我国文化“走出去”：竞争优势基础是什么？
美剧年产量4 000集左右，远低于我国电视剧的年产量。2010年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共14 685集，2011年前三季度生产并获准发行的电视剧达到10 378集，预计全年产量将达到17 000集[13]。但是，对电视节目国际贸易的研究几乎都证明来自美国的电视节目支配了世界的电视屏幕。电视节目国际竞争优势生成模型中较为代表性的是霍斯金斯—麦若斯模型。其核心观点为：“文化折扣（culture discount）”和国内市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因[14]。其中，文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。但是，中国文化产业的国际表现却和这一理论解释框架背离。就亚洲而言，中国是全球电视剧、动画和出版物生产第一大国，无论市场规模还是价格都具有很大优势，但海外市场影响力十分有限；韩国无论其国内市场规模还是国外（尤其中国）文化贴现的表现都和美国有着很大的区别，但“韩流”在亚洲以及全球市场上都有着优秀表现。就欧洲而言，尽管英国国内市场狭小，1996年之前在国际市场乏人问津的英国电视节目却在近年出口猛增，已经成为仅次于美国的第二大电视节目出口国，2009年热门电视节目海外销售收入达到了13.4亿英镑，约20亿美元。
几个具体数据可以进一步凸显中国文化产业国际贸易的尴尬。就出口总量而言，电视剧方面，2008年我国电视剧总出口额（7 524.95万元）略低于韩剧仅出口到中国大陆地区的部分（为7 572.18万元，韩剧2008年总出口额为1.05亿美元）；更为严峻的是，因为受到韩剧的挤压，我国电视节目原有市场也正面临萎缩。就出口结构而言，动画方面，尽管2008年进口份额中欧洲与美国几乎各占半壁江山，而在2 947.79万元的出口总额中，除了欧洲市场64万元的市场份额，在美国、日本、韩国与拉美等主流市场则完全空白，大部分集中于非主流市场。世界动画年产量第一大国的国际表现如此，所谓的贸易顺差也被认为是政策保护的结果，而非竞争优势带来的成就。这导致部分专家建议电视频道限制国外动画播出时间从现在的17：00～22：00恢复到17：00～20：00，适当引入竞争机制，带动中国动漫产业的良性发展[15]。出版物版权进出口方面，2010年引进出版物版权16 602种，具体分布情况为：美国5 284种、英国2 429种、日本1 766种、中国台湾地区1 747种、韩国1 027种、中国香港地区877种、德国739种、法国737种、新加坡335种、加拿大111种、俄罗斯58种、中国澳门地区24种，其他地区1 468种；输出出版物版权5 691种，具体分布情况为：中国台湾地区1 395种、美国1 147种、中国香港地区534种、新加坡375种、韩国360种、日本214种、英国178种、德国120种、法国121种、加拿大86种、俄罗斯11种、中国澳门地区6种，其他地区1 144种[16]。无论总量还是出口地结构都表现出明显的不均衡，港澳台占据了图书版权出口的半壁江山，而非主流市场又占据了近三分之一的份额；仅美英出口到中国的图书版权数就超过了中国全球出口总额的一倍还多。同时，对2000～2009年我国图书版权输出地的统计显示，台湾占据了45%的比例，香港占15%，两者合计60%；而美国只有6%，英国4%，英美合计仅占10%[17]。与之相对的是日本动画的国际表现。动漫产业国际贸易中占据65%份额的日本动画在美国的销售额达43.59亿美元，表现出明显的顺差。因此，我们提出的第一个研究问题是：为何我国超大国内市场规模未能成为文化产业国际贸易竞争优势的来源？同时，我们也需要寻找新的研究路径探求文化产业国际竞争力背后深层的生成机制。
基于上述比较，对韩国与英国文化产业国际竞争力的解析是近年来国内外学者关注的重点。其中，文化产业政策的作用成为关注的焦点。研究者多认为，韩国文化产业国际竞争力的提升得益于国家政策的大力扶持，并由此得出中国文化产业竞争力的提升需要政府更多扶持的结论。但是，也有研究表明，韩国文化产业政策一直存在着两种价值取向的冲突，一种是学习欧美经验，推行多元化竞争，限制电视产业集团的国内垄断，强调竞争环境的重要性；一种是强调国家扶持、依托垄断，打通国内与国外市场的界限，形成国际贸易市场中的成本优势。在上述政策取向博弈的背景下，2005年韩国电视节目出口额增长率达到了72.8%，但2006年的出口增长率仅为19.6%。随后的2007年进一步降至10.05%，甚至2006年韩国影像产品进出口出现了自2002年以来的第一次逆差，同年度的韩剧出口减少了15.5%，每集出口价格则降低了11%。这一情况使得先前单纯强调集团垄断、强化政府扶持的政策取向面临挑战。2009年7月，韩国国会通过了包括《广播法》在内的七项媒体法修正案，新政直指电视行业的垄断，着力于推进一个开放、竞争的电视产业市场的形成。
