打造新型主流媒体：当前我国传统媒体融合发展的核心议题

何谓主流媒体呢？主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”。这类媒体有着丰富的资源，设置着新闻框架，其他媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论，主流媒体的读者通常是权威人士，是政界、商业界和学术界的高层管理者^[3]。如前文所述由于我国特有的传媒体制，主流媒体这一概念进入我国之后一度引起争议。从以传统媒体为主的官方媒体与执政党之间的角色关系而言，官方媒体是理所当然的主流媒体。但是，部分官方媒体由于强调政治色彩，与当前以经济建设为中心的社会主体生活相去甚远，面临在使用人群中的逐步边缘化的处境。而一些在媒介市场占据主导地位的非党报类报纸，因为占据了读者市场的绝对份额，成为读者信息获取的主渠道，对读者行为决策起主导性影响；因此，常常被认为是真正的主流媒体。

伴随着新传播技术的发展，上述议程设置主导权的竞争由传统媒体领域扩展到新媒体平台。传统上，媒体话语权原本来自官方把其作为唯一的大众传播渠道，即便有竞争，其实也是官媒内部话语权的转移。但是，伴随着新媒体而来的是大众传播权力的分化和去中心化，传统媒体独享的话语权不断被来自民间的意见领袖和新媒体平台分享，进而在一场关于传播数字化应用能力的竞争中逐步边缘化。因此，作为官方舆论场核心平台的传统媒体亟须重建话语权，以形成与民间舆论场相对均衡的舆论影响力。我们认为，所谓新型主流媒体，一方面能够通过议程设置引导社会关注的焦点问题；另一方面，也能够深入民间舆论场的核心地带，参与民间舆论场的政治沟通活动，消除误解，提高社会共识度。

这次《指导意见》的出台正是对上述问题的高层“破题”，而这也是十八届三中全会以来的中央政治动向的延伸。三中全会《决定》正式提出了“推进国家治理体系和治理能力现代化”的政治新理念，第一次用“社会治理”替代“社会管理”。那么，何为国家治理呢？“国家治理是国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者对社会公共事务的合作管理，其目的是维护社会秩序，增进公共利益。”^[4]这表明，在社会公共事务的管理中，除了政府以外，多元行动者要进行合作管理，也就是说治理是一个由多元主体与政府共担责任的手段。(https://www.daowen.com)

基于这一政治理念的新趋向，新型主流媒体必须具备“公共性”的核心特征。在一个提倡“治理”，而不是“管理”的社会权力格局中，官方媒体如果不能有效沟通政府与多元治理主体之间的利益主张，打通官方舆论场与民间舆论场，消除隔阂，达成共识，这将大大降低国家治理的效率，增加社会进步的成本。这才是政府在当前改革中面临的首要风险。如何才能达成共识？如果媒体只是政府单边利益的传声筒，对话无法实现，共识恐怕也很难达成。因此，我们认为，公共性必须是新型主流媒体的核心特征。媒体只有对公共利益均衡考虑才有可能促成多社会治理主体之间的共识实现。媒体公共性的发展目标虽然早有论述，但是，对于实现公共性的动力机制的论证却不甚明朗。在当前政治沟通的格局下，国家治理体系和治理能力现代化的政治框架不仅为公共性的实现提供了动力机制，而且提供了价值目标约束。

其次，新型主流媒体必须具有双向互动的沟通能力。基于官方舆论场与民间舆论场议程设置效率竞争的机制，所谓新型主流媒体的建设并不是通过垄断而获得的单向信息投放能力，其实质应该是双向沟通能力的打造，即新型主流媒体需要从“自我赞美的独白”转型为“理性公平的对话”，服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。