束，人们的消费需求由对产品基本功能的一般形态的追求开始转向对附加利益特殊形态的追求，企业经营由强调产品同质化转向产品差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进行；市场营销方式也逐步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营销模式[7]。这一社会结构与需求的变化反映到传媒行业就是传媒业面对的市场开始分化，从大众化的市场覆盖转向细分市场覆盖，频道专业化水平开始逐步提高；同时，基于多频道在一个区域市场上运行，传播能力的供给丰富化，传媒开始从“卖方市场”地位转向“买方市场”，垄断主导开始让位于竞争主导，各频道之间的竞争开始加剧，市场规则在传媒行为决策中所起到的作用得到强化。例如，上海在全国率先引入竞争机制，早在1992年年底，东方广播电台开播，就在1993年1月18日开播上海东方电视台。这两家具有独立法人资格、在上海浦东注册的新进入者，是上海引入竞争机制、促进广播电视事业发展的一个新尝试，开创了广播电视内部管理体制创新的先河。格局改变之前，1992年上海电视台广告收入为14 681万元，上海人民广播电台广告收入为1 289万元。但是，1993年，上海电视台广告收入19 326万元，东方电视台开办第一年就达到了12 070万元；上海人民广播电台广告收入2 163万元，东方广播电台则为1 122万元。1997年，上海电视台广告收入达到5.2亿元，东方电视台则达到了5亿元；上海人民广播电台广告收入5 200万元，东方广播电台也达到了5 000万元[8]。竞争机制的引入提升了广播电视的市场开发能力，不仅经济收入有快速增长，内容制作也更加精良，内容丰富程度也有明显提高。
考察传媒业的绩效，一般都是从公平和效率两个层面进行。新时期我国传媒业引入“事业单位，企业化管理”运行机制，其逻辑在于：作为社会主义的传媒体系，公平是没有问题的，关键是要提高效率，企业化管理与市场机制都是服务于传播公平这一事业目标的。伴随着传媒经济属性的凸显，传媒业并没有沿着如何更好地促进社会更公平的享有传播的福利这一最初的方向大步前进，而是在不断地通过经营领域的突破来推进传媒经济属性的彰显。伴随着广播电视之间竞争的加剧，以及“以经济指标为中心”的考核机制的盛行，传媒作为事业的保证传播公平的功能基本被控制在“不出问题”的水准上。更多时候，市场力量强化了观众与广电媒体之间的互动关系，而作为这种市场资格赋予者的行政力量的利益似乎被仅仅安排在不触犯政治底线这一水准上了。市场不是万能的，它只能解决效率问题，而关于公平，显然是市场失灵的区域，需要市场之外的力量来保证市场失灵区域的传媒公平的实现。