优秀文旅项目的标准
一个好的文化项目或者好的文化设施，怎么来检验？在民间有这么一个说法，“五看”，文化、旅游景点也好，文化项目也好，一是观众、旅游者是不是想看，二是可看不可看，三是好看不好看，四是耐看不耐看，五是能不能反复看。这就是检验我们文化旅游项目的标准。比如我们到俄罗斯去，很多人要去一下马林斯基剧院，长三角的游客有43%的人到俄罗斯以后都要去买票听一场交响乐或者是歌剧，这就是想看。想看的基础是有文化的内涵。虽然它的建筑不是很奢华，凳子还是三四十年前的，但它里面的整个音响效果非常好，演出的剧目非常接地气。想看了，可看不可看呢？可看了，还要好看，好看了还要耐看，最后还要回头反复看。上海有一项杂技叫《时空之旅》，这是和加拿大太阳马戏团联手打造的旅游剧目。从开张到现在，投资了3 000万元，第二年就全部收回了，然后完全按照旅游的需求、外国人的需求打造，一年365天，除了大年夜不演以外，一年364天天天演同样的节目，然后每年更新一小部分节目。上海现在有70多个外国领事馆，都把这个演出作为外国贵宾到上海来访问必看的节目。这台戏的成功之处，就是外宾觉得想看，也可看，因为节目服装不是杂技团的传统服装，用的是很现代的服装，通过传统的音乐，用杂技表演节目。我经常陪人去看，但百看不厌，可看、好看、耐看。像这样的节目，能够反复看，那就值得。
我再举个例子，几年前我陪外国客人去内蒙古草原，从很远的地方看草原，从高处往下看，绿油油的，好看。下到蒙古包附近，外国客人就提出来在草地上躺一会儿，结果很糟糕，不敢躺，到处是羊粪、马粪、牛粪，高处看不出，到近处一看，真的脚都站不进去。为什么不整理出一块干干净净的草皮，让游客躺下来对着天，听着马头琴，多好的一种享受，内蒙古的草原文化就可以体现出来了。但一直到现在还是老样子，现在放牧的密集程度很高，过去一亩草只有几头牛羊，现在为了抢经济效益，都是大规模的养殖业，草原上到处都是牛粪。当地的文旅开发如果能实现一片干净的草原，让远方的客人可以躺下，多么惬意，但没人做这件事。那达慕大会也是，大家想围着一圈坐，但坐不下去，草里面都是马粪，当地人觉得踩到马粪很好啊，这就是一种乡土味，但你搞旅游、搞文化，就要兼顾游客的体验和感受。
所以从本质上来说，我们要把文化从旅游的资源进一步提升成旅游的灵魂，产品一定要有灵魂，这就是文化的内涵。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游承载了文化的精神，表达了文化的内容，创造了文化的形式，最终实现了文化和市场的对接。
多年来，文化和旅游两方面是有分有合，又难舍难分，很大程度上不光是不同角度、不同认识的问题，还是怎么看的问题。过去有关这方面的争论很多，特别是在旅游局和文化部合并的时候，我们听到的一些声音都是说，诗来了，远方怎么弄？好像文化是讲保护的，旅游是讲开发的，双方是矛盾的。其实文化和旅游根本就不矛盾。比如说浙江乌镇就将文旅融合做到了极致，做成了一个精品，在国际上有很高的名气，乌镇可以说是改造最好的中国古镇之一。我参与了它第一期工程的改造，当时我们提出，千万不要把乌镇搞成周庄，搞成周庄就完了。周庄是一个成功的案例，也是一个失败的案例。周庄为什么会成名？陈逸飞《双桥》油画送给了美国石油大王，然后美国石油大王又把这个画在邓小平访问美国的时候转送给了邓小平，由此周庄开始红起来了。周庄有多少座桥？几百座桥。后来中外客人都去，所有的老百姓都想赚钱，一下子把周庄所有的街全部变成了卖蹄髈、粽子、扎肉的店，街上都是臭豆腐的味道，很多外国人受不了，没几年周庄的客源就少了，因为商业化太强了。