关系比较：权益分割与市场边界
上述三种产制模式展示了在电视剧产制过程中权益分割的不同方式，即源于电视剧价值创造的剩余收益索取资格安排的不同方式。那么，作为一种国际竞争力生成的动力结构而言，不同的权益分割技巧对电视剧的国际竞争力有何影响呢？本节希望对此作出解释。源于先前的研究多以美国模式为样本，我们的分析也由此开始，通过美国经验与英国模式、韩国模式的比照，以及三种模式间的相互比较，来探究国际竞争力生成的动力结构的形态与效用。
在美国电视剧产制模式下，制作商因为必须承担市场风险并拥有电视剧的多级收益权利，因而更为自觉地提高电视剧的质量以与观众需求契合，并由此形成了多层次的“窗口化策略”[24]，即节目供应商通过把一级、二级和三级观众看成不同的播放窗口来最大限度的开发利用节目。窗口化策略是一种价格歧视，同样的产品因为接触产品的不同时序和形态而被收取不同的价格。因此，在节目的播放次序安排上，那些从每个观众身上可获得利润率大的频道优先于那些从每个观众身上可获利润率较小的频道[25]。正是由于美国电视剧产制的这一多窗口利润刺激了美国电视剧节目市场的繁荣。美国电视市场按其影响地区可以分为209个市场，最大的市场是纽约市，拥有近700万电视用户，最小的在密歇根州的阿匹纳，有15 600户[26]。按照1989年的数据，美国仅仅拥有全球电视受众的5%，却占有全球电视节目总支出的三分之一[27]。如此广阔的市场空间和强劲的消费能力，为电视剧制作商提供了多层次的窗口可供选择。这样，电视剧的制作成本通常在本土市场就会得到偿付，因此可以低成本开拓海外市场。同时，为了最大化自己产品的价值，电视剧生产者不仅会在国内市场，而且会在全球范围内尽可能地开发利用自己拥有的播放权和其他权利，最终形成产品低价格支持下的美国影视产品在世界范围内的长驱直入。因此，和其他国家电视剧生产不同，美国电视剧生产商总是认为他们是在为全球市场生产电视剧。美国全年（2003年公布数据）交易的广播电影电视产品国内成交额大约30亿美元，国外的则为20亿美元[28]。当窗口化策略扩展到了海外，美国高质量电视节目出口价格之低使得美国之外的电视节目制作商在本地市场几乎没有什么竞争力[29]，海外大多数的有线和卫星频道的节目安排主要以进口为主，基本上保证了美国电视剧在价格很低的情况下也可以实现盈利。例如，一家加拿大电视台从美国进口一部电视剧所花的费用大约是自己内部制作同样类型电视剧成本的十分之一，或者是从加拿大独立制作商手中购买相同长度剧集的四分之一[30]。在欧洲，许多大电视台的成长保留了公共服务的性质，这些垄断电视台不擅长制作人们想看的节目[31]，尽管以配额形式构筑了所谓的“欧洲堡垒”，但美国内容供应商仍然占据主导地位，2000年欧盟对美国在音像制品方面的年度贸易逆差达50亿美元[32]。
上述业绩得力于制播分离制度的确立，以及由此带来的独立制片人权益的保障。为了推行制播分离，1970年实施的《财政利益与辛迪加法案》强迫三大电视网大量采用从独立电视制作商那里采购的节目[33]；同时，1971年通过的《黄金时间准入法案》规定电视网在黄金时间（19：00～23：00）节目播出时限为三小时，由电视网制作的节目为每周15小时[34]。这样的规定旨在约束电视网的势力，解放独立制作商的活力，鼓励创作高质量的电视节目[35]。从此，电视网被迫遵守一定的限制，并且，承诺不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目，在播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得利益的比例[36]。但是，在开始阶段，由于播出方，即美国的三大广播电视网长期处于垄断地位（在1980年代初，NBC、CBS、ABC三大电视网在夜晚黄金时段控制着美国近90%的观众），因此，对于独立的电视剧制作商十分傲慢，以至于对20世纪80年代席卷电视界的变革熟视无睹，被称为“三只瞎耗子”[37]。