吉莉安·道尔与保罗·斯万的研究发现，尽管处于号称“欧洲堡垒”配额制的保护之下，欧盟依然面临对美电视节目贸易的严重逆差。1996年之后英国电视产业形成“放松管制、推动竞争”的规制取向，《1996广播电视法》与2003年《通信法》等相关法律促成了英国电视节目出口的快速增长，关键的变化是英国新政“将电视节目版权收益更多地授予节目制作方，而不是广播公司”[18]。吉莉安·道尔等对美国电视节目国际竞争优势实现方式——“赤字财政”生产模式与“窗口化”发行策略考察时也认为，20世纪70年代到1995年之间推行的《金融利益与辛迪加法案》（1970）与《黄金时间准入法案》（1971）是促成当代美国电视节目市场繁荣的政策基础[19]，对处于垄断地位的播出商利益的限制与对制作者利益的优先保护鼓励了原创，并推动了制作商依托版权所有而形成面向全球生产和销售电视节目的动力机制。美国1996年的《电信法案》被认为是新媒介环境下对上述政策的修订，实质上是继续维持制作商和电视网之间的利益均衡关系。
关于国家政策的效用，以研究国家竞争优势而蜚声国际的迈克尔·波特在其著名的产业国际竞争力构建模型“钻石模型”理论中认为，政府本身并不直接创造产业的竞争力，也不能帮助企业创造竞争优势，而是通过影响钻石体系的四项关键要素（生产要素、企业战略、结构和竞争对手、需求条件和相关支持性产业）来影响产业的竞争力和获取发展机遇的可能。他认为，产业创造竞争优势的过程中，政府的角色是正面的还是负面的，要看它对钻石体系的影响，即通过政策来影响产业生产要素的配置形态、同业竞争的形态和强度，影响产业发展的需求条件和相关支持产业的发展，并影响四项关键要素的组合效率，从而间接地对产业的竞争力产生影响[20]。基于上述国内外文化产业演化现状和理论研究，我们可以得出这样的初步结论，产业政策和文化产业国际竞争力之间存在着一个多样化的关系结构，理性选择政策扶持的着力点才能促进文化产业“走出去”获得良好成效，而简单强调政策扶持，并不能点石成金。这是本研究的逻辑起点所在。基于此，对照“钻石模型”，我们发现我国现有文化“走出去工程”政策体系主要表现为对文化产品出口的补贴、税收优惠与平台、资金扶持，以及国家主导突破贸易壁垒等。从“走出去工程”10年来的成效来看，这种仅仅致力于贸易环节的扶持而没有涉及产业内部竞争力培育的政策体系，显然是不完整的。如果缺少国内市场政策的支持，我国文化产业国际竞争力的培育就成了无源之水。国内市场规制政策价值取向是否和“走出去工程”这一竞争力诉求目标保持一致最终决定了“走出去工程”政策体系的有效性。而我国文化产业国内市场政策是否指向了国际竞争优势的培育呢？我们先来检视一下我们文化产业政策和产业国际竞争力之间的关系。
《中国文化产业国际竞争力研究报告》显示，文化体制和文化产业政策是当前我国文化产业国际竞争力培育面临的首要制约因素。在15个主要国家（美国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国、印度、巴西、法国、德国、意大利、俄罗斯、南非、澳大利亚、中国）文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位；其中，涉及文化产业政策的“透明度”“健全性”和“科学性”三项指标得分均为最低[21]。胡惠林教授认为我国目前还没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸战略，也没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业集群和大型跨国文化企业，所以不能充分利用国内、国际两种资源和市场，使中国的文化产品在全球市场上获得应具有的竞争力[22]。对我国国际贸易的相关研究发现，中国一定程度上存在“大国规模”“小国条件”的现象，形成典型的“诸侯经济”格局，即从统计意义上来看，我国国际贸易表现出大国规模；但是，由于国内区际分工和区际贸易并不发达，国内市场被地方保护主义分割成区域性市场，各个区域成为直接参与国际竞争的单位[23]。这也是我国在国际贸易中面对国内市场远小于中国的竞争对手（例如韩国）却没有竞争优势可言的主要原因所在。我国的对外贸易发展很大程度上不是国内市场自然扩张的延伸，而是国内市场被分割为许多狭小的区域性市场导致国内区际贸易严重滞后的产物。正是在这种情况下，才出现了对外贸易中“竞相收购、低价竞销、多头对外、肥水外流”的局面，甚至出现了“贫困化增长”的现象，即，尽管出口总额在增长，但因为各自为战、相互竞价，利润率却不断下滑。这就使作为理论上具有比较优势和潜在国际竞争力的产品，实际上是以较高的成本进入国际市场参与竞争的。这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有一定的关系[24]。(https://www.daowen.com)