当时设计乌镇的时候，当地的专业工作者和设计者都想打文学家茅盾的牌，说茅盾的家乡在这里，茅盾的故居也在这里，我们应该利用茅盾的名气，很快就能打响乌镇品牌。但也有很多人反对，包括当时的开发商北京中国青旅股份，说这样就不是大众的乌镇了，是茅盾的乌镇，曲高和寡。如果把它做成大众的乌镇，那么效果就不一样了。所以，乌镇后来打的是大众牌，茅盾的故居还在，茅盾的品牌可以继续做，但整个乌镇绝对没有单纯打茅盾这张牌。乌镇现在做了一个百床馆，把中国床文化在博物馆里面演绎出来，还做了若干个博物馆，用现代展示的办法去展览过去的传统江南文化。乌镇在成功的基础上又搞了每年一次的戏剧节，还有互联网大会，现在又搞了一个坐船夜游古镇的文化节目。常住在上海的外国人有22万，这些人经常晚上跑到乌镇去，请他们本国来的朋友吃个饭，看一下晚上乌镇的夜景。所以，乌镇不仅仅是一个普通的古镇，它是一个传承了各种文化，把建筑文化、餐饮文化挖掘得淋漓尽致的古镇。在乌镇可以吃到中国8个派系的菜肴，一个古镇能做到这样，是令人叹为观止的。很多文化人去了乌镇，当时很不了解，说这么好的乌镇你们为什么不申报文化遗产呢？为什么不申报文物保护单位呢？为什么不申请国家风景名胜区呢？乌镇人怎么回答？说我们要的是市场，要通过市场把文化做到极致，这就是一个最好的品牌；我们要的是被游客认可，有回头客，要让乌镇可看、耐看、好看、反复看。
文旅融合也有不成功的例子，比如无锡的华西大队。当年我去的时候，与华西大队书记吴仁宝发生过一次争论。他说他要做文化旅游产业，要以文化进入，而且要以宗教文化进入。我们当时不明白他有什么宗教文化可以传承，那里又没有庙。他说要建一个宝塔，宝塔放光。我们就笑了。吴仁宝是一个带领村里人奔小康的很好的领头人，但他对文化毕竟了解不多。他建的这个宝塔把最高层做成总统套间，总统套间下面是部长间。但中国的宝塔文化是供奉舍利子的，供奉的都是死人的东西，所以很多领导不敢住，有些领导去了以后，嘴里不好说，但就是不住。这个宝塔就是不太成功的案例。(https://www.daowen.com)
再举个例子，成都大邑县，现在建的是博物馆小镇，我们去看过，学到了不少东西。这个博物馆小镇一开始的时候是农家乐，后来不断地在这个基础上发展起来了，把现代文化、传统文化和历史文化结合在一起，主要体现了民国时期的文化。他们把民国时代的建筑利用起来，准备建100个博物馆，虽然现在还没有完成，但已经非常可观了。他们用非常现代的手段来展现丰富的文化，比如电影博物馆，里面放电影的设备居然比上海电影制片厂库里的东西还多。我们当时真大吃一惊，这么多老物件从哪里来？他们说通过拍卖，并且把拍第一部片子的摄影机也通过拍卖拿下来了。而且这个电影博物馆是动态的，搜集了很多版本的电影，如果晚上住在镇上，可以到宾馆门口搭个架子，扯个白屏布给游客放电影。我们问他们有没有毛主席八次接见红卫兵的纪录片，他们说全有，并且很快到我们住的院子里面，把一个架子一搭，把放电影的布一装，然后开始放映我们点播的毛主席第七次、第八次接见红卫兵的纪录片。电影博物馆虽然很小，但搜集了包括《早春二月》在内的很多国内、国外的电影胶卷。镇上还有汉服博物馆，非常成功。全国各地很多学校提倡穿汉服，但汉服是怎么演变过来的，汉服的历史是什么，很多人说不清楚，汉服究竟怎么穿，也是很有讲究的。汉服博物馆虽然很小，但是讲了整个汉服的历史，让人可以了解中国的历史。
不能用专家或领导的眼光去看待旅游和文化的发展，因为专家和领导都有局限性，专家局限于专家的角度，领导局限于领导的角度。要用无形开发有形，用有形承载无形，不管是文化专家，还是旅游专家，都有相应的专业，都有局限性。我们一定要跳出旅游看旅游，跳出文化说文化，这样才能把事做到位。
