提升文旅融合的国际竞争力

旅游和文化要形成合力，培育核心竞争力，达到“模式要做特”“机制要做活”“技术要做新”“智能要做够”“保护要做好”“环境要做美”“队伍要做优”“素质要做高”“文化要做深”“市场要做透”“产品要做精”“服务要做细”“品牌要做响”“形象要做亮”“产业要做强”“发展要做大”。这些都是我们在平时工作中不断总结提炼出来的。如果把上面的工作做好了，我们的国际竞争力自然而然会形成。

过去说酒香不怕巷子深，但现在酒香了还得吆喝。时代变了，价值观也会变。今天的浦东有自己的建筑文化，除了贝聿铭，世界上几乎所有知名的建筑设计师都在浦东有作品，我们说上海是建筑的博物馆，再过一百年，浦东很多建筑设计就会成为经典了。所以说，如何提升竞争力，这是我们当前要考虑的一个问题。中国的文化历史沉淀的东西不少，但我们确实还有很多不足之处。日本人做事精细，把大阪城、京都城能做成那样，我们的城楼多的是，但都不开放，都保护起来了。再比如说演出，北京国家大剧院为什么不能提前两年推出演出季呢？我们上海现在也做不到，东方艺术中心只能做到提前一年半确定演出季，就是每年的演出档期、演出剧目和剧团等。我们现在还做不到，我们对外的吸引力还不够。所以，要进一步挖掘我们的文化内涵和资源，以点连线扩面，形成一个文旅融合新格局，提升国际影响力和竞争力。

要提升文旅的国际竞争力，就要用国际的语言讲好中国故事。对外宣传到底怎么做？我们很多有名的作家为什么得不到诺贝尔奖呢？没人帮你翻译。但我们的语言能力能不能提高？要避免使用外国人不能理解的话。要把握国际市场的需求变化，根据市场的需求不断地转换我们的产品，对内对外都一样。我曾给上海芭蕾舞团提过，既然国家给你拨款，那你《白毛女》为什么不天天演？《红色娘子军》外国人也愿意看，你为什么不把它优化一下，常年演呢？阳春白雪不走入生活就形不成市场。《白毛女》如果在上海天天演，每天都会有人看，即便有2 000个座位，肯定也是座无虚席的。《红色娘子军》也是同样的情况。只有上海杂技团在我们建议下改变了策略，结果现在赚钱了。芭蕾舞的票价都是800元、1 000元，老百姓能看得起吗？国外来的游客也不一定是有钱的，国外消费者来了以后更精打细算。所以市场变化了，我们得跟着变。

提高我们自身能力，融入国际市场。中国制造已经很好了，现在我们正在提创意产业、中国创造。那中国能不能在文化旅游系统方面提出“中国服务”？我们现在为中外大众服务，就要提高服务水准，其中就包含洋为中用、古为今用，把传统和时尚结合起来。德国汉诺威世博会，我们上海去了200人的旗袍时装表演队，表演的模特都是四五十岁的女性，她们在世博会里面穿着旗袍走了一圈，引起轰动，第二天很多人邀请她们去表演。她们不是专业表演队，就是我们的“大妈”。中日建交40年时，我们跟日本商量，安排一个200人的旗袍队到日本的新宿大街上走一圈，然后到京都，跟京都的日本和服进行交流，服装交流文化由此就可以体现出来了，这就是民间的交往。

所以文化形式的创新，要落在文化内涵和文化本质上，最终形成“五个力”：视觉的震撼力、历史的穿透力、文化的吸引力、生活的浸润力、快乐的激荡力。文化要穿透历史，要有吸引力，除了视觉震撼之外，还要让人感到快乐，觉得舒心。(https://www.daowen.com)

最后，世界旅游的中国化。世界旅游的中国化背景就是全球一体化，中国现在是全球第二大经济体，虽然人均水平不高，但未来中国的经济、文化、旅游一定会融入全球中去。中国人每年旅游出国1.4亿人次，已经遍布世界各地。2018年底，我们与多米尼加和巴拿马建交。虽然多米尼加和我们刚刚建交，但已经有很多中国人在那里做生意了。世界经济融为一体是必然趋势，其基础就是市场的决定性作用。我认为，中国对于世界旅游的增长究竟发挥了多大的作用，主要看三个方面：第一，国内旅游增长对世界旅游增长的影响。国内旅游增长拉动了国际增长，为什么？国内市场国际化，国际竞争国内化。现在世界主要的饭店管理公司都进入中国了，中国的旅游在发展，酒店增加了，全球管理公司都挤着进来，其市场布局已经开始从一线城市下沉到二线、三线城市了，包括精品酒店、现代农业俱乐部、现代度假区，里面的很多设施都是进口的，这个市场已经开放了。很多建材都是进口的，包括现在主题公园的景区建设，在相当程度上也依赖进口，进口的不一定是最贵的，我们要利用国际上的资源来做我们的事。因此，中国国内旅游的发展一方面需要世界化的支撑，另一方面也拉动了世界旅游市场的发展。第二，入境旅游的影响。中国的入境旅游这几年增长速度下降了，但是总量还可以。中国在世界上有过两次“神秘感”。第一次“神秘感”就是1978年中国向世界开放以后，那时候我们很闭塞，所以很多游客被“神秘感”吸引来看中国，就像我们去看朝鲜一样。第二次“神秘感”出现在改革开放40年以后，中国的巨大变化又引起了世界的好奇，在国际市场上出现了第二次看中国、了解中国的热潮。因此，入境旅游的这个市场是有的，只是看我们怎么去做。出境市场就更大了，增长迅速。第三，中国的资金、人力资源等市场要素向世界流动。目前资本的对外输出正在展开，管理输出开始起步。比如北京的首旅集团在海外已经有很多收购案例，上海锦江集团也收购了不少，上海的一个民营企业还把法国的地中海俱乐部给收购了。“走出去”已经成为一个常态，中国在借助国外大的管理公司“走出去”。我们自己的管理也开始向外输出，当然一开始向发展中国家，最近是向“一带一路”沿线国家输出，但以后的目标肯定是发达国家。上海交响乐团最近在世界巡演，取得了非常好的成绩。这次巡演把明年、后年的订单都初步谈下来了，这就是中国文化“走出去”，这就是市场化。我们现在的文化输出还是低级形态，目前中国在全世界120多个国家建立了很多孔子学院、中国文化中心，包括国家旅游局原有的驻外办事处。

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”为了响应习近平总书记关于文化和旅游融合发展的基本方针，文旅部明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。我们只要脚踏实地去做，去探索，着力推进文化和旅游深度融合，就能把中国的文化和旅游在国外的推广做大，吸引千百万人来游中国，让所有到中国来的人感到快乐、舒心。

【注释】

[1]道书明，上海公共外交协会副会长，上海市旅游局原局长，上海市政协常委。