三、关键设计环节
目前旅游裂变活动主要使用的平台是微信群和QQ群，这两者性质类似，所以在设计裂变活动时均需要注意以下三大节点：
渠道宣发，指通过公众号、微信群、朋友圈等社交平台，利用权益吸引用户扫码关注或者进群。
群内促活，指给群内用户分发任务和物料，让他们转发起到用户间传播的裂变。
裂变循环，指不断地有新用户通过老用户的传播任务关注公众号或者进群，可以再次将制作好的物料，例如海报发到群内，让新用户变成新一轮的传播者，如此往复，不停地进行裂变循环。
以上是对于设计裂变活动关键环节的解释，因为微信群与QQ群类似，设计步骤也类似，所以这里只详述微信群裂变。
（一）微信群裂变的六大步骤
1.明确价值
想要让用户自发转发形成裂变趋势，首先就要明确产品的价值。换句话讲就是你的产品能够为用户带来什么价值？帮他们解决了什么样的问题？回答了这两大问题后，即明确了产品价值，用户才有理由帮助宣传产品。如果产品无法给出用户充足的理由，可以根据上述奖励机制，利用趋利心理形成传播。
需要注意的是，在明确产品价值时不能自认为良好而进行确定，比如未经充分调研自认为市面上的消费者喜欢的就是这类行为，这种自嗨型价值不论投入多少能够得到的回报会少得可怜，所以一切应该站在用户的角度，做到真正从用户出发，而不是自认为用户会喜欢什么就强行推广。所以上述两个问题是必须要解决的，这样才能够找到目标用户的需求痛点，提供相匹配的价值。还有在明确任何产品价值时，要注意发掘产品的独特性和唯一性，可以从发掘并填补市场空白的角度考虑，这样才能吸引用户进行自发传播。
2.前期准备
做旅游裂变活动时会面临很多突发问题比如时间的把控等，所以只有做好充分的事前准备，才能确保想要达到的效果。可以从以下几方面着手准备：
（1）裂变介绍。需要事先准备一篇详细介绍裂变活动规则的文章，并在明显位置放出参与的入口链接。
（2）制作裂变海报。可以使用Photoshop等专业软件制作或者使用H5页面模板套用制作海报。海报既可以在推广时使用，也可以在裂变群内作为促活转发时使用。需要注意的是，海报上的字一定要少而精，重点内容可以使用两色字体且放大突出，目的是引起关注、引起兴趣、激发意向及说服行动，并且活动参与入口要放在明显位置。海报设计可以从以下七个元素着手，即产品名、购买理由、权威机构/名人信誉背书、人物或者产品照片、促销信息、活动入口二维码、产品详细介绍。
（3）推送裂变文案。这是搭配裂变海报在推送时使用的，可将编辑好的话术和海报同时进行推送，目的是让有些不愿意点开图片的用户点开。其关键点在于突出介绍活动能给用户带来什么价值，除了向外推广，也可在群内促活时使用。文案可以从以下三种入手，即制造恐惧型，比如提出某个市面上一直令人担忧的问题并给出合理的解决方案；省时间型，比如想要快速学会某种技能，并且你的产品能够帮助呈现出什么效果；用户获得某种利益型，比如可以实际获得的物质或者精神享受等。
（4）结合裂变工具。使用微信群作为裂变平台有一个小问题，就是每个群的人数有上限。所以必须结合裂变工具才行，如爆汁、进群宝、Wetool等就是专门服务于微信群裂变的工具。
（5）利用气氛组小号。每做一次裂变活动初期都是需要积攒人气的，刚开始进群用户数量少，需要有人烘托氛围，所以需要准备至少5个左右的微信号，在群里当气氛组带动氛围或者化解不可控问题。比如有人会在群里发其他不相关的广告，或者提出质疑，这些都需要提前做好应急预案，让小号在合适的时机发挥作用。
值得注意的是在裂变工具初次设置完成之后，一定要记得进行多次反复的测试和调试。在准备阶段还有一个重要事项需要完善，即找到竞品的类似活动并且深入分析，取其精华去其糟粕，辅助调试与完善裂变活动流程、裂变话术、海报等。不仅设计产品的时候需要从用户需求出发，设计裂变活动时亦如此，这也是非常重要的。只有基于用户实际需求、情感需求等角度发起的活动才能够打动用户。
3.渠道宣发
渠道宣发指在公众号、个人账号、微信群等不同渠道宣传发布本次裂变活动。需要注意的是一定要将参与活动入口设置得明显些，且流程要简单，尽量不要超过三个步骤，否则会大量流失潜在用户。
