7.4 市场调查报告的写作步骤与技巧
7.4.1 市场调查报告的写作步骤
编写调查报告是把调查报告分析的结果表述出来。无论是哪种调查报告，编写要求一般都是确定主题、取舍资料、拟订提纲、撰写报告和修改报告等步骤。
1.确定主题的步骤。
调查报告的主题是调查报告的关键问题，确定主题由以下两个步骤组成。
（1）选题。
选题是发现、选择、确定、分析论题的过程，论题就是分析对象和目的的概括，所以选题一般表现为调查报告的标题。选题是认识过程中已知领域与未知领域的联结点。它既表现为已知的，是在以往认识基础上产生的，又表现为未知的，是以往认识活动所未解决的；它既反映了现有知识的广度和深度，又反映了未知领域探索的广度和深度。
成功的选题不仅能使作者用较少的时间和精力，积累充实的材料，有目的、有计划地调整自己的知识结构，确定必要的分析方法和手段，而且还是调查报告适时对路的前提条件。选题失误，即使调查报告表述完美也会影响其社会经济效益。
选题的途径一般分为：领导征集或外单位委托和作者自选观察、调查两种。选好题的关键是处理好分析对象的意义、服务对象的需求和作者的主观条件。
（2）确定观点的原则。
观点是调查研究者对分析对象所持的看法与评价，它是调查材料的客观性与作者主观认识上的统一，是形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点。观点是在充分材料的基础上形成的，其思维过程是对调查材料的分析—综合—再分析。随着认识的不断深入，认识水平的不断提高，观点渐渐产生，因此观点的确定一般要经历萌发、深化、形成三个阶段。
在观点形成过程中要遵循如下原则：
①分析要深入。要从实际调查的情况出发，分析不可以先入为主，也不可以从某观念和政策条文出发。
②分析要具体。只能从具体的现象、数字入手，在调查材料上面做文章。要抓住事物的特殊性进行分析，从中找出代表性的内容，并力求观点内涵丰富。
③立论要新颖。观点是认识的逻辑概括，作者要用简单的语言把自己的新认识阐述出来。
2.确定主题应注意的问题。
（1）调查报告的主题必须与调查主题相一致。一般说来，调查的主题就是调查报告的主题，因此选题也是调查主题确定的关键。调查主题在社会调查之初即已基本确定，而调查报告的主题观点则产生在调查分析之后。
（2）要根据调查分析的结果确定观点并重新审定主题。有的时候，调查报告的主题不一定就是调查的主题，两者并不一致。这主要是因为调查主题涉及面宽或问题较多，因而需要重新确定主题以缩小原主题的范围；在调查主题的范围内有些情况和问题因材料不充分，或调查分析较肤浅，因此需要重新确定主题；在调查分析过程中发现缺乏新意或价值不大，须依据实际应用价值，重新确定，不一定局限于与调查主题相一致。
（3）调查报告的主题不宜过大。
为便于反映问题，主题要相对小、短，同时也容易写。
3.取舍资料。
资料是形成调查报告主题观点的基础，因此在取舍调查材料时应注意以下几点：
（1）材料的充分、完整。
对调查资料要全面分析和比较，以获取尽可能充分和完整的材料，因为调查报告与简报不同，不能只是简单地罗列材料，而应根据调查报告的目的和要求，进行具体的分析、比较和论证。这种分析、论证又与论文不同，它必须以反映事实为基础，用事实说话。在不离开事实叙述的前提下，把充分完整的材料提到原则高度上进行适当的评析，才能揭示材料的性质和意义。
（2）材料的筛选。
资料只有依据主题的需要、观点的要求进行筛选，才能使主题更加突出。与主题无关的或关系不大的资料要忍痛割爱，否则堆砌材料，会冲淡主题，降低调查报告的效果。
精选标准是能深刻说明问题本质。精选一般采用比较鉴别的方法，对同类材料依据精选标准和报告的篇幅进行比较、鉴别，以决定取舍。另外，鉴于调查报告明确、简练的特点，可用可不用的材料要大胆舍弃。
（3）多次取舍。
在调查材料量很大时，为减少不必要的劳动，在分析之前也可进行一次取舍，但在分析前后对材料的取舍都要以有关概率统计理论为依据。这样既省了力，又不降低材料的代表性和结论的科学性。同时，材料的取舍工作还要和定量分析、定性分析等工作结合起来。只有经过筛选，调查报告的依据才能充实、扼要，而不至于偏颇。
4.拟订提纲。
提纲是调查报告的骨架，可以理清思路，并表明调查报告各部分之间的联系。调查报告写作提纲可分为条目提纲和观点提纲两类。条目提纲是从层次上列出报告的章节，而观点提纲则是列出各章节要表述的观点。
一般先拟订精提纲，把调查报告分成几大部分；然后在各部分中再充实，按次序或按轻重，横向或纵向罗列编织而成较细的提纲。提纲的粗细也反映了作者对写作内容了解的深浅程度。提纲越细，说明作者对材料、内容掌握得越深入、越具体，反映作者的思路越清晰，在撰写报告时也会越顺手。拟订调查报告写作提纲的另一个作用，可使作者进一步深思熟虑、精益求精，也便于对调查报告进行“构造”和调整。因此，写作提纲的作用是不可低估的，不是可有可无的。即使对于写作上有经验的人，也应于撰写调查报告之前先拟订写作提纲，特别是较细的提纲。
5.撰写报告。
编写市场调查报告重要的是怎样设计主体部分的内容。从一定意义上讲，就是如何确定调查报告的整体内容。因此，在撰写调研报告时应该重点掌握以下几个环节：
（1）明确调研报告的阅读者。
