7.6 市场调查结果的沟通
市场调查结果沟通是指市场调查人员同委托者、使用者及其他人员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。其意义在于市场调查报告的沟通是调查结果实际应用的前提条件，有利于委托者及使用者更好地接受有关信息，作出正确的营销决策，发挥调查结果的效用，有利于市场调查结果的进一步完善。市场调查报告的呈递方式（沟通方式）主要有两类：书面呈交方式（主要以调查报告形式）和口头汇报的方式。
一、修改市场调查报告
在初稿完成后，调查小组人员可以针对初稿的内容、结构、用词等方面进行多次审核和修改，确认报告言之有理，持之有据，观点明确，表达准确，逻辑合理。在定稿前也可以以会议的形式，将整个报告或报告的若干部分拿出来与有关方面进行沟通，从中得到有用信息，提高报告的质量。调查报告中容易出现问题的地方列举如下：
1.审核报告的标题是否简洁、明了、富有吸引力，并且能揭示调查主题的内容。
2.审核报告主体各部分内容与主题的连贯性如何，有无修改和增减。
3.是否处理好了篇幅和质量的关系。
正如本任务案例中所反映的，一份250页的报告并不是总裁所要读的，对于他来说，一份5页纸的执行性摘要就够了。篇幅并不代表质量，只有让报告使用者满意的报告才是高质量的报告。
调查的价值不是用报告的篇幅来衡量的，而是以质量、简洁和有效的计算来度量的。
4.资料的取舍是否合理。
报告中是否采用了大量与目标无关的资料，而使报告内容不足很紧凑，同时，这也是造成篇幅过长的原因之一。
5.是否对图表资料作了充分的解释和分析。
对用于推断调查结论的论据资料，特别是图表资料，如果只是将图表和数据展示出来而不作解释，必然引起使用者对这些图表和数据的怀疑，进而影响报告本身的可信度。
6.审核所推断出的结论是否科学，论据是否确凿，审核所提建议是否可行。
所提建议不可行，是指在报告中提出的建议对报告使用者来说是根本行不通的。这种问题的出现大都是由于撰写者不十分了解企业的情况，或者对市场的判断过于轻率。
7.是否过度使用定量技术。
定量技术的使用肯定会提高市场调查报告的质量，但必须适可而止。过度使用定量技术会降低报告的可读性，容易造成使用者阅读疲劳和引发对报告合理化的怀疑。当使用者是一位非技术型营销经理时，他还会拒绝一篇不易理解的报告。
8.报告的重点是否突出，报告的顺序安排是否得当。
每个问题在全篇报告中占有的篇幅和位置，须与问题本身的重要程度相一致。
报告的顺序可以采用下列两种结构：
（1）纵式结构。即按照被调查对象发生、发展的先后顺序或被调查对象的演变过程安排材料。
（2）横式结构。即按照材料的性质和逻辑关系归类，从不同的侧面、不同的角度，并列地将材料组成几个问题或几个方面，还可以加上小标题，逐一地报告各方面的情况。
9.语言表述是否做到严谨、简明和通俗。
（1）语言严谨体现在选词造句要精确，分寸感强。在报告中不能使用如“可能”、“也许”、“大概”等含糊的词语，而且还要注意在选择使用表示强度的副词或形容词时，要把握词语的差异程度。比如，“有所反应”与“有反应”；“较大反响”与“反应强烈”；“显著变化”与“很大变化”之间的差别。
（2）简明。在叙述事实情况时，力争以较少的文字清楚地表达较多的内容，要毫不犹豫地删除一些不必要的词句。能用一句话说明的，不用两句话；能用一个字说明的，不用两个字。
（3）通俗。调查报告的行文要求自然流畅，尽量选用常见的词句，避免使用晦涩难懂的和专业技术性强的术语。
二、提交市场调查报告
市场调查报告征得各方意见并进行修改后就可以定稿并提交。
（一）以书面方式提交
调查人员将定稿后的调查报告打印为正式文稿，而且要求对报告中所使用的字体、字号、颜色、字间距等进行细心的选择和设计，文章的编排要求大方、美观，有助于阅读。另外，报告应该使用质地较好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸，封面上的字体大小、空白位置应精心设计。因为粗糙的外观或一些小的失误和遗漏都会严重影响阅读者的兴趣，甚至信任感。
如果市场调查项目是由客户委托的，则往往会在报告的目录前面附上提交信（即一封致客户的提交函）和委托书（即在项目正式开始之前客户写给调查者的委托函）。(https://www.daowen.com)
