一、旅游直播认知
直播是一种内容产生的形式，是一种实时的互动、娱乐社交，可满足人们更高层次的需求。
旅游内容运营经历了笔记攻略1.0、短视频2.0、旅游直播3.0几个时代的变化，在《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到要“培育云旅游、云直播，发展线上数字化体验产品”。旅游直播，成为当下内容运营的重要手段。
图4-15 旅游内容运营时代变化(https://www.daowen.com)
（一）直播发展历程
1.古代“直播”
古代的戏园、茶园，常常有弹琵琶、拉二胡、唱小曲的艺人，表演时会有客人打赏送花和礼物。在国外，街头表演的歌手、艺人会通过自己的才华获得观众打赏。这其实从某种程度讲都属于直播行业，只是展现形式和媒介不同，现在是通过互联网媒介，让更多人能同时观看，观者通过购买虚拟商品和服务来打赏，或者下单购买推荐的商品，盈利点和需求点其实没有太大变化。
2.电视直播
中国观众开始接受的电视直播大多是文化体育类内容。一年一度的中央电视台春节联欢晚会，让不同地域的中国人在欢歌笑语中共同辞旧迎新，成为一种新民俗。后来经济类直播进入了大家的视野，京九铁路、长江三峡大江截流等内容的直播，让观众触摸到经济腾飞的颤动，为创造奇迹的时代英雄欢呼。直播重大、特大以及突发新闻事件的报道，能发挥巨大的信息传播作用，例如2008年的汶川地震现场直播报道、2015年直播“十一”国庆阅兵、2017年直播两会、2021年直播神舟十二号载人飞船入驻空间站天和核心舱等，都有不少人观看。
3.PC端直播
互联网直播最早的雏形是文字聊天室。因为当时技术有限，宽带、电脑硬件都不支持视频，2001年文字聊天室开始在国内流行。9158（天鸽互娱）公司是国内第一家上市的直播公司，他们最早在电脑端做直播聊天室。当时的噱头是聊天室可以同时显示多人视频，用户可以在聊天室里唱卡拉OK（KTV）、听歌、玩游戏等，观众可以在公屏上进行互动打赏。直播井喷式的发展得益于多玩YY，当时魔兽游戏很流行，很多魔兽玩家在玩游戏的同时会跟公会里面的好友在YY聊天互动。YY成功上市以后，直播行业进入新兴行业的名单。
4.移动端直播
到了2014年，移动互联网快速发展，各式各样的直播APP如雨后春笋般出现。直播从PC端转为手机端，操作更加简单、便捷。以前必须在电脑前通过摄像头直播，2014年以后通过手机就可以实现随时随地直播。直播的类型也开始多元化和精细化。做游戏直播的斗鱼、虎牙崛起，做秀场直播的映客、花椒也风生水起。最高峰的时候软件商店里面可以找到四五百个直播APP。2017年新媒体快速发展，短视频作为新兴的媒体平台开始进入各个行业，抖音、快手兴起，短视频平台的直播流行起来。
5.直播+电商
2016年是电商直播元年。2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能，5月淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商纷纷跳入电商直播大潮。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出超千万元农产品。2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。2019年“双11”购物当天，数字上涨到约200亿元。2020年“双11”天猫成交额4982亿元，京东累计下单金额超2715亿元。
图4-16 2016～2020年中国在线直播平台市场规模继增速（单位：亿元，%）
（资料来源：中国网络视听节目服务协会 前瞻产业研究院整理）
6.未来的直播
疫情让网络直播得到了迅速发展，全民直播已然到来。纵观整个疫情期间，不少实体业务从线下转移至线上进行数字化转型。如今，各大直播平台积极推动“直播+”布局，与电竞、综艺、文化、旅游、教育等产业相结合，努力构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。
随着AR/VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，AI的成熟化，直播将通过新技术进行感官互动，提升用户体验。另外，计算机虚拟技术成熟，生活消费的进一步提高，都将促使直播形式的体验感更加舒适、有趣、直接，更具有沉浸感。
