回归公平：广电集团化的中国意义与价值实现

看来，“事业单位，企业化管理”这一模式仅仅是解决经费问题的权宜之计，在为基本的广播电视体系建设吸纳到基本的资金支持之后，如何更好地让我国传媒业发挥促进社会发展进步的功能需要调整新的思路。首先的问题就是如何纠正市场机制带来的我国广播电视发展方向的偏差？对这一问题的解答分为两个思路。一个思路是限制市场竞争，强化垄断基础，将市场机制对传媒运作的影响力降低，以保证传媒业能够更好地服务于政治与社会的传媒目标，即通过弱化市场机制来保证传媒的非市场化目标的实现不受经济力量的干扰。另外一个思路是让市场机制在能够发挥积极作用的区域主导传媒运作，即通过效率的提高促进广播电视业更好地服务于社会；而在市场无法发挥资源配置效率的区域，即市场失灵区域，引入非营利性组织，为那些因为经济能力有限而被排斥在传媒视野之外的社会边缘人群和弱势群体享有属于自己的传播服务，或通过财政补贴方式使得这部分人群也有机会享有一般性的传播服务。现阶段，鉴于广播电视系统全部属于国有的体制基础，以非营利为运营目标的公共传播服务机制的建立，更多寄希望于政府的财政支持。

以前一思路为主导得出的基本政策就是鼓励广播电视系统成立事业性质的广电集团，以集团的方式来实现区域广播电视传播资源的垄断，最终能够在与上下游产业链的讨价还价中拥有更多的优势，奠定进一步获取垄断租金的基础。始于1999年的广电集团化的实质就是选择了这样的一个价值方向。例如，上海文广新闻传媒集团成立之后，基本上一网打尽上海本地广播电视频道与频率，以统一的经营部门一致对外，市场定价能力处于主导地位。但是，垄断者的基本特征就是提供质次价高的服务来赚取垄断租金。同时，由于保证垄断地位是这一思路的基本逻辑起点，和区域行政体系高度一体化的广播电视集团除了获得垄断来保证自身免于受到过多的市场力量影响之外，很难在做强做大的道路上前进。在此基础上发展起来的广电集团，最高的境界也就是守土有责，而对于走出国门，参与国际市场竞争是很难实现的目标。原因其实很简单，这类广电集团适应的生存环境是与区域行政力量的扶持分不开的，离开行政区域之后的市场独立行走是需要一步一步培育的，而不是天生的。没有经历竞争而仅仅依托行政力量赋予的垄断地位而形成的广电集团其竞争优势何在？区域垄断与区域封锁导致的最终结果是全国形成一个个的小市场，全国性的、资源自由流动的大市场很难形成，这也维持了央视成为全国性电视广告市场唯一的主导者这一格局，各个省级卫视尽管也有一些作为，但和央视覆盖全国的信息采集体系和广告覆盖体系相比，很多时候也仅仅是画饼充饥而已。(https://www.daowen.com)

由于广电集团依托于本地化的垄断，缺乏开拓全国性广电市场的能力和动力，已经将这一市场机会拱手让给了后来居上的民营广播电视服务供应商。例如，世通华纳、华视传媒与分众传媒等都通过户外电视传播方式分割了全国性电视广告市场的一部分份额。其中，世通华纳的公交移动电视网络覆盖中国35个主流城市，8万余辆公交车，13万台左右的电视收视终端，影响中国亿万城市居民。截至2008年年底，世通华纳在美国纳斯达克上市之前已经募集到了超过一亿美元的风险投资；而分众传媒在发展的巅峰时期曾经垄断国内98%的楼宇电视市场份额。此外，由于互联网给予网民新的视频与音频服务选择，伴随着网络“微内容”等民间内容生产机制的兴起，电视收视时间在下降，电视观众的规模也在萎缩。截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，其中，宽带网民规模达到3.2亿人，占网民总体的94.3%。网络带宽的不断提高，带来的是音频与视频服务的不断升级与丰富。在传统电视的“黄金时段”，即晚7～9点，也是网民一天上网的三个高峰中上网人群规模最大的一个时间段，有超过60%的网民在这一时刻选择了互联网，而不是电视机。这就意味着有超过两亿的观众流失，从而导致电视的所谓黄金时段的“含金量”大幅度下降。在新媒体替代性服务随着互联网、车载移动电视、楼宇电视等覆盖率的不断提高而瓜分更多观众与听众的注意力的大传媒格局下，唯有利用竞争机制、激活广电体系的活力，才会在这一场新的竞争中立于不败之地。

此外，部分传媒集团化已经超越了广电集团化的范畴，成为综合性传媒集团。例如，于1999年10月成立的牡丹江广电集团（后改名为牡丹江新闻传媒集团公司），以及之后成立的佛山传媒集团（2003年）、成都传媒集团（2006年）等。这类集团的特征在于把垄断的原则向前推进了一步，把该区域内所有媒体全部集中在一起，形成一个复合型的传媒集团，把垄断的威力发挥到极致。具有积极意义的是，这类集团的市场化程度都比较高，几乎完全按照企业治理的一套规则来提高效率。但是，问题在于，原有成立集团、改善传媒公共服务环境的目的在这类集团中却被消解了。在市场机制能够发挥效能的范围内，这类集团的确在提高经济效率方面作出了很不错的业绩，然而，让人担心的是，在市场失灵的传播空间内，到底还有没有相应的组织来提供相关的公共性传播服务？如果由该集团来提供这类服务，那么，如何评价这部分活动的价值？一个集团内是否允许采取双重价值标准来考核不同业务？这对于各个业务单元来说是否公平？就目前的情况来看，反映这类集团社会效益的指标仅仅是有多少“新闻奖”作品。显然，这对于公共的传播福利而言还远远不够。也有人说，当前我国传媒业管理机制的实质是“企业单位，事业化管理”。对此，笔者不敢苟同。在行业管理者制定政策的价值导向中，始终都有一个底线，就是事业属性的传媒系统是必不可少的。正是由于这一底线的坚持，全盘市场化，或者一切由经济效益说了算都是现有体制所极力排斥的。这其中，既有社会管理者基于意识形态的考虑，也有对社会公众所必需的公共传播服务提供保障的考虑。这也正是社会管理者始终保持清醒与理性的可贵之处。其实，彻底的产业化是比较容易做到的，政治风险经济化也可以解决政治底线问题。但是，如何保证经济力量、行政力量与社会力量在传播话语权的分享中保持均衡，才是一个负责任的社会管理者思考与解决问题的关键所在。或许，这也正是相关经验至今还没有在全国范围内被推广，也没有被广电总局给予公开认可的原因所在吧。