另外最好通过多个渠道同时推送营造势头，这样短时间内会有大量用户涌入活动，也可以更好地带动周围朋友一起参与。因为根据羊群效应理论人都有从众心理，所以即使还不清楚这到底是什么活动，但看到周围有很多人参与，那么许多人也会选择加入其中。除了做好宣传外，需要再次强调的是首先将产品做好，因为在自媒体裂变营销中，其实也就是利用人们常说的口口相传推广形式。只有建立起良好的口碑，才有助于转化。如果在其他微信群中，有人直接推送某个产品的硬广，会让有些潜在用户感到反感，甚至会被踢出群聊，所以采取第三方口碑推荐方式最为合适。推广活动时也可以邀请KOL参与，有名人效应和信誉背书会让消费者更容易接受活动。但一定要注意推广节点和KOL选取的契合度，比如活动预热期可以选择一些尾部KOL，因为他们粉丝少与粉丝互动较为直接，会让潜在用户感觉更加真实；当活动慢慢有热度后，可以选择一些腰部KOL扩大宣传；如果活动即将迎来爆发期，可以与头部KOL合作，直接点燃整个裂变活动。
4.实时监控
从活动开始直到结束需要全程实时监控，一旦出现问题可及时调整。有三方面属于主要监控范围，即裂变工具、广告效果以及应急处理。
对于裂变工具的监控主要在活动前期，虽然经过调试，但实际运营中有些工具还是会有稳定性问题。比如二维码扫描失败、无法自动发布任务等。
对于广告效果监控主要分两部分，一部分是自己产品广告的推送效果如何，比如新用户通过该活动注册量的多少，另一部分是是否有竞争对手混入群内趁机发广告，这些都需要根据应急预案做出调整。
对于应急处理需要视情况而定，比如有带着其他目的的人混进群，将头像和名字改得像主办方乱发消息或者有截流等行为，针对这些行为一定要准备一套完整的应急方案。
5.权益给予
权益给予指有些裂变活动会承诺用户完成传播任务后，可以领取某些有价值的实物、现金或资料等。可以建立一个群、公众号或者客服微信号，专门针对完成裂变活动任务的新老用户，及时把权益返还给用户。所返还的权益一定要与承诺时的一致，只可多不可少。在设定返还权益物时一定要考虑如何转化成二次裂变的资源，尽可能最大化活动效果。
6.衔接运营
裂变活动结束后需要衔接运营，但不要立即推送商品让用户购买，因为裂变活动想要做得好一定是依靠口碑宣传与用户建立起信任感后再做转化的。可以用柔和的话术，在活动后的一周衔接期内推出一款高性价比的爆款产品进行转化，以增加用户黏度。
以上就是设计裂变活动的三大节点和六大步骤，在实施时一定要注意流程之间的先后关系，做到层层递进、环环相扣。
【案例5-1】
途牛亿元老带新活动
裂变营销活动做得好的企业有很多家，比如拼多多、瑞幸咖啡、途牛等。不论是哪家公司基本上参照的都是拼多多的裂变营销模式，我们要详细剖析的是途牛的裂变营销活动。
途牛推出的途牛亿元活动，其商业理念是利用集聚亲友力，让用户通过将订单分享在个人的社交平台上完成邀请新朋友出游，新老用户均获利的新型社交电商思维。
点评：这一活动模式主要灵感来自拼多多的营销手段，比如最经典的“老带新”裂变营销活动（用户推荐计划）“是朋友就帮我砍一刀”，一度成为人们茶余饭后的谈资。因为该营销手段操作简单且见效快，从而被许多公司和产品争相模仿。
（二）“老带新”裂变营销活动(https://www.daowen.com)
“老带新”活动基于互联网各类社交平台，主要目的是利用老顾客的分享行为获取更多新顾客，实现用户增长的目标。平台利用一系列的权益作为激励手段，刺激老用户通过将订单活动等分享到其社交网络平台上与潜在用户建立关联，不断吸引潜在用户注册成为新用户。当新用户顺利注册，并且帮助老用户完成分享的订单、活动等任务后，平台会把约定好的权益发放给完成任务的新老用户。这种活动被称为基于权益奖励机制的任务系统流程，而老用户将任务分享到社交平台与新用户产生互动并完成任务的过程，可以被称为裂变营销活动。
图5-4 “老带新”活动流程图
数据反馈，平台确认任务完成结果是否有效