随着福克斯电视网和有线电视业，以及电视台数量的增加——1975年美国商业电视台706家，1989年达到1 062家，增加了50%，电视剧生产商有了更多选择合作伙伴的余地。到了20世纪80年代末期，三大电视网在夜晚黄金时间只能勉强吸引60%的观众了[38]。上述两个法案大大推动了一个资金充足的、成熟的电视制作业在美国形成，并占据了国内的绝大部分市场份额。美国本土的主流电视，除PBS（公共电视网）时常播出一些英国电视剧外，基本不播外国作品[39]。尽管1995年上述法案因被认定为已经不合时宜而相继被废止，但制播分离的传统业已形成，并且，形成了制作商在电视剧收益分配中居于主导地位的市场结构，生产商、渠道、播出方的收益分配比例一般为6∶2∶2，与我国电视剧市场这一权益分配格局（2∶2∶6或3∶2∶5）基本相反[40]。
对照美国模式，制播分离似乎是电视剧竞争力生成的根本，但是，从英国的情况来看，制播分离却不能解释全部。英国模式尽管也是制播分离，但明显表现出英国电视业作为公共服务者的典型特征。由于主要制作成本将在第一轮的播放中收回，制作商承担较少的市场风险，造成对市场需求的疏离，收视率很难形成对电视剧的制约。英国研究者得出的结论是，他们已经不知道如何制作出观众喜欢的电视节目了[41]。同时，制作商也往往因为与巨大的市场成功带来的经济收益无缘，创新的动力明显不足。这样形成的制播分离其实赋予了电视台更多的权限，它们几乎控制了节目品牌收益的所有权利而又无所作为。例如，英国第五频道，把每年10%的节目预算（1.2亿英镑）用于对外购买节目，但这些节目带来的收入却占它年收入的30%～40%[42]。电视台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际成本中受益[43]。当内容创作者没有任何二级权利时，他们显然就没有什么经济动力去建立和扩展他们的节目品牌。在这种情况下，机械地割裂了制播之间的共同愿景，作为创意的核心，制作商更多只是工具意义上的生产机器，而不是可以与电视台共谋发展的合作伙伴。这导致的直接结果是，一方面电视剧生产商对生产适合全球市场发行的电视剧毫无兴趣，而将目光仅仅集中于满足国内电视网的本土播放需求；另一方面，英国的电视制作行业的数千家公司大部分都比较小，且资金不足[44]，无法形成规模效应，更无法单独完成大型的电视剧制作。当前国际电视节目制作的一个动向是国际联合制作项目的兴起，其中电视剧所占的比例为41.4%，远远高于其他种类。在参与联合制作的节目比例的国家排序中，英国位居首位（15.7%）。其主要动机被认为是“经济上共同分担，以确保参与者筹集到最大的预算资金”。而与之相反，美国的主要制片公司和电视网却不是这种合作的主要参与者，其原因在于“他们不用通过联合制作的途径就能筹集到巨额的资金预算”[45]。这可能也是英美电视剧产业化程度高低与先后所呈现的经济结果吧。
根据英国政府的意图，1996年《广播法案》修订意在解除对英国广播公司的束缚，使他们在21世纪处于领先水平。但是，“21世纪已经来到，却鲜有迹象表明英国的广播公司在海外市场比以往更具竞争力”[46]。正是由于上述以英国为代表的欧洲电视剧产业普遍的公共服务特性，以及国内相对狭小的市场空间，这一产制模式的海外市场扩张愿望和能力明显偏弱，也缺乏窗口化的空间和层次感。从本质上来看，这一模式其实是服务于区域社会公共传播需求的保守模式，而非商业市场扩张模式。英国除了BBC“天线宝宝”“建筑工鲍博”等少数电视剧外，大多数电视剧很难扩散到欧洲市场之外。从欧美之间电视剧的贸易情况来看，欧洲对物美价廉的美国电视剧几乎没有还手之力，只好借用配额制度构建起相对封闭的“欧洲堡垒”，来确保本国的电视产业获得发展的空间。专为保护本土节目制作产业制定的强制性欧洲节目配额要求所有欧洲电视台确保所播出的节目中至少50%为欧洲原产[47]。