旅游以文化为魂的重要性
我们先来看一下上海迪士尼这个案例。在上海决定建设迪士尼乐园时，我们就在实践文化和旅游的融合发展。迪士尼的谈判过程经历了22年，我从头开始就参与了谈判，见证了迪士尼从谈判到在上海开业，一直到在上海蓬勃发展的过程。迪士尼是一个文化和旅游结合得非常紧密的产业。1953年，迪士尼发布了规划计划书，里面有一段话讲得非常好：“迪士尼的理想是简单的，这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女享受天伦之乐的地方，老师和学生更好地相互理解进行教育的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。”这么多年来，迪士尼乐园正是循着这样一种文化旅游信念，发展成了面向不同人群的、有文化内涵的世界级著名品牌。通过迪士尼的发展，我们看到了它的品牌建设如何进而推动了产业发展，并获得了巨大成功。迪士尼是一个文化产业，把任何事都做到了极致。迪士尼除了影视文化、乐园，还有游戏创作、设计、传媒网络和服装文化，其前总裁说，迪士尼发展了这么几十年悟出了一个道理，即一定要把文化内涵挖掘出来。他以种树为例，说有一个植树节，种10棵树下去能活几棵？迪士尼的文化是，种100棵树必须要成活100棵。我们在上海迪士尼乐园造园的过程中看到了这种观念的体现。迪士尼造园种树要100%成活，将土壤分成了7层，第一层是沙，第二层是草木灰，第三层是混合土，最上面的一层是原土，并规定1.2米深。结果上海迪士尼里面种的树完全按照这样一个模式，100%成活。而迪士尼园区周边是我们种的树，只成活了30%。所以，追求极致就是一种文化。
国家文化部和国家旅游局合并的时候，大家都在调侃说“诗与远方”，文化是诗，旅游是远方，阳春白雪和下里巴人结合在一起了。但我不是这么认为的，我认为文化是旅游休闲的灵魂。文化是一个大题目，时时有文化，无处不文化，事事皆文化。当然现在有一点“泛文化”了，这种“泛文化”现象有好的一面，提高了我们的文化意识；不好的一面就是可能会降低我们文化的品位。旅游是生活，一个人的旅游过程是一种短期的生活方式，但对整个社会来讲，它是一种长期存在的生活方式。文化是旅游休闲的资源，旅游是文化的市场，说到本质，文化是旅游的灵魂，文化构造了旅游的核心，创造了特色，培育了吸引力。
搞旅游的经常追求那种视觉的冲击。20多年前，全国各地建的大型主题乐园现在还存在的寥寥无几。为什么呢？它只有文化的帽子而没有文化的内涵，只有视觉的冲击力。但如果把文化的品位做足了，把文化的内涵挖足了，它就能形成心灵的感应力，这是一个本质的区别。我们上海和长三角地区也建了不少主题公园，但是现在存在的真的是寥寥无几。所以，文化是灵魂。
宾馆有一星至五星，旅游景点建设有1A至5A，但是在没有“宾馆国标”之前，我们是怎么定的呢？相当于一星级的宾馆，我们叫作卫生，二星级的叫方便，三星级是舒适，四星级是豪华，五星级就是文化。五星级酒店不是豪华，五星级酒店一定是文化。什么文化？里面的服务文化、餐饮文化、设计文化、创意文化以及建筑文化和它的传统与时尚结合的文化。比如迪拜帆船酒店就体现了一种独特的文化，再如奥地利最好的五星级酒店里有著名画家的原作，你住进去就感受到了一种震撼力。所以豪华酒店里面一定有文化。我们上海也有民营的昊美艺术酒店，每间房间里面都挂着当代艺术家的作品。当然还有传统的历史的文化，比如浦江饭店的特色就是文化，它没有星级，但它很有特色。爱因斯坦是在浦江饭店听到了获得诺贝尔奖的消息，印度的诗人泰戈尔在那里住过，梅兰芳和泰戈尔在那儿还有一段对话。这些名人住过的历史现在就展现在酒店的房间里面。很多好的酒店不是豪华，而是有文化，比如说天津的利顺德酒店，里面的一个小型博物馆讲述了天津历史的发展，也讲述了天津利顺德的发展，这些都是一些文化的传承。有些酒店虽然奢华，却一点文化也没有。台灯很时尚，但有什么用呢？过去我们在宾馆建设上有一个误区，认为豪华才是最好的，但是你有没有文化？你这个文化是民族的，能不能在世界上展现魅力呢？文化在旅游行业里面的重要性显而易见。物质文化和服务文化、艺术文化、传统文化、时尚文化的结合，才是我们要挖掘开拓的一个市场。
我曾陪同国务院新闻办原主任赵启正接待联合国前秘书长潘基文的助理，他们说次年的博鳌论坛要讨论城市的文明发展和文明城市的拓展议题，潘基文因此把《周礼·考工记》看了一遍，提出全世界要学中国。当时我们确实不了解《周礼·考工记》，马上去查了一下，原来它讲的是春秋战国时期的齐国手工业发展规划和设计的所有标准和规制。韩国人研究问题确实比较深入。同样，西方社会也在研究中国的制造业，我们制造业的根基就是从春秋战国时期开始，从齐国开始的。我举这个例子，就是想说明文化很深奥，就看我们是不是去挖掘，一旦把文化挖掘出来了不得。过去我们讲文化比较多的是表面上的文化，比如演艺，漓江搞个《印象·刘三姐》，别的地方也搞情景剧，都是表面的，投资过大，我看生命力成问题。但延安保育院那一出戏，没有那么大的投资，但它有文化内涵，反映了抗日期间的民风民情，每次看大家感受都很深。
再比如餐饮文化。过去只知道吃，现在餐饮文化讲究的是餐厅的氛围，餐厅的餐具怎么摆放，放什么样的餐具。我接待过日本一个专门到中国上海来了解中国餐厅餐具的代表团。我觉得很奇怪，日本料理餐具琳琅满目，很好看，他们为什么还要来上海看？团长跟我说，中国文化确实值得钦佩，他们研究了《红楼梦》里面的餐饮文化，专门找人翻译了《红楼梦》里面叙述的菜单和餐具。我当时觉得很惭愧，我搞了36年旅游，我们都没做到那么极致。所以作为旅游灵魂的这个文化，还不是一般的文化，文化是有生命力的。