综上所述，“老带新”裂变营销活动的核心目标是提高用户增长总量，参与人员是老用户和新用户，关键节点是任务设定与发放、给予的权益设定以及分享渠道设定。
1.核心目标
实现提高用户增长总量是活动的核心目标，那么什么样的用户增长数据才可以视为有效的呢？用户增长并不是指APP下载量或者是账号注册量的增长，根据前文所提到的AARRR模型给出的答案是用户增长数量包括了拉新、激活、留存、转化到自传播这五个阶段。所以单纯的APP下载数量增加或者是新用户账号注册数量增加，都只是停留在第一个阶段——拉新。所以运营团队在了解了什么是真正的用户增长这一概念之后，便能够在今后的任务设置上做出相应的变化，比如拉取新客户后，需要针对这个群体设计相应的任务或者定制服务从而使这些客户留下来。如前文所提，新拉来的用户在前三个月内流失量非常大，所以必须要制定针对将用户留存下来的任务或者活动，以避免用户薅完羊毛就卸载的情况。
2.参与人员
活动中的主要参与人员是老用户和新用户，针对这两类不同人群所做出的决策也不一样。老用户是已经接纳并认可平台的用户，起到承上启下推动的作用，所以需要制定合理的给予权益以激发他们的分享热情。针对老用户的关键点在于给予合理的权益以及简化内容传播渠道。
（1）给予合理的权益
给予合理的权益是激发老用户分享意愿的关键所在。因为平台为了实现用户增长的目标需要设计任务并发放给老用户，让他们完成这个闭环以获取更多新用户，而人类的本性是趋利的，所以需要发放一定的价值或者权益去激励老用户。这里运营人员需要考虑的是如何设计一套合理的、平衡的任务与权益机制。换句话来说就是所给予的权益需要与任务难度系数相匹配，过多或过少都不可取。比如，如果平台设置任务为“邀请50新用户下载APP并注册，则可得到3元现金红包奖励”这种明显付出与回报不相匹配的情况会导致参加的人数将大大减少；而如果平台发放的任务是“每邀请1个新用户下载APP并注册，则可获得100元现金红包”这种也属于付出与回报不相匹配的情况，当回报超过付出时，会使运营成本飙升从而导致后续活动失败。所以在设计任务和权益时，首要考虑的是付出与回报是否对等。
如果出现预算不足但又想最大化收益时，可以从调整活动模式入手。比如设置抽奖模式，随机红包等将大额奖金设置抽到的可能性降低，增加不确定程度的活动模式，利用人们的投机心理更能够激发参与热情。
途牛亿元活动口号是“你敢来，我就敢送”，给予老用户的权益为成功邀请新会员出游后可无上限领取旅游券，变身土豪；给予新用户的权益为接受老会员邀请，成功注册并首次电话下单（含无线下单）消费后，尊享“双倍抵用”五星土豪特权。这个活动力度对于新老客户来说均具有一定的吸引力。
（2）简化内容与优化传播渠道
简化内容与优化传播渠道并不代表简单粗暴的减少字句或者仅选择几个社交渠道，而是指让老客户将活动内容以及所能带来的权益在传递给新用户时，能够最大限度地减少沟通障碍。所以平台需要提供的是最便捷的内容传播渠道，以及几句通俗易懂的宣传内容，让老用户能够毫不费力地将活动传播给潜在用户，也让潜在用户在最短时间内了解活动参与方式以及预期收益。
比如途牛“老带新”领取无上限旅游券，从截图上来看，领券数额较大，下方标注已经成功提现的案例以及仅几人助力后便可获得上千元大奖，金额和领券方式按钮采用有冲击力的颜色，简洁明了、吸引力强，能够使老用户有动力将这条消息分享给其他用户。
新用户通常是指从未使用过该产品的用户，属于平台的新增用户，也是“老带新”活动的获取目标。针对这类用户，不仅要实现任务和权益的平衡，也要尽可能地将所能给予的权益传递给新用户，从而激励老用户的邀请转化率。值得注意的是市面上存在很多薅羊毛党，这些人通常会使用一些手段来骗取平台提供的权益，因此运营人员需要设置一套风险控制体系来精准识别新用户的真实性，然后再发放权益。
3.关键节点
该活动有三个关键节点，即任务设定与发放、给予权益设定以及分享渠道设定。
（1）任务设定与发放
前文提到过新用户只是下载APP或者注册成为新用户的话，只能算是AARRR的第一个步骤“获客”。注册后发放相应的任务加权益可以使用户留下来，所以需要获客类、体验类以及留存类至少三种任务类型。
