MarTech：智能新营销的助推器
MarTech指的是Marketing+Technology，是营销数字化的技术部分。艾瑞咨询在2021年发布的研究报告中概括了MarTech的五大应用场景，包括数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理，并认为这五大场景相互赋能，有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。[1]MarTech的发展可以帮助广告主更好地利用智媒时代的海量数据，从注意、兴趣、搜索、购买、分享各环节对消费者产生影响，最终提高营销效率。可以说，MarTech对营销的影响是全链路的，它嵌入在消费者洞察、产品生产、内容生产与分发、用户数据沉淀等与营销有关的每一个可能的场景，使得营销逐渐走向智能化、泛在化、即时化（如图6-1）。
图6-1 2021年中国MarTech市场场景分布简要图谱
Martech助力了营销的智能化发展，极大地促进了生产力的提升，将人从重复的低级劳动中解放出来。在内容生产环节，虽然像IBM的人工智能机器人沃森为雷克萨斯写广告剧本这样的例子还在少数，但AI智能文案、海报设计等的应用已经十分普遍。2018年戛纳创意节，阿里妈妈发布了“AI智能文案”产品，一秒可以生成20000条文案。不仅在速度上远远超出了当前的人工文案生产水平，在质量上也达到了较高水准。同年，京东也上线了人工智能文案创作系统“莎士比亚”，助力商家进行商品详情描述工作，提升效率。也就是说，我们在电商平台看到的很多文案、海报，甚至店铺装修都是人工智能自动生成的。内容投放环节的智能化趋势更为明显。根据eMarketer的报告，2019年国内程序化展示广告增长为29.3%，总体市场规模达到2074.3亿元人民币。71%的展示广告都实现了程序化交易。此外，借助大数据和人工智能技术，企业还可以实现对内容的环境进行自动化监测，帮助企业及时应对与内容相关的危机。比如，IBM的人工智能机器人沃森能够找出社交网络上的负面消息，并提供个性化的解决方案。这对于及时发现异常，预测并防范与企业相关的危机事件，营造一个良好营销环境意义重大。(https://www.daowen.com)
智能技术的发展加速了营销的泛在化趋势。博报堂在1981年首次提出了“生活者”的理念，不单单把人作为“消费者”，而且还作为“生活者”来看待，全面理解其生活的内容。伴随“生活者”这一概念而来的，其实是营销机会的泛在化。对于“消费者”，我们可能更注重向其销售产品，而这种固有交易关系下的思维模式往往会限制企业营销的想象力。而如果企业将对用户的认知转化为“生活者”，就会发现围绕着“生活者”的一切媒介形式、一切渠道形式都可以成为营销与用户的接触点。营销形式的泛在化、营销场景的泛在化和营销载体的泛在化，都为营销带来了更多想象的空间。但在传统媒体时代，这更多停留在想象的层面，毕竟营销者很难打通和关联“生活者”不同场景下的数据，因此也就难以把握有效的营销机会。智媒时代则不同，MarTech助力“生活者”行为数据的实时上传，为营销行动的泛在化响应提供了前提，不管是线上的内容消费时刻，还是线下的生活时刻，“生活者”的需求较之以往都变得更易被捕捉和预测，而如何使品牌与内容、场景无缝对接，线上与线下相互配合才是营销能否提效的关键。
营销的即时化，就是要创造与用户即时需求相契合的实时内容，并将它传递出去，保持与用户的互动、沟通，为用户提供即时的解决方案。在消费者生活节奏不断加快的情况，营销的即时化实际上是对消费者最紧急需求的回应。抓住了即时，就抓住了主要矛盾，是营销成功的关键。智能媒体时代，消费者的很多需求是被临时激发出来的，又会转瞬即逝的，如果不能第一时间为用户提供能够满足其需求的解决方案，可能就会永久错失机会。有人在用户注意力集中于移动互联网的年代，提出了“注意—购买”AIAFF模型（Attention引起注意—Interest 引起兴趣—Action购买行动—Forward转发分享—Forget快速遗忘）。Forget（快速遗忘）意味着用户注意力不断地在爆款内容、热点事件和刷屏视频中切换，导致他们的需求也极易出现迁移。因此，理想的营销状态表现为向用户推荐场景化的即时内容、产品或服务。