提交函的内容：大概阐述一下调查者承担并实施的项目的大致过程和体会（但不提及调查的结果），也可确认委托方未来需要采用的行动（如需要注意的问题或需要进一步做的调查工作等）。有时候，提交函还会说明委托情况。
例如，提交函的写法示例如下。
尊敬的张总裁，您好：
按照您在2007年6月8日委托书中的要求，我已经完成了对2007年2月A型数码相机市场销售情况的调查分析。现提交“中州公司A型数码相机目标市场销售调查”的报告。该报告的基础是目标市场上1200位已经成为中州公司顾客或对数码相机感兴趣的人的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查采用了市场营销调查的惯例，并且相信，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。我希望您对本次调查的结果（结论和建议）感到满意，并且该结果对贵公司A型数码相机在2007年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请立即与我联系。
致礼！
××公司总裁×××
（二）以口头方式提交
口头报告是一种直接沟通方式，它更能突出强调市场调查的结论，使相关人员对市场调查的主题意义、论证过程有一个清晰的认识。口头报告的优点有三：一是时间短，见效快，节省决策者的时间与精力；二是听取者对报告的印象深刻；三是口头汇报后可以直接进行沟通和交流，提出疑问，并做出解答等。事实上，对于一项重要的市场调查报告，口头报告是唯一的一种交流途径，它可以帮助调查组织者达到多重的目的。
绝大多数市场调查项目在准备和递交书面报告之前或之后都要作口头陈述，它可以简化为在使用者组织的地点与经理人员进行的一次简短会议，也可以正式到向董事会做一报告。
有效的口头陈述均应以听众为中心，充分了解听众的身份、兴趣爱好、教育背景和时间等，精心安排口头陈述的内容，将其写成书面形式；也可以使用各种综合说明情况的图表协助表达；可以借助投影仪、幻灯片或大型图片等辅助器材，尽可能“直观地”向全体目标听众进行传达，以求取得良好的效果。
如有可能，应从市场调查人员当中抽选数人同时进行传达，各人可根据不同重点轮流发言，避免重复和单调。而且，还应留适当时间，让听众有机会提出问题。
例如：大学生消费情况调查小组成员在完成调查报告之后，为了达到良好的沟通效果，专门召开调查组成员会议，确定调查结果沟通需要提交的材料、内容、方式等。
调查组成员就需要做的准备工作进行了分工，协作完成以下工作。
（1）汇报提要。
为每位听众提供一份关于汇报流程和主要结论的汇报提要。提要应留出足够的空白，以利于听众做临时记录或评述。
（2）视觉辅助。
使用手提电脑、投影设备，制作演示稿，内容包括摘要、调查方案、调查结果和建议的概要性内容。
（3）调查报告的复印件。
报告是调查结果的一种实物凭证，鉴于调查者在介绍中省略了报告中的许多细节，为委托者及感兴趣者准备报告复印件，在听取介绍前就能思考所要提出的问题，就感兴趣的环节仔细阅读等。
（4）强调介绍的技巧。
①注意对介绍现场的选择、布置；
②语言要生动，注意语调、语速等；
③注意表情和肢体语言的使用。
（三）使用演示软件制作市场调查报告
最近几年，为寻求沟通调查结果的更有效方式，市场调查人员纷纷使用演示软件。微软公司PowerPoint软件在市场上居于支配地位，因为这种软件可方便地让分析人员进行下述工作：
（1）利用多种字体和字号创建项目图表，并且可以进行字体加粗、变斜体、添加下划线。
（2）可以创建出多种不同类型的、可用于展示特定调查发现的图形（饼状图、柱形图、线形图等），而且只需点击鼠标就可以对这些图形进行修改和测试。
（3）在演示及切换幻灯片时，有多种动画效果，还可以在幻灯片中插入声音、视频（项目组分析的现场录像）。
事实上，使用图表展示信息比用文字显得更有效、更具说服力，而且调查委托方一般都指明报告应以图表为基础，要求尽量少地使用文字。
项目组成员制作了关于大学生消费问题调查的汇报演示文稿，文稿中插入了关于典型调查问卷、调查地点、访谈对象的一些图片，插入了消费水平及支出情况调查数据的统计表、条形图、饼形图，重点介绍了调查的结论与建议，并进行了信度论证。之后，调查小组成员携带准备好的资料参加专门的会议，项目组长做了专题的项目策划与实施汇报。