二、裂变激励政策
（一）用户需求和激励机制
1.用户需求
运营人员在制定激励政策之前需要先理解用户的需求，即用户做任何动作背后的动机，才能够更好地制定激励政策。
你行动背后有哪些力量在推动？你每天起床去运动是因为你知道这对你有好处还是因为某种来自外部的奖励？人们做某件事情的原因有很多。有时，人们被内心欲望激励而采取行动，但有时某些行为是被外部激励出的欲望而驱动。想要探究其原因，我们可以从马斯洛的需求层次理论进行研究。
图5-3是马斯洛需求的五个层次，是最著名的动机理论之一，它详细揭示了是什么激励了人类的各种行为。1943年，马斯洛发表了论文《人类动机理论》以及出版了《动机与个性》一书，其中首次介绍了需求层次结构的概念。这种等级制度表明，人们在转向其他更高级的需求之前，需要有满足基本需求的动力。
这个结构通常显示为金字塔。金字塔的最底层由最基本的需求组成，而最复杂的需求则位于金字塔的顶部。底层需求被满足后，人们通常会进入到下一个层次需求的追求，例如在被满足了对食物、水、睡眠和温暖的需求后，便会进入下一个层次的需求，即安全需求。
拓展知识5-1：马斯洛需求层次理论
图5-3 马斯洛需求层次理论金字塔模型
2.激励机制
在了解了人类的需求理论后，运营人员需要思考的是如何根据产品特性，找到能够激励用户的点。这里需要简单引入激励理论，它可以帮助从业人员更好地理解和建立激励政策。
“在驱动理论建立的基础上，激励理论出现在20世纪40年代和50年代。激励理论认为，行为是由奖励、金钱或认可等外部目标的拉动驱动的。很容易想到许多情况下特定目标，可以作为有助于激活特定行为的外部激励，如工作中的晋升。”（霍肯伯里，2003）激励理论表明人们的行为受到外部激励的影响，个人被刺激吸引住了并且不想减少。
激励的影响程度也会根据人的不同而有所不同，一些动机将比其他动机更好把握。比如一个人可能认为不值得为这个奖励而工作，而另一个人则可能认为它非常值得。
通常来讲，激励可以分为积极的和消极的两种。
积极激励是指为行动提供的奖励或强化。例如，老师赞扬她的学生完成了家庭作业，这让学生想在未来继续更好地完成作业。老师还可以奖励其更好的分数、在班级里的认可或因工作出色而获得更多。这些都是其他形式的积极激励。
消极激励措施则截然相反。例如，同一个老师可以选择批评其学生没有完成作业，这种消极的动机可能会让学生失望，使其不想再参与课堂等。
综上所述，首先要明确被激励的对象是哪类人群，然后再针对该人群特性选择合适的激励方式，透过现象看本质。不论是哪种激励方式，首先需要考虑的是目标客户的需求，其次是目标和结果。
（二）裂变载体的选取
在了解完需求和激励机制后，需要进入下一阶段——裂变激励政策的选取和实施。
互联网时代裂变营销的基础是通过低打通成本的社交关系链形成社交流量。借助用户的社交网进行产品的传播和促销，对于绝大多数用户来讲，其核心是利益驱动。所以利用合理的利益激励用户实现裂变式传播是目前的主流做法，而对于价格不敏感型用户，可以通过探索马斯洛的需求等级制度来进行完善。这里可以总结出一条公式：
裂变=激励奖品+推广海报+分享流程+种子用户
1.H5页面
H5页面是一种新兴的可在移动端播放Flash动画的营销工具。
其玩法有以下几种方式：
①拼团。指以团购的方式快速增加用户量，比如汲取拼多多拼团精髓并升级的自我游的团购模式，从“社交互动、分享传播、服务延伸”为出发点，通过社交互动及拼团价格的优惠，触达更多用户并快速形成裂变。
②邀请奖励。指老用户邀请新用户注册并使用服务后给予老用户和新用户奖励的政策。例如自我游在老用户拉来一个新用户并且产生有效订单后，老用户将获得分享返佣的活动。
