7.3 市场调查报告的格式与要求
7.3.1 市场调查报告的格式
市场调查的目的不同，调查报告的中心思想也会随之不同；报告撰写人不同，调查报告的格式、外观也会有差异。所以说，调查报告并没有一个统一规定的、固定不变的格式和结构。但是，调查报告最终的服务对象是阅读者，为了能够将信息及时、准确、简洁地传递给这些受众，在报告本身的结构安排、写作手法上应该有一个大致的标准。一般来讲，书面调查报告的结构、内容以及风格等很大程度上取决于调查项目的类型和性质，项目的特点，委托方的要求，调查人员本身的个性、经验，撰写人和参与者的性格、背景、专长和责任等。
一份完整的调查报告的格式可分为三大部分：开头部分、主体部分、附件部分。
1.开头部分。
开头部分包括封面、信件、目录、摘要几部分。
（1）封面。封面包括报告的题目、报告的使用者、报告的编写者及提交报告的日期等内容。题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于成都市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》。
（2）信件：信件包括致项目委托人的信，项目委托人的授权信。
（3）目录：目录包括报告目录、统计图表目录、附件目录、展示品目录。提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：
目录
一、调查与组织实施……………………………………1
二、调查对象构成情况简介……………………………5
三、调查的主要统计结果简介…………………………8
四、综合分析……………………………………………11
五、数据资料汇总表……………………………………17
六、附录…………………………………………………22
（4）摘要：摘要包括目的、结论、发现、建议。摘要主要阐述课题的基本情况，是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括以下几方面内容：
第一，简要说明调查目的，即简要说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。
本次抽样采用二阶段抽样方法，根据第四次人口普查数据，在第一阶段中使用PPS抽样方法从××地区随机抽出20个居委会，第二阶段从每个居委会中使用SRS方法随机抽出50个居民户。抽样置信度5%。
抽样及入户调查由国际公认的调查网认证通过。
问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××技术公司完成。抽样与入户调查由××城调查队负责完成。调查进行日期从199×年×月×日至×日。
问卷设计为封闭式，共81个问题。入户调查采用调查员询问代填方式。问卷总数1001份，收回997份。
抽样基本情况：
抽样的男女比例与总体一致，年龄分布呈正态分布；被调查者所占比例最多的行业为国有企业、事业单位及政府机关；所有的被调查者中有84.45%的享受公费医疗；被调查者中39%的人收入在200元与400元之间，45%的人收入在400元与800元之间，文化程度大专以上文凭；79.7%的人均已婚并有小孩。
2.主体部分。
正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法；还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。主要包括引言、调查方案设计、调查实施、数据分析、调查结果、结论、建议和局限性说明等几部分。
其中：引言要说明问题背景、问题表述、处理问题的基本途径；调查方案设计需要有方案设计类型、所需信息、原始数据及二手数据收集、问卷设计及抽样技术；数据分析有数据分析方法、数据分析方案；调查结果必须有基本结果、分组结果、关联性分析结果。
结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。该部分是调查报告的主要内容，也是阅读者最为关注的部分。在这里，调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。
调查结论与建议一般有以下几种表现形式：说明，即经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点；推论，即在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论；建议，即通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案；展望，即通过调查分析展望未来前景。
局限性是市场调查活动中一个不可避免的因素，它的产生可能基于调查时间、调查组织及调查实施上的种种限制，在调查实践中设计并采用的市场调查方案也有其局限性。作为市场调查报告的编写人员一定要将局限性考虑充分，并进行详细披露。这样做，一方面，可以降低自己的职业风险；另一方面也起到了提醒管理决策人员注意不要过分地依赖调查结果，或将结果用于其他项目。
3.附件部分。
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关且必须附加说明的部分，它是对正文报告的补充或更详尽说明。主要包括调查问卷、图表、技术说明、参考文献等。
7.3.2 市场调查报告的要求
1.段落的标题设计。
