融合如何“服务群众”：创新始于用户，而非生产者

当我们在谈论媒介融合的时候，我们在谈论什么？对之前的媒介融合实践经验的考察发现，媒介平台常常占据了我们讨论媒介融合的第一落点。这和在互联网空间获得巨大成就的BAT的逻辑基本上是背道而驰的，在BAT的行动逻辑链条中，传播平台是对用户需求反应的结果，而非起点。例如，腾讯融合发展的核心经验在2015年被马化腾总结为用户体验、快速迭代和灰度机制。用户端而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒介融合最终可能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌。笔者走访过20多家媒介融合样本单位，无不为先进的传播技术设备平台感叹，但是，把传播者武装起来的最终目的是什么？多数单位对这一问题的回应却不是很清楚。我们在调研中问起用户的相关情况时，给出的答案也常常是语焉不详。当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑。无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（或者说是用户）而非传播者（或者说生产者）才是主导传播和营销演变趋势的力量。但是，这一理念落脚到媒介融合的时候却还是常常回到传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心，传统理念的惯性思维作用之强大由此可见一斑。

基于社交媒体的经验体验分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量，人们往往把熟悉的人之间的推荐作为选择的首要影响因素；同时，“后真相时代”的到来进一步揭示了人们是通过情感而非理性与这个信息爆炸的时代相处。因此，如何获得用户情感上的归属与认同是媒体融合过程中实现“服务群众”这一目标所面临的一个核心问题。目前，用户体验优先在理论上已经成为共识，但在媒介融合过程中转化为实践却困难重重，原因何在呢？社交媒体时代用户体验如何被传达到传播者一端？互动在这一过程中起到了至关重要的作用，即媒体和用户之间是可沟通的关系。研究显示，2015年，美国主流日报在Facebook、Twitter和Instagram三大社交媒体平台产生了3.72亿条互动信息（点赞、评论、分享、转发），较上年增长116%，远高于全部社交媒体互动信息35%的增长率。美国学者将这类互动定性为能产生黏性（engagement）的信息^[18]。我们在调研当中发现，“点赞”式的互动通常是受欢迎的，常被作为用户认同的指标和证据被引用；而“吐槽”式的、批评主导的互动却受到排斥。但是，我们发现，对于媒体平台的创新来说，“吐槽”的价值要高于点赞的价值。“吐槽”的过程是对媒介融合产品既有缺陷的发现之旅，相当于为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南，通常而言，在用户“吐槽”最严重的环节和方向上的优化最容易被接受。这也是腾讯提出的“灰度机制”最为核心的行动逻辑所在。对于县级媒体而言，长期处于区域垄断和行政庇护作用下，市场化程度相对较低，对用户需求变动的把握能力也相对较低，这是其劣势；但同时我们也应该看到，县级媒体处于机构传播网络的最底端，空间上具有接近性，和本地民众的直接接触较多，这是县级媒体的优势。因此，县级融媒体中心的建设要尽可能发挥立足本地、接近用户的优势。(https://www.daowen.com)

那么，如何在融合中“服务群众”呢？根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。县级融媒体中心的主要任务是对本地社会变动的关注，因为在它的上一级有覆盖面更为广泛的融合平台提供范围更加宽广的新闻信息。例如，在美国，研究者通常把大报上的新闻称作“降落伞新闻”，它们高高在上，读者只是地面上一个个类似蚂蚁的点。社区媒体要做的，就是弥补这种个体被淹没的失落感，走出去和居民交流，了解并报道这些对大报来说没有价值、不值得报道的每一个街区的动态。这种突出个人存在与价值的社区新闻，被称为“冰箱新闻”——社区居民将报纸剪下来，孩子的、家人的、亲友的，贴在自家的冰箱上，那是与他们贴得最近、“同声相应，同气相求”的人文关怀^[19]。因此，关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。不过，近年来研究也表明，现在美国最好的社区新闻并非来自社区报，而是地方资讯网站^[20]。因此，县级融媒体中心平台的操作经验不仅包括社区报经验，还要把地方资讯门户网站作为自身融合创新的另外一个坐标，为当地人提供“生活—成长”的一站式服务，同时成为世界了解本地的首选视窗。CNNIC基于历年网民行为调查而总结出了网民上网的个人应用指数体系，主要分为四类：信息获取、网络娱乐、互动参与和网络消费。被称为“报业全方位转型探索中的县级样本”的《瑞安日报》曾经就提出了“新闻集聚用户，服务创造价值”的创新理念，具体的做法就是“新闻免费，服务收费”，达到以“服务集聚用户，新闻传播价值”的目的^[21]。