这一措施实际上也延缓了欧洲电视剧产业演变的速度，在一定程度上等于保护了那些远离市场、不知所云的电视剧制作商，而没有对效率问题给出正面的回答。而且，配额容易导致的一个有害结果是，可能鼓励一些本地公司为了得到政府的补贴，仅仅迎合政府的意志而进行影视节目的设计，制作、生产出许多“配额快餐”，而且很有可能意味着有能力的生产商花在说服政府得到补贴上的时间和精力要比在制作精品上的时间和精力要多[48]。另外，对电影和电视节目贸易的限制，特别是数量上的限制，会使消费者的需求得不到满足，于是从正常渠道得不到满足的这部分需求便常常由盗版来满足[49]。因此，我们可以说，英国模式所解决的主要问题不是市场争胜的问题，而是市场失灵的问题，但它是在抑制市场争胜的前提下解决市场失灵的设计，颇有因噎废食的味道。近年来，英国电视节目制作商提出了对品牌权利的要求，可以说正是这一模式转变的先声。(https://www.daowen.com)
按照英美经验，比较国内市场规模与电视业角色定位似乎是决定国际竞争力大小的关键因素。但是，韩国模式却又使这一经验面临考验。韩国电视剧国内市场较之英国更为狭小，并且，韩剧国内交易市场实际上就是电视网内部的交易市场，以首次播放为主，为一次性消费结构，国内窗口空间十分有限；中小公司也对国产节目的国内交易毫不关心，仅致力于进口国外节目和出口本国节目，并由此形成国内（交易）市场不发达，国外市场发展良好的市场结构[50]。由于韩国国内市场狭小，电视剧产业在演进的过程中表现出了另类的特征，而没有照搬美国模式。按照美国模式的逻辑，韩国如果走海外市场扩张路线，缺乏一个类似美国那样庞大的国内市场作为实行价格歧视、长期削减文化折扣压力的支柱。如果国内市场成本回收借助于制播分离的竞争机制，将使原本脆弱、狭小的市场雪上加霜，大量的利润将被转化为竞争成本，从而抑制了大规模制作的出现。这不仅使国内市场所获有限，而且也束缚了电视剧在海外市场的拓展。因此，韩国选择的是寡头协商竞争模式，目标不是国内的有限窗口，而是指向了海外，韩国电视剧产业的整体获取能力在相当程度上依赖于能否成功进入巨大的海外市场。在以海外市场竞争为目标的背景下，国内竞争其实可以看作成熟产品推向市场前的一个展示，电视剧生产者从一开始就是面向一个连通的“国内—海外”市场而生产，在广阔的海外市场上争胜是三大集团竞争的目标所在；同时，由于垄断形成的资本积累被用于扩大化再生产而不是被消耗在竞争当中，可以使三大集团有实力制作高质量的电视剧而不必担心过大的竞争压力。由此来看，寡头本身就是生产权益的最大受益者，而且在集团内部实行类似美国模式的“赤字财政”协作方式，形成市场化程度极高的“边拍边播”机制，以及编剧在产制过程中的绝对权威和丰厚收益回报，这些因素保证了制作商一方在权益分割的过程中处于优先地位，制播合一与国内市场有限的收益预期共同促成了韩剧海外市场的繁荣。就目前中国电视剧市场而言，早先风靡一时的日剧已输给了韩剧。日本富士电视台国际局副部长田信揆分析韩剧在亚洲盛行并打败日剧的原因，认为主要是价格因素：韩剧比日剧便宜很多，一部韩剧的售价一般只有日剧的30%，而且无规定时间，能够无限播出[51]。显然，如果没有国内寡头垄断的存在，韩剧很难从如此低的海外价格中获利；但是，如果缺乏制作商一方利益的优先来确保电视剧品质的不断提升，韩剧的低价格也很难对日剧构成威胁。
就角色定位而言，韩国是一个奉行公共广播体制的国家，一方面政府大力扶持文化产业，另一方面也曾试图仿照英美国家推行制播分离制度。1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，并于1998年正式提出“文化立国”的国策方针，先后推出《文化产业振兴基本法》《文化产业发展推进计划》，明确了文化产业的管理法规和未来规划；同时，设立“文化产业振兴院”等机构，并专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持。