文化与旅游部的官网上讲，入境游客增长了，但增长的幅度下来了。当然有多种原因，例如汇率变动，现在到中国来旅游不划算了，飞机票价格也高了，但还是有我们自己的原因，这两年在文旅项目方面确实没做到极致。你要做到极致了，人家还是会来的，就像还是会有人去乌镇的。2019年10月1日，上海搞了一个4分钟的灯光秀，就搞得很好。这个灯光秀非常现代而且有文化，国庆节7天里面把整个黄浦江两岸差点挤爆了，因为灯光秀太好，人们要看。所以好的东西就会吸引人，不好的东西就吸引不了人。好的东西人流如织，失败的门可罗雀。
上海最近在做一件文化和旅游开拓的事——街头艺人。过去街头艺人是自由职业者，见了警察、城管就要逃，上海把这些自由职业者组织起来，经过考核以后发证，在人流多的地方允许他们演出，现在倒变成上海的一景了。这些街头艺人现在已经从最初的20人发展到几百人了。最近上海在国庆节又搞了一个街艺节，一下子把全世界非常有名的街头艺人都吸引到上海来了，无形之中发展了街头文化。原来是散的，现在集中起来了，排成场次在街头演出，这样挺好，但还不够。比如我们到巴黎圣母院，晚上去看街头艺人画粉笔画，那个画的水平让人第二天都不忍心擦掉。像这样的街头文化和大剧院里面的高雅文化要同步，我们不能顾此失彼。我们晚上的夜生活还是不够。改革开放初期直到1992年，南京路一到晚上6点半，除了中百一店以外所有的商店都关门了，为什么？没有商业文化，没有灯。后来我们考虑，南京路一定要让它亮，你不亮，晚上怎么有客人？你想搞步行街也没人来。当时争论的是谁来付这个电费，当时很穷，1992年的时候，跟商店谈，做个霓虹灯怎么样？回答是做个灯可以，得给钱。我说做霓虹灯的钱可以给，他接下来又说，晚上灯亮了，我商店开了，加班费给不给？晚上没有客人来，我商店开着亏损，电费谁付？那时候的思想观念跟现在完全不一样。我们区政府、旅游局各拿一点钱出来，做一个试点，我们做了20家商店的霓虹灯，做完以后灯一亮，这个效果还真好，媒体说十里洋场的灯光又亮起来了，商店也开了，晚上有去处了。好多人特意在晚上去看南京路的灯光。虽然只有很短的一段，就50米，但很多人去看，晚上店铺的营业额就上来了。到第二次讨论要推进南京路步行街的灯光建设时，没人再跟我们讨论价钱，也没人说要装灯你付钱，只说你统一设计完以后我们做。等到第三步的时候，说你千万不要统一设计了，我们要有个性化，要自己设计。所以现在南京路从中百一店一直到外滩全部打通，2.5千米全部作为步行街开放。那么南京路步行街升级换代靠什么？就要以文化为魂，续写南京路的商业霓虹新传奇，要让过去在历史中已经沉淀凝固的文化重新在南京路步行街上活起来。我们去看了中百一店，里面既有20世纪30年代的设计，也有40年代、50年代、60年代的，各个年代的装修设计都有，浑然一体，商业文化出来了。然后咖啡文化也出来了，星巴克是一个咖啡店，但是咖啡店里有文化，在南京路石门路附近建了一个亚洲第一大的星巴克咖啡馆。我们的卫生食品规定要求食品烘焙必须是封闭的，经过上级批准，这里尝试开放型，顾客可以参观整个咖啡烘焙和面包制作的过程，现在这个有四个篮球场那么大的咖啡店成为上海的一大奇观，很多人不是去喝咖啡的，而是慕名去看流程和服务的，它变成一个景观了，而且里面还有一个小型咖啡博物馆，介绍咖啡的种植和培育等。如今，咖啡文化已经成为上海海派文化的特色标志。
通过以上这些成功和不成功的案例，我们可以找到文旅融合成功的经验，并逐步建立和完善检验文旅水平的标准。