由于不同的阅读者掌握的信息不同，需要作出决策的性质不同，从而决定了他们需要了解的信息也不同。同时，不同阅读者的不同素质也决定了他们的兴趣上的差别。同样一份调研报告，提供给决策者与专家，他们所看重的信息是不同的。提供给决策者是作为决策的依据，可以着重描写“是什么”、“为什么会这样”、“如果……将会怎样”，以便使他们尽快了解情况与原因，采纳自己的建议；提供给专家评审的调研报告，由于专家对于事实情况、引发的原因都十分清楚，他们关心的是报告中的结论是通过什么方法分析后得出的。
（2）实事求是、内容客观。
市场调查研究是为了揭示事情的真相，在研究过程中要实事求是，要按照正规的程序进行科学的研究，并克服个人偏见和主观影响。因此，作为市场调查研究结果的调查报告也必须真实、准确，要以实事求是的科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。这就要求市场调查报告所使用的信息资料必须符合客观实际，不能有任何虚假内容。同时，要注意信息资料的全面性，避免因结论和建议的片面性对决策者造成误导。
调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来撰写报告。在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发现…”、“笔者认为……”、“据发现……”、“资料表明……”等语句。行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主观看法。同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。
（3）重点突出。
市场调查研究报告的内容编排应该密切结合调查宗旨，重点突出调研目标的完成和实现情况。一份高质量的调查报告既要具备全面性、系统性，又要具备针对性和适用性。因此，在撰写调查报告时必须对信息资料进行严格分类和筛选，剔除一切无关资料。
（4）篇幅适当。
调查报告的价值需要以质量和有效度量，而非篇幅的长短。因此，在编写调查报告时，应根据调查目的和调查报告内容的需要确定篇幅的长短。市场调查阶段积累的大量信息资料虽然弥足珍贵，但如果全部纳入调查报告中必然会使调查报告的内容冗长繁杂，阅读者难以领略重点而产生反感。因此，调查报告篇幅的长短，内容的取舍、详略都应该根据需要确定。
6.修改报告。
撰写完成市场调查报告后，还需要对调查报告进行修改。该步骤要检查报告中出现的错误与遗漏，并补充完整相关内容。一份高质量的调研报告，在修改过程中应注意以下一些问题，应参照这些标准进行相应的修改。
（1）简明扼要，删除一切不必要的词句。
修改调查报告时，应该力求简明扼要，删除一切不必要的词句。调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经经过了全身心的投入，因此，他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”的噪声。事实上，如果报告组织得不好，有关方甚至连看也不看。总之，调查的价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。调查报告应该是精练，任何不必要的东西都应省略。不过，也不能为了达到简沽而牺牲了完整性。
（2）对重要的内容要解释充分。
调查研究的目的在于利用丰富的信息资料说明市场现象所蕴涵的特征、规律和趋势。而这些信息资料所蕴涵的市场特征、规律和趋势并非每个人都能领会的，需要调研人员运用专业知识和科学的理论进行解释。一份高质量的调查报告应该充分利用统计图表、统计数据等各种形式的表现方法来说明和显示资料，使阅读者更容易接受和认同。
因此，在修改报告时，应该对重要的资料进行解释，注意解释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图表说明时，要对图表进行简要、准确的解释；解释相对准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。例如，在一个相对小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以上常会造成虚假的准确性。“有65.32%的被调查者偏好我们的产品。”这种陈述会让人觉得65.32%这个数是非常精确的。另外，还应注意的是：对于名义量表和顺序量表不能进行四则运算，对等距量表只能进行加减、不能进行乘除，只有比率量表才能进行加减和乘除。
（3）修改报告使其便于阅读。
为了提高调查报告的可阅读性，应做到版面设计合理、语言简洁、字迹清晰、书写工整。同时，任何调查研究报告的阅读和使用都有其特定的对象，因而要结合不同对象的工作性质、文化程度等因素来安排调查报告的写作风格。
报告应当是易读易懂的。报告中的材料要组织的有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚，比用“正确的”但含糊难懂的词语来表达要好得多。为了检查报告是否易读易懂，最好请两三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改几次之后再呈交给用户。