（二）直播发展的原因
1.技术发展
互联网带宽技术、基础资源的提升为互联网直播提供了良好的基础条件。4G高速网络可充分保证网络在线直播流畅，而IPv6能满足海量设备的接入，两者结合大幅减少了直播卡顿、延时等情形的发生。与此同时，采集硬件和系统的升级、人脸识别技术的应用和美颜算法的优化、编码标准及芯片的升级、云计算的应用及CDN技术的快速发展，都保证了互联网直播更美观、更流畅、更及时，可同时给用户和主播带来更好的使用体验。随着5G的普及和其他技术的提升，为直播打造媲美线下旅游、购物的用户体验提供了更多可能。
2.门槛较低
纵观各大网络直播平台，网络主播水平参差不齐是现阶段直播平台发展面临的问题之一，导致这种现状的原因之一就是直播门槛低。一个摄像头+一台有网络连接的电脑+一个麦克风就可以进行网络直播。一部智能手机+一个自拍杆+一个WiFi环境就可以进行手机直播。这些在生活中看似再平常不过的物件成为网络直播的必需品，而这样的配置几乎每个人都可以毫不费力地得到并使用。正是这种低门槛的设备要求使主播人数大幅增加。
图4-17 在线直播
另外，各平台主播在申请直播间过程中并没有复杂的审核环节，因此，几乎人人都有机会成为一个网红主播。以大多数平台为例，只要在网上填写个人信息绑定银行卡就可以完成注册。通过信息核实（约为24小时）就拥有了属于自己的直播房间，而只要开启了直播，利益分成就从那一刻开始。这样简单的申请流程无疑给众人一个成为主播的机会。由于没有年龄限制，没有职业要求，更没有学历说明，这也成了当下文化层次分明、个人素质差距大的网络主播存在现状。这也为直播平台乱象埋下了伏笔。
3.社交属性强大
社交的本质是“内容+关系+互动”。过去，人们之间的交流大多限于熟人之间，以文字、电话方式为主，相互接触互动非常有限，但是在信息技术和互联网浪潮的推动下，一些社交如微博、博客、社区，渠道更广、规模更大、话题更多元，已经牢牢吸引了用户。直播无疑是目前最直接、高效的调动自己的身体去多角度、全方位体验感受新事物的方式，通过视觉、听觉，以及行为的参与互动共鸣，通过图片、声音、实时反馈抓住用户的注意力，使用户感受到的体验和精神愉悦最为直接。
用户在观看过程中可以发送文字或表情与主播进行互动，这种传播方式也更符合大众传播的发展趋势。相比于微信朋友圈、微博评论等方式，网络直播可以满足受众实时发表看法的需要，而弹幕的内容也可以随时变化直播的主题内容，实现了两者的即时互动过程。在强调关注度的当下，这种被重视的倾向无疑成了受众广的主要原因。
旅游直播高度互动性的特点，使其便于搭建实时沟通渠道，弥合信息间隙，让用户掌握了更多信息主动权，在一定程度上能激活用户潜在的旅游需求，同时完善的退订保障体系也提升了用户安全信任值，建立起良好的情感共鸣，加之缩短了用户决策周期，这样可大幅提升旅游决策效率。
4.内容载体丰富
同图文、短视频的机械化和固化不同，直播本身是灵动的、可以持续的，它是一种全新的内容展示方式，这种展示方式可以让我们更加真实、全面地获取与了解信息，最终实现信息壁垒的消除。
对于一直想找到一种更加全面和真实的内容展示方式的人们来讲，直播无疑是一种非常好的方式。借助这样一种方式，可以实现信息的更公开化和透明化，获取的信息方式也更加深入和全面。同时，网络直播呈内容多元化的特点，可从小切口出发，无论是美食探店、谈话聊天还是徒步户外都有一定的受众。
5.表现更加真实
随着现代社会大众传媒越来越发达，人对外界环境的认知在很大程度被媒体的“抽象性现实”理论所左右，与“客观现实”产生偏移，成为一种
“拟态现实”，而网络直播可还原成一种真实，以保证现实的客观化。
6.弥合网络鸿沟
互联网行业时代的来临同样导致了一二线城市与广大农村地区之间的鸿沟不断扩大。在互联网并未普及的“下沉市场”，一二线城市与偏远农村地区的鸿沟正在逐步拉大。
这时候，我们需要一种全新的弥合信息鸿沟的方式和方法，而直播就扮演起了这样一种角色。借助直播，可以实现偏远农村地区与一二城市的沟通和交流。这样一来，偏远农村地区的优质旅游资源可以被一二线城市的消费者知道。同时，对于偏远地区的用户来讲，同样可以借助直播的方式了解一二线城市的生活状态，甚至可以买到一些一二线城市商家的商品。
直播这样一种方式，实现了偏远地区和一二线城市的对等，完成的是对互联网发展鸿沟的弥合，可使互联网行业全面、和谐地发展。对互联网来讲，直播无疑打开了一次全新的发展机会，发现了一片尚未被开发的市场。
