融合如何“引导群众”：移动传播优先，能够抵达本地社会变动的第一现场

媒介融合是传统媒体走进新媒体空间，主动参与社会讨论并引导舆论的过程。传统媒体内容的生产—传播流程基本上是按照“黄金24小时”的节奏运转，这和互联网以秒为单位的信息发布时效形成强烈反差，而身在现场的网民“随手拍”行动也会倒逼传统媒体加快传播节奏，跟上时代的演化，跨越“数字鸿沟”。在“全世界在观看”的场景下，“引导群众”就需要在事实发生的第一时刻抵达现场，并在第一时间把真相传播出去，不给谣言、流言和谎言留出滋生危险的空间。就媒介融合的发展现实来看，移动传播优先，而非传统出版和播出优先，是检验真假媒介融合的第一块试金石，也是县级融媒体中心建设需要首先完成的技术转换。就目前来说，两微一端、抖音等新的传播技术平台在县级融媒体中心的建设中得到了广泛的应用，这为官方媒体声音直达社会舆论第一现场提供了技术上的可能。

但是，我们也要看到第一阶段媒介融合过程中存在的显著问题。之前中央、省、市三级媒体系统也大多在技术上实现了移动传播优先的可能，却很难在社会舆论第一现场实现有效沟通，尤其是危机发生时刻常常游离于舆论发生的第一现场，回避诱发舆情的核心问题。因此，我们也把能否抵达社会冲突第一现场进行有效沟通作为判别是传统主流媒体还是新型主流媒体的第一准则。按照既有的行政话语逻辑，政务机构主动走进网络空间，是对网络群众工作路线的实践，即做到从群众来，到群众中去。在这一逻辑下，大量政务机构已经选择了绕开既有官方媒体系统，直接入驻微博、微信、抖音空间，力图与社会公众直接形成面对面的沟通关系和服务关系，以提高信任，降低摩擦。究其原因，我们认为这正是由于既有媒体系统的社会沟通能力严重不足所致，这一现象也被称为政务机构的“自救运动”，最高时候，全国政务微博近30万家，而政务微信也超过了10万家。从既有政务微平台（两微一端）的分布来看，县乡两级政务机构占据了绝大部分比例，极大弥补了县级官方媒体资源短缺、沟通能力低下的不足。从实际运行效果上来看，县乡两级政务微平台也扮演了传统官方媒体系统“竞争者”的角色：如果地方性官方媒体系统不能够及时提高自身的社会沟通能力，当基本的社会沟通功能被替代之后，这一系统将会逐渐边缘化，甚至会有被行政系统裁撤的危险。这样，政府公共传播格局就形成了十分奇怪的景观：经过专业化训练的既有官方媒体系统和非专业化的政务新媒体系统并存，各行其是。行政体系内部有竞争应该是一件好事情，但专业传播系统和非专业传播系统的并存也带来了运行成本高、管理多头并举的问题，甚至两个系统之间也会相互干扰，反而会降低政府社会沟通效率。因此，在这一背景下由行政系统最高层提出县级融媒体中心建设的新任务，其题中应有之义当把上述两类传播网络纳入新的传播系统中去，形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以相互补充，相互支持。(https://www.daowen.com)

移动传播优先原则体现在人力资源配置上，应该保障新媒体部门人力资源占比在融媒体中心中绝对领先。我们在对媒介融合第一阶段的研究中将这一点作为判别真假媒介融合的另外一块试金石。例如，“澎湃新闻”当初和《东方早报》之间的人力资源配比大致在2.5∶1，到了后来《东方早报》停刊，全员转入“澎湃新闻”。就省级党报媒介融合来看，服务于“上海观察”和《解放日报》的人力资源配比也大致在2.5∶1。目前来看，新媒体人力资源短缺是制约县级融媒体中心建设的一大瓶颈。解决这一问题，长兴传媒集团的经验可供参考。该集团提出了“万物生长融媒人才学习培训计划”，贯穿全年，覆盖全体干部员工，制定了“对照书本学理论”“轮训外送实践学”“媒体专家请进来学”“复旦大学提升学”“浙大高级研修学”“小组专题研讨学”“互联网公司现场观摩学”等业务提升“七剑”，2017年总共投入资金超100万元。近年来，已分批次赴杭州、上海、北京等地学习培训300余批次，邀请媒体融合领域专家到集团培训70余次。集团甚至规定工作满一周年以上的记者，都要送到省级媒体培训学习，时间长度为两个礼拜^[17]。在一个变革的时代，打造学习型组织是企业获得常青的基本保障，也正是在学习中，组织和行业经验之间相互交融，才能保证在行业一线的精准占位。