在全球化背景下来思考文化和旅游的融合
提问：两位领导现在讲的主题是“全球化背景下的文旅融合”，现在文化是“体”，旅游是“用”，我希望两位讲讲文化的“体”和旅游的“用”怎么样能够融合，对内我们能够更好融合在一起，对外让外交官讲好中国故事。
戴斌：用共同价值和有温度的故事与别人交流，任何国家和地区对亲情、友情和爱情都是有共同追求的。对内和对外工作有一点是共通的，就是要对自己的工作对象、管理对象和服务对象有共情心，比如说执法人员，除了熟悉法律法规，还要多花些时间了解企事业单位是怎么样运作的，特别是要与一线人员交朋友，多沟通。如果没有共情心和同理心，执法工作可能会经不住伦理的拷问，有时会因用力过猛而有偏差。在去年6月份，我们做过一个材料，研究对OTA（在线旅行代理商）积极释放鼓励发展信号的同时，如何依法加强监管。“大数据杀熟”是一个重要背景，但这并不是一个法律用语，而且还是一个带有情绪化的网络传播用语。这就需要研究相关法律，还需要做详细的市场调查，弄清楚游客在OTA那里受到的不公平，比传统的旅行社是多还是少。
总之要把旅游工作做好了，再去谈其与文化融合的问题。反过来也一样，把文化的工作做好了，再去谈其与旅游的融合问题。比如说博物馆和美术馆的问题，人民群众参与感、获得感不够的话，我们管理体制上要不要反思？只有文化系统的文化单位才是文化空间吗？只有体制内的文化工作者创作的才是文艺作品和文化产品吗？对这些问题，我和旅游系统的同志还不够了解，要多向文化系统的同志学习才是。搞文化的同志需要多去旅游空间走一走，搞旅游的同志也要多体验文艺项目。今天更多是跟大家聊聊思路，日常的工作我们还有大量打交道的时间。现阶段我看还是多谈文化和旅游的共性为宜，不必在谁是“体”和谁是“用”上分那么清楚。有时候“体”和“用”是没有办法分解的，讲“体”“用”本身就容易造成对立，所以我不主张这样讲，至少是现阶段不主张这样讲。
提问：现在文化和旅游已经是一个部了，但是怎么样真正融合在一起呢？大家说是文旅两个合在一起，这本身就有一个分别的概念，开始文化归文化，旅游归旅游，这个认定是有一个道理的，因为我们国家政府现在实施的是垂直管理，一个项目就设一个部，教育管教育，体育管体育，并没有实施大的社会化的文化管理。我觉得文旅融合以后，有一个问题确实需要解决，我们对于文化，刚才讲了对于文化和旅游的定义，但是我认为没有突出非常根本的问题，就是文化的本质，它既有形而上的东西，也有形而下的东西，我们的核心是哲学、意识形态，我们也有建筑、家具等器物，在这个过程中也有很多物质性的文化，像我们的衣着，也有吃喝玩乐的东西。我觉得笼统地讲文化不利于文化和旅游的融合，还需要分层，这个过程中需要旅游给予分层，既然要融一定是有差别才会融，这个过程对双方还是要有一个垂直性的认识，我个人的看法不一定对，也请两位专家批评。关于文化与旅游的融合，我觉得有几个方向可以作为一个参考，作为一个融合点。
第一，可以先融合和文化与旅游本身相近的属性的内容。文化有两种属性，其中之一是意识形态，旅游更多是作为消费型商品，60%是市场营销的商品，40%是文化的内容，可以在这上面寻找一个平衡点和结合点。文化本身的表现形式和内容可以成为旅游的内容，这是非常简单的嫁接。为什么中央要把文化和旅游融合在一起？搞学术研究的专家可能有各自不同的看法，我认为第一个原因是满足人民群众提高幸福指数的需求；第二个原因是旅游产品的发生发展过程中有提高文化内涵的需求，文化创意产业发展到现在还是集中在意识形态领域，但是怎么样把新时代中国特色社会主义的特色传递到每一个人，我想旅游比文化创意产业更加有效益。我们今天谈文化和旅游融合，我想这些理论性问题需要我们重点、深入交换意见。
第二，全球化背景的问题，这意味着中国市场不是单独的市场，无论是国内旅游还是境外旅游，有一个基本的事实是无差别，在资金消费形式、消费标准以及旅游接待和访问方式上，是趋同而不是差异。何谓全球化？全球化是市场的开放、产品的融通、人员的流动、标准的统一，这些是构成全球化的基本要素。所以我们讲全球化背景下，需要考虑全球化对当代中国发展旅游业、实现文化旅游融合空间提出的新要求，从我们政府层面来说，政府发展旅游行业，我们的政策与国外政策是否对接？行业标准是否对接？旅游内容和旅游项目的开发是否对接？在这个过程中旅游行业者之间的相互实践的方式方法是否对接？这些是需要在全球化背景下考虑的问题。当然在这个过程中，还要讲差别，什么东西是需要保持的中国的特色，这是我们在这个话题下讨论的重点和方向。
戴斌：谢谢您的发言，很有启发。
提问：这个问题我已经想了很久，所以就在这里把我粗浅的想法提出来，我们原来文化部的主管范围是舞台演绎，旅游局的主管范围是旅行社，为什么我们不能打造出一个类似于宋城演绎的能经得起市场检验的剧目，通过我们的旅行社来传播呢？为什么不能从微观的角度去推动这样的试点？宋城从成立到快速发展完全是通过团队的推动，实现了现在的品牌效益，如果当初没有这样的团队效益，是不可能实现这样的成就的。品牌效益出来以后，宋城演艺嵌入了很多新时代的内容，广受大家欢迎，这是一个很经典的案例。
戴斌：实际上您已经回答自己的问题了。如何发挥旅游市场主体的作用？首先，要从理念上认同文化建设和旅游发展都是为人民群众的美好生活服务的，都有普及性和品质化的问题。其次，讲怎么融合。一定要千方百计地增进了解，彼此都不了解，还谈什么融合？旅游系统本身没有什么资源，过去40年旅游业的发展基本上是靠市场化，是市场推动起来的，是4 000万家旅行社、1.3万家星级酒店、2万多个规模以上旅游景区推动起来的。人民群众的满意度和获得感怎么样？要用数据说话。
干部怎么成长？要深入了解自己的工作对象，要发自内心地热爱自己所在的行业和事业，要有数据、有案例才能有自信，要用别人听得懂的话去说别人感兴趣的事，不能以我为主。
陈圣来：刚才有同志提了“体”和“用”的问题，这使我想起全国各地经常在使用的一句口号，我非常反感这个口号，就是“文化搭台、经济唱戏”，这个口号非常庸俗。我觉得它把文化，把关于精神的东西都遮蔽了，同时还忽略了文化本身就是一个发展经济、朝阳经济、绿色经济。后面一个同志提到的宋城案例，宋城是中国演艺第一股，他们在全国多个地方发展，是走市场走出来的，政府只是支持和幕后推动，所以我觉得在文化和旅游市场，政府能够作为一个推手，而不是自己在前面站台，这一点很重要。还有一点，实际上旅游消费、文化消费是衡量一个城市品质生活的标尺，只有通过这样的消费传播，才能真正起到传播作用。
【注释】
[1]戴斌，中国旅游研究院院长，文化和旅游部数据中心主任。
[2]陈圣来，上海社会科学院国家高端智库资深研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长。