7.促进文旅消费
艾媒咨询数据显示，有37.1%的用户表示，如果对旅游直播内容满意，一定会去主播推荐的景点或酒店民宿，也有55.0%的用户表示可能会考虑去直播提到的地方旅游。这表明大部分观看旅游直播的用户不仅停留在了解旅游产品的层面，也愿意通过主播推荐去深度体验景点魅力。
（三）旅游直播的类型
1.旅游户外直播
当直播与旅行发生跨界融合，人们发现这种接地气的流媒体形式更适合走出去，边走边拍。而户外旅游行业也需要直播。用户可以通过自带讲解的视频镜头，以第一人称视角，浸入感兴趣的地方，鲜活生动的内容可超越文字和图片表达的效果。可以说，直播革新了用户出行前的决策过程，旅游直播起到一定作用。
采用“直播+旅游”的方式，不仅打破了传统旅游平台仅靠文字描述和图片展示向受众传达旅游体验的单一感，还充分发挥了直播平台时效性、互动性和真实性的优势，这种极致的用户体验也为旅游行业带来了颠覆性的改变。
2.旅游直播电商
直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构人、货、场三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。在后疫情时代，许多旅行社整体转为线上销售，其实也就是直播卖旅游产品。
旅行产品因其高价格、低频化、不可存储、退改难等原因，转化率一直是旅游直播饱受诟病的数据。另外旅行产品也不同于快消品或者日用品。购买一个旅游产品需要考虑的因素非常多，比如使用时间、游玩日期、前往目的地的费用和交通等。因此，转化率相对其他行业偏低。而旅游直播带货目标在于转化，粉丝量肯定要越高越好，但旅游直播意在宣传，无论观播人群有多大，只要内容出彩，把旅游目的地的独特与美丽传播出去便已是成功的第一步。
3.旅游企业会展直播
疫情加快了会展行业的信息化和科技化发展，特殊的情况迫使传统会展进行创新和改革。线上展会主要是利用互联网的先进技术，打破时间、空间和地域限制，将参展商的商品进行展示，客户和参展商直接进行垂直接触，可以随时沟通交流，这是其他线下展会不具备的优势。
（四）旅游直播的收入模式
1.打赏模式
一般是观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播再对虚拟币进行提现，由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播一般获取的是工资和部分抽成，这是最常见的直播类产品盈利模式。
2.广告模式
直播平台负责在APP（包括banner、直播广告图等）、直播室或直播礼物中植入广告主广告，按展示/点击或购买情况与广告主结算费用。
3.导购模式
一般电商类直播产品/竞拍类产品采用这种盈利模式。主播有自己的店铺（淘宝店、微店等），或者有店铺需要主播进行营销推广，主播在直播时推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车，直播同时有优惠或参与竞拍，最终主播与直播平台按照既定比例分成。
4.付费直播
付费直播可以有两种模式：一种是主播开通直播需要付费，由直播平台提供更高级的直播服务；另一种是观众看直播需要付费，由主播设置入场费用，平台和主播分成。
5.版权发行
版权发行属于内容的二次利用。直播平台可将直播内容沉淀保护起来，以版权售卖的方式提供给发行方，由发行方对内容进行二次加工。
6.企业宣传
这是To B直播平台的商业模式，企业向直播平台付费申请直播或需要直播平台提供技术支持。直播平台替企业进行会议宣传等服务，最后还会提供企业观看数据。
7.其他模式
除了以上六种常用于旅游类直播的收入模式以外，还有付费教育、付费问答（语音直播）、会员增值服务、游戏联运、主播/节目付费推广等收入模式。
（五）直播相关政策
近年来，我国不断发布网络直播行业的相关政策，以规范行业的发展。
自“中国网络直播元年”——2016年网络直播市场兴起以来，各类网络直播平台竞相涌出，将行业推入高速发展期。然而，伴随着网络直播平台的迅猛发展和用户规模的迅速扩张，网络直播平台乱象丛生，特别是自2016年斗鱼直播平台“直播造娃娃”事件的发生，网络直播行业开始进入政府监管阶段。
2020年以后，随着各种新形态的网络直播模式的出现，我国网络直播政策更是密集出台，网络直播行业不断向健康方向发展。
表4-12 我国近年网络直播部分政策汇总表
续表
