引导策略：网络舆论的调适原则
认清网络舆论的本质、分析不同类型的网络舆论，进而提出具有建设性和实效性的引导策略是网络舆论研究的价值体现。正如习近平总书记指出的，要“让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道”。网络舆论引导要顺应系统运作规律，将互联网视为利益协调平台、对话沟通的重要机制。当前，网络舆论引导面临着新挑战，如表达者的群体失衡和复杂诉求、平台的割裂与传播的偏向、观点的分化和共识的缺乏[1]，这也对网络舆论引导提出了更高的要求。所以，我们要在把握网络舆论本质和研究维度的基础上，根据社会不同系统的运行规律与舆论主体的利益诉求，探索和总结相应的引导策略。
1.遵循网络舆论引导的系统规律
网络舆论通过表征信息意涵、展示个人心理，从而反映社会现实。网络舆论引导要遵循信息系统、心理系统、社会系统的运行规律，突破传统舆论引导的瓶颈，从管理控制主导转向信息沟通主导，从短期信息调控转向长期心态调适。
首先，网络舆论引导要从信息管控主导转向信息沟通主导。在网络环境下，舆论引导要从舆论管理理念转向舆论引导理念。当下中国社会存在利益失衡和发展矛盾、部分群体的心态比较消极、社会信任结构面临失衡风险等问题，基于这些社会性问题而生发的舆论，仅仅靠强势管理或控制的方式进行舆论引导，无法真正起到良好的效果，由此应当从传播、信息的角度，以信息为中介、以沟通为机制，展开理性的对话和具有说服力的交流，在尊重公众独立思考和理性意志基础上促进共识的形成。
其次，网络舆论引导要从短期信息调控转向长期心态调适。短期信息调控能够为舆论场提供新能量，驱动舆论场的演化和发展。但是短期信息调控通常主要是对具体事件和议题的“运动式”调控，可以解决“入眼”清朗的问题，无法达到“入脑入心”的说服效果。比较而言，社会心态具有即时性、动态性、直接性等较“表面性”的特征，是较易被感知、被认识到的心理层面的内容。[2]社会心态也是整个社会的情绪基调、社会共识和社会价值取向的总和，这三个层次是由表及里的。[3]研判社会心态，可以从表面的社会情绪基调入手，再深入分析内里的社会共识甚至社会价值取向。研究社会心态，更容易把握个人的社会心理和公众对社会的整体评价，超越短期的信息调控、实施长期的心态调适，有利于构建舆论引导的长效机制。
2.坚持网络舆论引导的导向原则
舆论演进的过程实际上是各利益主体不断进行博弈的过程，要达到理想的博弈状态，需要网络舆论引导以充分发挥各主体的功能、充分尊重各主体的利益为原则，即坚持权威性、合理性、公共性导向。
（1）权威性导向：发挥舆论引导主体的能动性，以理性话语调节情绪化表达
一方面，要逐步提高公众的理性认知能力。舆论引导主体主要包括政府、媒体、意见领袖，在具体引导中，政府要加强与公众的意见交流，以开放、透明的态度公布政府信息，提高公众对政府的信任度以及政治效能感。媒体要对公众普遍关注的、关系到社会长久发展的议题进行议程设置，运用社会深层意识解释客观事件，超越审视问题时简单的非黑即白立场，努力用理性思维去客观剖析问题，以更好地提高公众对社会复杂性的认识水平。如习近平总书记在“8·19”讲话中指出：“在事关大是大非的政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”
另一方面，要积极疏导公众的极端情绪。当前，网络舆论场存在泛政治化、泛道德化、泛娱乐化的情绪化表达，只有依托于政府、媒体、网络意见领袖这些具有权威性和影响力的主体引导，才能最大限度遏制情绪扩散、疏导极端情绪，引导更多公众进行理性化的表达。对于极端化的情绪，舆论引导中要运用更为有效的话语方式，建立情绪应对的“话语包”，不讲假话、大话、空话，更多运用理性、朴实、平等的公共话语，以事实来说服人，以理性来引导人。(https://www.daowen.com)
（2）合理性导向：重视舆论引导的方法论，以科学性提高效用性
一方面，要基于数据挖掘和计算机技术，最大限度了解公众的真实诉求。按照统计学和概率论的原理，如果对不同群体、不同议题、不同交互平台进行精准统计分析，一定程度上可以把握相对具有代表性的舆论。值得注意的是，社会化媒体正在对舆论研究产生重要影响，[4]比如，公众的舆论表达机会增多，研究者能够更为全面地获取公众的意见信息；社会化媒体的数据采集方式与传统的调查等方式相比在数量上呈指数倍上升，研究者有机会从非抽样的数据中挖掘公众舆论的某些新的规律和特征。其实，即便不做科学研究，只要能够保持比较活跃的网络使用率和网络参与的主动性，就能更贴切地了解网络舆论的基本态势。如习近平总书记指出：“很多网民称自己为‘草根’，那网络就是现在的一个‘草野’。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？”
另一方面，要把握舆论发展和演化的规律，建立舆论引导的长效机制。一是注重突发事件中的舆论引导。要针对不同阶段进行适度干预，如事件发生前，政府要尽量做到信息透明，健全新闻发布机制，减少不必要的误解，同时建立必要的风险预警和舆情监测机制；事件发生初期，首要任务就是公开信息，及时讲真话，避免谣言扩散和风险放大。二是注重倾听民意、了解民心、容忍民怨。如果领导干部能经常性地倾听网民的意见，既能够从不同声音中找到公众关切的焦点，及早地发现和解决问题，也能够增强对不同意见的包容意识，避免处理突发事件过程中一些不必要的冲突和情绪。正如习近平总书记要求各级领导干部“经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑”。
（3）公共性导向：尊重舆论引导对象，积极回应民众诉求
一方面，要基于表达自由建构宽容的话语策略。表达权是公民的基本权利之一，网络为公民实现表达权提供了良好而便利的条件。网络舆论形成的前提是公众在相对宽松的环境下进行自由地表达和激烈地讨论，因此，舆论引导过程中要尽可能地尊重公民的表达权。同时，对公众不恰当或非理性的表达要有更多的包容。正如习近平总书记所描述的那样，“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心”。
另一方面，要基于社会主流价值通过扩大对话来凝聚共识。习近平总书记曾指出，要“依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂”。网络舆论场正能量的释放，必须首先围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题进行公共表达、凝聚社会共识。在这方面，主流媒体的主要使命就是积极生产网络内容、加强网络文化建设，运用更加创新的形态和更加有效的方式来积极弘扬核心价值观，同时，也要着力于加强舆论引导的“时、度、效”。如习近平总书记在“8·19”讲话中指出，要“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。
[1] 张志安,张美玲.互联网时代舆论引导范式的新思考[J].人民论坛·学术前沿,2016(5).
[2] 马广海.论社会心态:概念辨析及其操作化[J].社会科学,2008(10).
[3] 杨宜音.个体与宏观社会的心理关系:社会心态概念的界定[J].社会学研究,2006(4).
[4] 张伦.受众、内容与效果:社会化媒体公共舆论传播的国际研究[J].新闻记者,2014(6).