其中，获客类任务是指促使新用户下载并注册的任务；体验类任务是指能够让新用户充分感受产品魅力所在的任务，当该任务完成后，则视为体验任务成功，比如旅游电商平台类的途牛，将用户体验并激活的任务设置为对某样产品下单；留存类任务是指能够通过老用户提醒新用户重复使用平台。
（2）给予权益设定
平台所能给予的权益可以分为无形价值和有形价值两类。
无形价值是指该产品已经有了一定的品牌效益，打出了口碑，所以用户愿意自发传播这个产品，从而帮助运营人员实现梦寐以求的零成本口碑传播获客。这里需要引入的就是品牌建设概念。品牌建设是指品牌的拥有者需要对品牌进行定位规划、设计宣传、赋予价值观等行为，当品牌形成知名度后，才有一定的市场占有率和经济效益。所以当其他用户向其亲朋好友推荐时，就形成了零成本口碑传播。
有形价值是指平台发放给用户的物质性奖励，一般较为常见，通常表现为现金实物优惠券、虚拟币、会员权益等。需要注意的是在设置权益内容时，一定要与产品的核心价值相关，这样可以帮助用户更加便捷地认知平台或产品，也能够帮助老用户消除在向新用户传播该产品价值时的障碍。与产品核心价值高度契合的有形价值可以帮助平台筛选出高质量的潜在用户群体，因为被这种方式吸引来的用户是真正对产品核心价值感兴趣的，更容易被转化为忠实用户。比如旅游电商类设置优惠券为给予权益，被吸引来的用户是因为对平台所售卖的产品感兴趣加上优惠券的诱惑，而非其他原因。所以虽然用现金作为给予权益能够吸引来大量用户，但在使用时一定要考虑被吸引来的用户需求是否与平台价值相契合。
（3）分享渠道设定
合理的分享渠道设定是让用户有良好的邀请与受邀请体验的关键所在。前文提到老用户想要触达新用户需要两方面的设置，即合理的分享内容与合理的分享渠道。
分享内容是新用户正式接触产品的第一次。目前大部分平台在移动端发放的宣传内容表现形式为落地页，如果将落地页分享到群中，会有一个落地页预览，相较于文字、图片等形式的宣传效果而言落地页效果更好，所以这部分设置非常关键。有时落地页会被社交平台所屏蔽，所以我们常见的文字类型的“拼口令”也可以成为补足手段被使用。
分享渠道是指“老带新”活动中老用户可以通过哪些路径将宣传内容分享给新用户，比如邮件、SNS等。为了给用户带来良好的体验，降低邀请过程中的摩擦，可以结合用户的社交平台使用习惯，将其加在分享组件中。比如国内常用的微信、QQ等分享渠道；国外常用的WhatsApp、Facebook和邮件等分享渠道。每个分享渠道都有自己严格的平台政策，需要运营人员提前研究，如果在社交平台上传播违反其规则约束的内容而被判定违规后，则该渠道将会短路被阻止访问。
（三）裂变营销类活动注意事项
一款优秀的裂变营销活动的产生并非凭空捏造或运营人员拍脑袋得出的设计，都是需要经过大量的A/B测试后再投放到市场的。其中，A/B测试是指互联网产品界面或流程制作出两个版本后，在同一时间维度让组成成分相同的目标人群随机访问。这两个版本将数据收集分析评估后，得出最佳版本的测试。因此所有用户能够看到的营销文案、宣传图片等信息如果有条件的话，做A/B测试是非常有必要的。亚马逊网站做过很多类似实验，有研究表明页面上翻页箭头形状、大小不同也会导致用户购买率的变化。
《增长黑客》一书的作者说过一句经典的话：“好的产品是增长的前提”。所以“老带新”这类旅游裂变营销活动的确是帮助实现用户增长的重要策略之一，但该类型推广活动能充分发挥效应的前提是需要有爆款潜质的产品出现，否则砸再多的钱在营销和广告宣传上也无法长时间留住用户，因为用户是无法忍受一个不符合需求的不合格产品。不合格的产品强行使用这种手段是不可能看到增长黑客这一情景的，看到的只是一时的增长幻影。
任务小结
通过本任务的学习和实践，学生应了解旅游裂变营销的概念、裂变的流程、主流裂变营销渠道及不同渠道的具体操作方法、裂变营销的关键节点、裂变机制设计的方法以及头脑风暴出的更有吸引力的新玩法，从而达到熟练掌握旅游产品裂变营销的本质以及以小组为单位设计完整的、可行的裂变营销方案。