中国城市的住宅景观和住房开发
在计划经济时期，住房并不是商品，而由国家作为一项福利进行分配（Lim & Lee，1990；X.Zhang，1997）。与其他城市消费一样，住房消费受到很大抑制。富有美感的设计和规划被称为“资产阶级形式主义”，统一设计、布局规整的工人新村和单位大院才是标准的住宅形式。而且，为了节约建筑成本，所有公寓都被建成标准化的小房间，其他配套设施共用（Bray，2005）。
伴随着市场化改革进程，中国城市经历巨大的体制和社会转型（表2-1）。建立土地和住房市场是城市空间商品化必不可少的前提条件（Yeh & Wu，1996；Wang & Murie，1996）。自1998年起，中国的住房改革更加激进，取消福利分房，商品房成为新房供应的主要来源，很大程度上与亚洲金融危机期间中国出口面临困难有关。当时，住房以及其他基础设施被用来促进国内需求，确保经济增长和社会稳定。随着住房市场逐渐建立，住房成为可供消费的商品，并通过广告和市场营销造势。土地出让制度的建立为房地产开发带来很大激励，后者得以吸引大量投资。过去，房屋所有权被视为不受欢迎的“资产阶级”标志；如今，政府和开发商都有意识地宣传其为生活幸福的标志（Huang，2004）。住房按揭贷款机制也吸引更多群体进入开放市场，尤其是中等收入家庭。上述变化导致2000年以来房屋建造速度空前加快，房地产市场飞速发展。
表2-1 西方城市与中国城市出现新型住宅景观的主要结构性因素对比
（续表）
*注：“新经济”与基于工业/制造业的经济不同，往往包括技术密集型生产、服务、文化产品行业以及设计和时尚类生产形式。
同时，社会文化领域也在发生转变。随着社会财富的总体增长和生活条件的改善，改革开放40年来，中国城市经历了消费主义思潮和物质文化的扩散。过去，主流观念强调艰苦朴素，物质消费是“资产阶级的本质，超出人类的真正需求”。然而，随着大众消费的快速蔓延，上述想法不再时兴，新兴的消费主义意识形态开始占据主流位置（Zhao，1997）。消费行为逐渐成为实现个体价值、建立社会地位和尊严的首要方式（S.Zhu，2004）。
这一点在新兴富裕阶层（Goodman，2008）和新中产阶级（L.Zhang，2010）身上尤为明显。总体上，这些群体从经济改革中获益，已积累足够的私人财富。但是，这也是一个新兴的不稳定群体，缺少既定的文化准则和标志性资本。他们急于通过消费建立自己的社会身份。因此，虽然很难以职业等传统标准来界定这个群体，但是他们在追求生活品质和认同消费主义方面具有相似性。
新兴富裕阶层购买力上升，成为新建立的住房市场上最大的买家。住房和相关家庭消费成为消费的中心，是实现更美好生活的重要方式（D.Davis，2005）。实证研究揭示了社会转型过程中住房消费的建设性作用。对于能够自由选择住房的人来说，“选择一处住房意味着选择一种生活方式”（Fleischer，2007）。张鹂提到阶层空间化的概念，进一步阐述如何通过建造和消费新型住宅空间来打造新中产阶级（L.Zhang，2010）。多样化的美观住宅和景观“为新阶层提供了一个看得见的场所，通过私密空间、独特文化和生活方式实现其自身价值”（L.Zhang，2010）。(https://www.daowen.com)
因此，房产开发还包括各种营销策略，包括市场调研、产品定位、设计规划以及销售管理等（图2-1）。新奇的建筑形式是产品差异化的重要方式之一。一位房地产营销顾问指出：“建筑风格和理念对于我们打造独特产品很重要。能够俘获客户芳心的不是建筑形式，而是其背后的文化和生活方式。”[1]文化元素赋予房地产象征意义，能够有效地提高房产的交换价值。高端文化环境表明社会地位上升，对购房者来说，这是一笔划算的交易。“现实的考量往往是决定性因素。没有人会因为崇尚某种文化而购房，但是文化和风格仍能发挥锦上添花的作用。他们只是自我感觉得到了更多，能够显示自己的上层社会地位，认为这值得购买。”[2]除了吸引购房者，品牌推广和地方营销还旨在建立积极的投资回报预期，吸引资本进入开发项目。
图2-1 中国城市房地产开发过程以及涉及的利益主体
房产开发过程（图2-1）还表明，地方营销战略捆绑着各种利益主体和组织。通常来讲，房产开发商获得土地开发权，可以根据市场需求决定建造什么产品。但是，由于中国独特的土地公有制制度，地方政府在扮演监管者角色的同时，往往也影响旗舰项目的开发，因为旗舰项目与城市的整体形象以及吸引外商投资息息相关。此外，为了确保利润，开发商和政府倾向于专业服务外包，以应对目标市场的需求。在此过程中，跨国专业人士向客户兜售创意和经验，往往对项目产生很大影响力。从某种程度上来说，专业服务供给者的全球化背景和名声本身就是品牌。一名本地规划人员曾经说过，外企对项目的影响力在于它们贡献了产品创意。“实际上，他们对本地情况并不了解，很多时候我们需要重新制定方案，但至少他们有新鲜、前卫的创意。”[3]外企的作用还不止这些，本文的案例将表明，外企还能够促成提高全球声誉以及吸引投资的国际外包。
为进一步揭示建设和推广的机制以及增长联盟的主体，笔者将详细研究上海的三个住宅开发项目：太平桥地区更新项目、“一城九镇”计划以及东滩生态城（图2-2）。表2-2总结三个项目的卖点和开发过程，分别代表不同类型的项目，共同显示出地方营销在住房建设中的作用，为分析后改革时代中国打造“乌托邦”的方式提供机会。
图2-2 上海三个项目的区位
表2-2 上海三个住宅开发项目在营销方面的对比
