现代传播体系：基于“竞争—合作”的议程设置权力配置机制的演化
传统媒体主导的时代，信息流动较多受制于政治力量的束缚。这主要可以归因于社会管理者希望通过媒体放大正面信息、抑制负面信息，为自身实践执政蓝图构建良好的舆论环境，降低因为负面信息带来的社会摩擦力。在既有的权力格局中，媒体往往成为行政权力结构中的一个要件，并因此常常缺乏必要的自主性。反观依托网络而生存的自媒体，它“之所以蓬勃发展重要的并不是找到了表现自我的途径，而是它所具有的始料未及的信息发布和知识生产的自主权利，重构了国家、社会和个体之间的传统关系”[5]。在媒体融合时代，社会管理者试图掩盖的消息常常不胫而走，在网络空间被自媒体广泛探讨，不断放大。从已经发生的网络舆情事件来看，更多时候是业余网民在围观的过程中指导专业的媒体记者如何更好地呈现真相、完善新闻事件呈现的基本逻辑链条。相对于以往关于真相呈现的主动权掌握在官方手中，当前的新媒体格局下，由于有了公众的参与，形成了官方舆论场与民间舆论场两个场域之间关于真相呈现的效率竞争，只有那些具有更高可信度和沟通能力的传播者才能获得议程设置的主导权。同时，对网络议程设置的相关研究发现，弱势群体与公权力的对峙并没有随着公众和政策议程设置得到根本解决，而是作为一种诉诸集体记忆的传递框架，在潜在压力集团的推动下，重新循环传递到网络社群议程中[6]。网络议程设置的这一特征对代表公权力的官方媒体施加了明显高于自媒体的舆论压力。因此，官方媒体需要更好的沟通技巧才能保证自己在议程设置的效率竞争中获得竞争优势。
那么，如何理解专业记者和网民之间关于真相呈现的效率之争呢？如果业余网民比专业记者在呈现真相的过程中更有效率，那么，媒体记者这一行业的价值何在？但是，我们看到，正是在官方舆论场与民间舆论场之间形成真相呈现的效率竞争机制，官方媒体才会在不断的竞争中演化出新的能力和价值目标。因此，这一竞争机制是现代传播体系形成的基本保障。从2012年7月上线的“＠人民日报”微博的网络反响来看，主流媒体和公众之间的沟通是可以成功达成的。因此，所谓“政治家办报”，在当前可以理解为如何更好地打通两个舆论场与取得更高的共识达成效率，以促进社会问题的解决。同时，在打通两个舆论场的过程中，专业媒体和业余网络传播者之间关于真相呈现的效率之争也决定着共识达成的效率。就此而言，网络围观与公民记者的实践并不是对我国传统媒体记者既有专业空间的侵蚀，而是官方力量与民间力量之间的合谋，为真相呈现拓展了更为广阔的空间，进一步推动了专业理念作为新闻业整合力量的功能发挥。在这一格局下，面对那些引起广泛关注的重点、热点、焦点类的题材，官方媒体和记者非但不能失声，还要坚守客观、公正、真实、全面等新闻专业主义的底线，争取在各路媒体的大合唱中唱出自己独特的声音来。基于此，我们认为，所谓现代传播体系，即上述基于竞争—合作关系而形成的官方舆论场与民间舆论场之间关于议程设置权力的配置机制。(https://www.daowen.com)
那么，在现代传播体系当中的传统媒体如何在上述的“竞争—合作”中获得话语权与影响力呢？上述“8·18”《指导意见》对此也有具体的阐释。《指导意见》指出，“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势”。如果把上述技术革新与内容革新的要求结合起来来看，新媒体显然已经为传统媒体的变革积累了丰富的经验。从新媒体的经验来看，新传播技术对于内容生产带来的最大变革就是开放与互动：开放新闻生产平台，以专业力量和用户交互作用，提供给用户参与新闻生产的合理机会。因此，如何把传统媒体信息生成与传播活动融入并扩散到现代化的信息传播网络中，并成为一个不可替代的信息节点，这应当是媒体融合促进传播体系现代化的关键所在。
相对而言，传统媒体的新闻生产流程较为封闭，从新闻采写到传播都是由专业媒体从业人员完成，无论是获取新闻信息的渠道还是传播扩散的渠道都是媒体的专属资源。而各种新媒介与新传播技术的应用，让用户成为参与新闻生产的新力量。新媒体全方位集结了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的传播优势，“零进入壁垒”的网络传播方式保证了参与者拥有属于自己的“版面”或“时段”[7]。媒体与用户之间的关系不再是单纯的传播与接受，而是信息共享和互动，用户不但消费“享用”新闻，还能参与“生产”新闻[8]。所谓现代传播体系所设定的“打通两个舆论场”的目标也正是在这一过程中得以实现，官方媒体和民间舆论将在这样的信息生产协作和传播扩散中消除误解，达成更高程度的共识，降低社会分化造成的摩擦，进而推动社会和谐发展。