刺激需求——政策保障的直接与间接

对于需求的刺激，国家层面是对进口海外动画播出时段的严苛限制，以刺激国产动画的生产供给。按照现有规制，全国各级电视台所有频道，包括动画频道在每天17：00～22：00必须播出国产动画片或国产动画栏目；而且全天播出的海外动画节目也不得高于40%。按照2003年的估计，电视频道动画节目需求量一年将达到100万分钟，而2003年全年国产动画片产量仅2.9万分钟，缺口巨大^[25]。在这样一个因政策干预而形成的严重供不应求的市场格局下，产品生产能力成为跑马圈地、抢占市场的核心竞争力。因此，动画产业早期的扶持政策也多重点关注对产量的激励。但是，相关研究发现，由于缺乏相关的政策约束，很多动漫企业都选择通过低成本、短生产周期的“模仿式”生产实现产量增加并获得不菲的“政策租”。这反过来导致动漫产品的知识价值低，只能通过“政策租”补贴获利，无法通过市场环节取得利润^[26]。而杭州是比较早地强调以播出量来激励产业竞争的区域，这一政策扶持取向对于鼓励动画生产企业研究需求动向，满足消费者动画需求起到了非常重要的作用。例如，杭州对动画播出的奖励为：二维动画片在中央台播出奖励1 000元／分钟，地级市以上奖励500元／分钟；三维在二维基础上加倍奖励；在境外播出奖励1 500元／分钟；而优秀手机动漫的奖励则达到5万元左右^[27]。这一扶持政策对于动漫产业资源向具有竞争力的企业聚合起到了推动作用，有利于形成以播出而非生产为中心的动漫产业链。同样，以原创为特色的长沙动漫产业最早起步也是以和中央电视台的合作为出发点，以需求引导企业生产，奠定了早期领军者的地位。但是，在以发展大型动画企业集团为目标的政策推动下，长沙动漫企业集团的垄断程度不断提高，创新能力有所退化，甚至生产能力都无法维持早期的水平。

除此之外，政府对动漫消费的鼓励也是一个刺激需求的方向。长沙市政府《关于进一步加快动画产业发展若干政策的意见》中要求为营造和培育动画产业发展的社会氛围，鼓励和支持党政机关、企业、商店、医院、学校等行业和单位设立自己的动画形象^[28]。相比而言，杭州市并没有提倡政府机关成为市场的消费者，而是致力服务于动漫企业把握市场需求，培育消费市场。《杭州市动漫游戏产业发展规划（2006—2010）》梳理了“十一五”期间的市场需求，提出结合杭州本地特点，积极培育和发展杭州动漫游戏消费市场；组织和引导相关企业制作反映杭州历史文化、风景名胜、民间故事等方面的动漫游戏作品；并把动漫作品作为杭州对外宣传的重要载体，在相关促销活动中予以广泛宣传，组织在公交车辆、旅游景点、杭州始发和到达车（船）、航班上播出和宣传，并鼓励本地电视、广播、报纸杂志、网络等传媒积极扶持当地动漫游戏产品，予以优先播出、刊登，扩大其影响，同时积极对外开拓，满足消费者需要^[29]。(https://www.daowen.com)

政策对于企业层面的需求保障还有一个方式是通过国际会展方式主动推介动画产品，把国内外相关需求落地到有利于自身的平台上来。杭州和长沙是国内较早被国家确认为动漫产业发展的重点区域，都建立了国家级动漫产业创新基地。比较而言，长沙主要是依托金鹰节吸引动漫企业；而杭州一开始就把杭州动漫产业区域发展目标定位为“动漫之都”，从2005年开始就每年举办一次国际动漫节。第一届达成合同成交额30亿元，产业博览会现场成交额1 370万元^[30]；而2012年的第八届国际动漫节共有208万人次参加，签约项目165个，涉及金额104亿元，现场成交42亿人民币，总金额达到146亿元，吸引了61个国家和地区参与，461家中外企业参展^[31]。