7.报告摘要。
该部分内容主要是为没有大量时间充分阅读整个报告的经理主管人员准备的，它在整个报告中的地位非常重要。另外也有一些阅读者不具备太多专业知识，同时对复杂论证过程也不太关注，他们只想尽快见到调查报告的主要结论，以及知道应该进行怎样的市场操作。所以，报告摘要的书写也是非常重要的一个环节。一般来讲，报告摘要书写有以下一些要求：从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括，其目的是让阅读者通过阅读摘要不但能了解本项目调查的全貌，同时对调查结论也有一个概括性的了解；从语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。
摘要是市场调查报告中的内容提要。摘要包括的内容主要有为什么要调查；如何开展调查；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。摘要不仅为报告的其余部分规定了方向，同时也使得管理者在评审调查的结果与建议时有了一个大致的参考。
摘要通常包含四方面内容。首先，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。其次，要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。再次，结论，指的是建议在发现结果基础上的观点和对于结果含义的解释。最后，建议，或者提议采取的行动。这是以结论为基础提出的，在许多情况下，管理人士不希望在报告中提出建议，因此，是否在摘要中包括建议需要依据报告的特定情况而定。
7.4.2 市场调查报告的写作技巧
市场调查报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。
1.叙述的技巧。
市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。
市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。
（1）概括叙述。
叙述有概括叙述和详细叙述之分。市场调查报告主要用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。
（2）按时间顺序叙述。
按时间顺序叙述是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往用按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。例如，开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，体现为按时间顺序叙述。
（3）叙述主体的省略。
市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用第一人称“我们”。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，在后面的各部分即可省略，并不会因此而令人误解。
2.说明的技巧。
市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。
（1）数字说明。
市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。
（2）分类说明。
市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。
（3）对比说明。
市场调查报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。
（4）举例说明。
为说明市场发展变化情况，举出具体、典型的事例，这也是常用的方法。市场调查中，会遇到大量事例，应从中选取有代表性的例子。
3.议论的技巧。
市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。
（1）归纳论证。
市场调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。
（2）局部论证。
市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。例如，对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。
4.语言运用的技巧。
语言运用的技巧包括用词方面和句式方面的技巧。
（1）用词方面。
市场调查报告中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词在市场调查报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。
（2）句式方面。
市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。