③好友助力。指用户将该任务分享到社交平台，让其亲朋好友在页面进行点击或者注册帮助其获得某样产品或服务的活动。(https://www.daowen.com)
④分享拉新。指通过社交平台分享链接二维码等作为入口，让新用户进入平台。运营人员可在后台系统内看到用户通过哪个渠道进入平台分享裂变，比较常见的是社群裂变，在群里通过发放一定的福利，使用户自发分享拉新。
2.小程序
小程序是一种无需下载即可在微信里使用的应用。
其玩法有以下几种方式：
①功能裂变。当小程序被附上某些目的性，用户的分享意愿便会随之增高，比如微信小程序中的小游戏如果附带复活功能，那么使用人群分享的积极性就比较高，又或者携程的好友助力抢票功能。
②公众号合作。每个公众号链接的是一个不同的群体。公众号最主要的作用是内容的传播，如果想要加上交易属性，可以添加链接或者二维码，将用户推至小程序内进行购买。例如携程的公众号拥有大量的浏览量，且用户对公众号信任，愿意从公众号分享的二维码进入小程序购买。
③人群定制化玩法。小程序也可以根据不同人群进行定制入口，比如携程小程序根据市场分析推出的当季热点视频推荐，增加了用户在微信上相互推荐热门视频的动力。
④动作加持。小程序加微信社交群体后会产生化学效应，分享小程序至微信朋友圈，好友群可以让好友进行送、拼、帮、砍等动作，以实现用户之间的传播。
（三）主流裂变激励政策
1.现金类奖励政策
目前市面上大多数营销活动实际检验的结果中，现金奖励是最快速见效的激励措施。
①拉新类。比如老用户邀请N人成功注册成为新用户，就可以获得N份现金奖励。
②消费返佣金。用户完成一次购物后可获得一定的佣金返现额度，单价高的商品适合做降价吸引，单价低的商品适合做返佣金奖励。
③分享奖励。老用户邀请好友成功下单则可获得相应的返现，所有的社交类电商平台均可使用这种政策，可以轻松做到快速社群拉新的裂变。
④任务奖。用户完成某个任务并且获得名次后，可以获得相应的现金奖。需要注意的是现金奖励的金额大小要根据活动的难易程度和获客成本来决定。
2.实物类奖励政策
市面上常见的许多奖励政策为做任务赢取某种实物，比如新款手机、汽车、加点等。需要注意的是线下活动更适合使用实物奖励政策，因为线下活动将实物奖品堆放在一起可形成视觉冲击，让参与用户能更加直观地感受到人气，提高其参与意愿。
3.权益类奖励政策
用会员制度来将用户分层是如今较为普遍的方式之一。不同等级的会员享有不同的权利，这是把会员分层权利作为一种奖励发放给用户。
4.体验类奖励政策
用户如果参加某项活动，完成后可以获得1至3个月的会员免费体验。同样的方式也可以应用到其他场景，比如酒店、餐厅、游乐场等。限时免费体验会员，可以让用户对产品的会员服务有体验感，如果体验感好，用户会产生使用习惯，从而可将部分免费用户引导为付费用户。
5.优惠券类奖励政策
这类奖励是历经多年实践现在依然有效的，其特点是成本比较低，但用户接受度较高，主要有以下几种方式：
①门票类奖励。目前市面上许多景区、游乐场等都会推出一些转载该文章即有机会免门票的活动，可以快速产生UGC内容传播。
②奖券类奖励。优惠券有很多种类，如常见的单品券、满减券、无门槛券等，可让顾客体验到实质性的奖励，愿意购买甚至复购。
③积分类奖励。许多产品将打卡积分设置为日常活动或者购物积分，这类积分可以相应奖励，如兑换券、实物小样、抽奖机会等。积分成本很低，只要设定相应积分能够兑换到合理的、有价值的东西，就可以起到四两拨千斤的作用，将用户留下。
目前市面上设置的裂变激励政策多种多样，也在不断地更新迭代。不过总结上述针对大众用户的主流玩法，最主要的还是利用人们占便宜和投机的心理。如果是前文提到的愿意花大价钱购买服务的优质用户，需要满足的则更多是更高层面的需求。