调查报告也可以设计成章、节、段，每一章、节、段都应有相应的特征鲜明的标题，问题是这些标题的设计方法应该采用哪种为宜。
目前有两种常用的方式：
（1）以结论或观点作为各章、节、段的标题，如“高技术含量是明年国外大公司登录中国市场的撒手锏”、“提高价格不能操之过急”等。
（2）以原因或状况作为各章、节、段的标题，如“国内许多企业将更加举步维艰”、“登录中国市场的著名跨国公司的产业结构”、“调整经营战略窥测中国市场变化的外国著名大公司的举动”等。
2.表格和图像的格式要求。
在调研报告正文中恰当地运用统计图能对调查所得资料起到论据和论证作用。
统计表必须具备表号、表头（总标题）、横行标题、纵栏标题、指标数值、（必要的）注释、资料来源等。
总标题要写得醒目，扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标题要简明，尽量使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。
如果横、纵标题中使用了与国家统计指标同名称而不同含义的指标名称、分类标准，或者使用了尚未被本行业同人普遍接受的名词，则应在注释部分加以注明。
凡表中所用数据来源于本项目调查、观察或实验所获之外的次级资料，均应在资料来源处注明其来源。
统计图也要设置图号和图名。它们的要求与表号和总题相同：统计图在目录中的位置在统计表之后。统计图中所绘几何图形（线段、矩形、扇形等）要与所表现的数值成比例、数轴要注明所表示的变量及所用计量单位。在图中对图形加以必要的标注，说明其代表的意义，以便读者不参阅任何文字材料就能读懂统计图要说明的问题。最后，资料来源对于统计图也是必不可少的。
3.附件部分的利用。
在调研报告中不能不用各种统计学的分析方法，也不能没有调研的原始资料，因为这些都是论证自己结论的证据。
4.调查报告中的建议。
调查报告的结论和建议部分说明调查获得了哪些重要结论，根据调查的结论建议应该采取什么措施。这主要看管理层或决策层对于下属的建议和意见的一贯态度，或者查看在调研方案合同上是否包括调研机构必须在调研报告中提出客观、公正、准确的建议与意见的相应款项。有些领导希望下属在提供实际情况后再谈谈自己的分析结论与想法，因此调查机构应该在调查报告中详细地列出自己的意见与建议。但有的领导只听下属的报告，不允许下属提出自己的想法，此时调研报告中的建议会显得多余。
需要指出的是：大多数建议应当是积极的，要说明采取哪些具体的措施或者要处理哪些已经存在的问题。尽量用积极的、肯定的建议，少用否定的建议。肯定的建议如“用加大广告投入”，“将广告理性诉求为重点变为感性诉求为主”等建议；否定建议如“应立即停止某一广告的刊播”，使用否定建议只叫人不做什么，并没有叫人做什么，所以应尽量避免使用。
5.切忌将分析工作简单化。
这可以从以下两个方面来考虑。
（1）在进行数据的分析过程中，一定要尽量从各个层面来考虑问题，也就是透过现象看本质。从下例中我们可以看出，在分析数据时，对数据的层面考虑得不同，得出的结论是有显著差异的。
【例7.1】 市场调查报告的分析工作。
某汽车企业要对3种广告设计进行试验，以判定哪一种广告对提高汽车的销售量最有效。在不同时间里分别在4个不同城市进行了市场试验，结果如表7.1所示。
表7.1 广告与销售量之间的关系表
从表7.1的数据表明广告A是最有效的。但这种分析是否充分呢？如果我们从另一个角度看，把参加试验的4个城市分别列出来，变成表7.2。
表7.2 不同城市广告与销售量之间的关系表
表7.2的分析结果是：3种广告的效果差不多，广告A的销售量增加是由于第二个城市的不正常需求引起的。
（2）数据的分析应包括3个层次：说明、推论和讨论，即说明样本的整体情况、推论到总体并对结论作因果性分析。
【例7.2】 市场调查报告图表分析中的“说明、推论与讨论”。
说明是根据调查所得统计结果来叙述事物的状况、事物的发展趋势及变量之间的关系等，如表7.3所示。
表7.3 各种收入家庭的彩色电视机拥有情况
根据上表可作如下说明。
①调查对象中有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实描述）；随着家庭收入的增多，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）；家庭收入的高低对电视机的购买有很大程度的影响（因果关系描述）。
②推论：大多数的市场调查所得数据结果都是关于部分调查对象（样本）的资料，但研究的目的往往是要了解总体的情形。因此，研究者必须根据调查的数据结果来估计总体的情况，这就是推论。推论主要是考虑样本的代表性，代表性强，由样本推断总体的误差就小。
③讨论：主要是对调查结果产生的原因作分析，讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其他研究资料作解释，还可以根据研究者经验或主观的设想作解释。
6.切忌面面俱到、事事俱细地进行分析。
把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到、事事俱细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统的构思，应能有详有略，抓住主题，深入分析。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。