同时，为了打破三大集团的垄断地位，推行制播分离制度韩国政府从20世纪90年代初期即开始推行节目配额制度，1999年正式出台《广播法》，规定电视网外制节目的播出比例到2001年增加到40%，其中独立制作商节目份额增加到30%，并且电视网每月黄金时间必须播出15%的外制节目；如果违反规定将处以300万～3 000万韩币的罚金[52]。但是，这政策的规制效果并不理想。1991年配额制实行，KBS两个频道播出节目中大约96%是自制节目，MBC和SBS则分别是95%和93%[53]；到了2001年，三大集团全年播出时间中自制节目仍然占到84.4%，台外节目时间仅占16.6%（其中还包括与电视台有特殊关系的外部制作单位）[54]。对于韩国这样一个政府明显处于强势地位的社会来说，政府规制的效果表现出如此糟糕的成效显然另有原因。在产业经济效率导向和公平市场建构导向的冲突中，韩国政府明显偏向文化产业竞争力的培育，而对这一竞争力的基础——垄断，也就睁一只眼闭一只眼了。这一点显然和美国模式不同，美国模式中电视剧海外市场扩散的动力来自制作商对本身收益最大化的追求，而韩国模式的动力则源于国家和寡头对自身经济利益与政治利益最大化的追求。
在上述政府与寡头心照不宣的合谋下，韩国从1997年开始，电视节目的出口每年以33%的速度递增，其中有19%左右的节目销往中国。2002年，韩国电视节目出口额首次超过进口额，电视剧作为一个类型主宰着这个市场[55]。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至2001年的1 235.6万美元，其中2001年韩剧出口达9 515集，金额约达790万美元；2002年韩剧外销收入达到1 639万美元，出口集为12 363集；2003年韩国电视台节目进出口比2002年增长46%，达4 300万美元，其中韩剧占86%（约3 698万美元）[56]。出口市场除中国大陆地区外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。价格方面，以中国大陆地区电视剧市场为例，早期韩剧价格仅仅每集两三千元，而且一直处于市场边缘，但从2001～2005年间，不仅引进基数逐年增加，而且价格也上涨了15倍之多。最为突出的是，2005年湖南卫视购买《大长今》国内首播权的价格已经达到每集1.1万美元，高于国内同期电视剧《汉武大帝》（央视全国性平台播出）创下的国内电视剧首播权销售最高7.2万元[57]的纪录。这打破了关于美国电视剧出口研究中表现出的文化贴现结论，尽管与中国国内的市场因素有关（见后文），但也说明韩剧在海外市场强大的扩散能力。2002年前后，韩剧占据了中国台湾地区近70%的市场份额，而按照有关规定，中国台湾地区电视台播放的影视剧至少应该有70%是本土的影视作品[58]。2004年年底，在央视国际网站上，有一份关于海外电视剧的调查，在问到“你最希望看到哪国电视剧”时，有86.77%的观众选择韩剧，日本仅占5%，美国占4%；在“我最喜欢的海外电视剧”中，《人鱼小姐》以71%的绝对优势压倒了包括《兄弟连》这样的美剧大制作，第二名《明成皇后》依然是韩剧，有28%的观众支持它，其他国家的电视剧只占很可怜的1%的份额[59]。在资源和空间有限的情况下，韩国文化产业以强烈的创新意识主导，不拘泥于已有的论断，这或许是其电视剧以及整个文化产业获得良好发展的最好经验。
从上述的比较来看，制播分离并非国际竞争力生成的根本，仅仅是电视剧制作商权益保障的机制之一；国内市场规模十分重要，制约着国际竞争力动力结构的表现形式，但不是动力结构的决定因素。当电视剧制作商处于剩余收益索取权安排的优先地位时，制作商自我权益实现的追求使电视剧国际竞争力的动力结构充满张力和活力，降低文化折扣、扩展市场边界成为制作商在上述动力结构支配下的自觉行动。关于产业角色的认定是一个与政府规制偏好密切相关的方面，并在电视剧国际竞争力的动力结构形成中居于价值主导地位，本文下面一节专门对此进行论述。