具体表现在文化产业，目前明确提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治区已经超过30个，大量的文化资源被分割到各个区域市场，导致资源无法流动、聚合，大国经济规模优势很难实现。2004年和2006年，文化部先后两批命名了78家国家文化产业示范基地。另外，内蒙古、辽宁、江苏、浙江、安徽、福建、河南、广东、深圳、广西、四川、陕西、甘肃、青海、宁夏15个省、自治区、市分别命名了各自的文化产业示范基地。文化部网站发布信息显示，超过三分之二的省市自治区都制定了文化产业“走出去”规划。《中国动漫产业发展报告（2011）》数据显示，2010年全国共有20个省份设立动漫产业基地，全年共举办100多次动漫节展、大赛和论坛；国产动画片创作生产数量位居前列的10大城市分别是杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥，10大城市所生产的动画片数量占全国总量的73.7%[25]，但连续两年位居首位的杭州2011年的产量仅为全国总产量的16%。产业国际竞争力研究的代表人物迈克尔·波特认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”[26]。动漫产业资源区域市场分割，无法形成优胜劣汰的产业聚合效应。这或许是我国文化产业国际竞争力缺失的根源所在。
其实，这一问题早在2001年文化部颁布的《文化产业发展第十个五年计划纲要》中就已经提到，并明确要求清除阻碍建立和形成统一的文化市场的各种壁垒，营造公平竞争的市场环境。但是，10年过去了，情况却并没有出现明显的好转。不仅如此，由于将集团化作为我国文化产业发挥“后发优势”、实施赶超战略、应对加入WTO后国际竞争的主要手段，各区域和行业依托行政资源，组建起了一系列的文化产业集团。这一政策取向实际上进一步加剧了区域分割和文化资源的垄断。尽管《文化产业发展第十个五年计划纲要》也明确鼓励“打破地区、部门分割，通过兼并、联合、重组等形式，形成一批跨地区、跨部门、跨所有制乃至跨国经营的大型文化企业集团”这一文化集团构建方式，但实际上很少被选择。鼓励集团化的政策取向对面向国际的竞争力的培育没有起到太多的作用，以至于2004年之后集团化一度成为敏感话题，广电系统明文宣布不再批准建立新的广电集团。其实，同样的经济增长方式困惑也发生在韩国。韩国战后学习日本产业集团化、跨越式发展经验，力推“财阀经济”，形成了三星、现代等跨国财阀。但是，1998年的金融危机让财阀主导、缺乏弹性的韩国经济体系遭受重创。此后，韩国经济发展模式逐步转向“大中小共生、寡头垄断主导”的产业经济结构，才焕发了新的增长活力[27]。
2005年，“韩流”的流行导致我国开始学习韩国经验，其中政府扶持政策的效用被再次夸大。但是，在现有文化走出去的四个主要内容创意产业领域中被认为国家扶持政策最为明显的动画产业的调查结果却并不支持上述扶持政策的预期价值取向。据2010年对219家动漫企业的调查显示，相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果，其支持作用并不明显；资金匮乏依然是我国现阶段动漫产业发展的大障碍，虽然每年我国都有相当可观的补贴用于动漫产品的制作上，但只有少数企业才能享受得到，绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则很难得到国家的资金支持[28]。看起来，“走出去工程”的相关政策并没有解决核心问题，而且催生出新问题。如果不能充分发挥大国市场的资源配置作用，即便国家强力扶持，对产业国际竞争力的培育效果也十分有限。仅有国家扶持，而缺少相应的合理机制，受到扶持者很可能不是绩效杰出者，而仅仅是与政府关系密切的企业。我们认为，导致上述问题的根源在于：走出去应该是国内竞争力向国际竞争力的延伸，而当前我国文化政策的国际市场与国内市场价值取向明显冲突，二者呈现出割裂和背离的关系，最终使“走出去”成为无源之水，只能通过政策的优惠和补贴来缩减贸易逆差。
论述到此处，结论似乎呼之欲出。但是，不可忽视的是我国对外文化贸易所处的一个基本背景，即我国对外贸易整体上处于顺差，而且已经超越德国成为全球贸易第一输出国。上述问题并没有仅仅存在于文化产业，而是普遍存在于各个行业。为何其他行业得以形成贸易顺差，而独独文化产业却无法实现逆差扭转呢？除了前文所言原因，即基于低廉劳动力的国际贸易竞争优势无法向处于文化产业核心层的内容创意产业转移。其实还有一个重要原因。很显然，我国文化国际竞争力的主要目标在于文化价值输出，而非简单的经济输出。考察现有我国文化“走出去工程”的扶持政策可以发现，这一政策体系基本上都是由其他行业政策照搬到文化行业而来，是基于如何在同质化竞争中发挥“低成本优势”的政策支持，而非基于创新能力培育这一文化内容产业国际竞争优势核心的打造。这也是相关政策对促进内容产品走出去无能为力的主要原因，也是我国文化产业无法像其他行业一样顺利实现贸易顺差的主要原因。其实，就我国目前国际贸易政策的整体而言，基本上是基于国内市场发育不完全时期而采取的特殊措施。这样的局面在改革开放早期是不得已而为之，但是，当我国已经发展到全球第二大经济体的时候如果还持续这样的国际竞争力培育方向，其实是非常危险的。脱离国内市场需求和市场竞争格局，单纯地为出口而出口将不断扭曲国内市场资源的配置，最终使经济发展严重畸形，无以为继。国家竞争优势理论的提出者迈克尔·波特认为，“生产效率的提高是建立优势产业的基础，而提高效率的源泉在于企业是否具有创新机制”[29]。因此，我国文化产业实际上还担负着我国国际贸易竞争优势转型探索的重任，即当劳动力成本优势在不断被消解的情况下，我国国际贸易如何从既有的劳动力资源依赖转向核心创新能力的培育。这是文化产业政策着力点的关键所在。
那么，如何培养我国内容创意产业的创新能力呢？我国在培育这一能力的过程中究竟是否存在优势基础呢？如前所述，文化贴现和国内市场大小的交互作用是拥有大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因。从日本与韩国的国际贸易的实践来看，文化折扣是一个跨文化传播的沟通技巧问题，可以通过协调国际市场需求和国内市场需求而得到较好的解决。日本与韩国的文化产业国际贸易实践验证了东亚文化和西方主流文化间沟通的可能性。对于中国而言，最大的国际贸易竞争优势来自超大规模国内市场这一无法被模仿和替代的自然基础。大国经济特征对培育国际竞争力的作用主要表现在四个方面：一是有利于在国际谈判中占据有利地位和获得贸易条件之利；二是对出口产业的规模经济支撑；三是当出口产品在国际市场上一旦受阻，国内市场可以为出口商品提供一个缓和的平台；四是大国富有潜力的市场是吸引国际生产要素的重要因素[30]。而对美国的研究也同样表明，电视节目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美国国内多层级的市场结构，使得美国电视节目在走入国际市场竞争之前已经因为大国市场而获得利益保障，从而在国际竞争中享有低价格优势。因此，接着前面问题的思路，我们认为，现有文化“走出去工程”政策体系并没有实现“钻石模型”中四要素的关系优化，并最终消解了我国超大规模国内市场这一天然优势。这正是我国对外文化贸易长期处于逆差的主要原因所在。
那么，具有“走出去”能力，或者说具有创新优势特征的产业应该具有什么样的结构呢？美国《关于产业竞争力的总统委员会报告》认为，产业国际竞争力是指“在自由良好的市场条件下，能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力”。从这一界定来看，国际竞争力的培育是指向国内与国际两个市场，割裂两个市场之间的关联，政策的有效性将会大大降低。迈克尔·波特在《国际竞争优势》一书中认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”；产业集群，而不单单产业集团，被认为是产业国际竞争力培育的基本形态[31]。文化产业集群形成的一个重要条件是全国性的自由竞争秩序的形成，以便于资源从效率低的环节流向效率高的环节，最终形成面向国际市场的竞争优势。依照这一标准，我国电影产业的情况更为接近一些。电影产业的政策导向明显表现为鼓励多元化的资本进入，形成了相对开放和平等的竞争环境。国家广播电视电影总局的相关调研认为，电影产业的繁荣得益于国有电影集团并没有得到政策的特意保护，国有电影集团在电影产业的垄断优势也并不明显（如：2009年国有的中影、民营的华谊分别以16.97%和15.16%的份额占据中国电影票房的前两位）。这一政策导向的结果是电影产业进出口基本持平：国产电影的国内与海外电影票房比例较为接近（57.34亿元、35.17亿元，2010年），实现了国内市场与国际市场的相对均衡；其中，有47部国产影片销往61个国家和地区，同比增长27%。2010年，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35.15%；欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17.73%[32]。