四、社群运营
（一）内容+社群：一种让客户不断复购的路径
10年前是产品思维，整个行业都是增量市场，只要产品够好就能带来增长和收入，而互联网下半场的创新法则是连接、赋能、破界，从产品思维到宣发思维，竞争不再是单纯的产品竞争，而是资源、流量、优质供给的竞争。
由于内容的传播，使用边际成本低，围绕业务/产品，针对目标用户的衍生需求，设计内容就可以低成本捕获和业务/产品相关的大量精准高质量用户。
内容+社群就是设置一种让客户不断复购的路径和不断转介绍的机制，高度关注就等于高质量的内容与足够数量的和。
要通过优质的旅游产品内容，让用户感受到服务。通过服务、产品内容不断更新，引导用户复购。通过好评反馈，好玩、高质量视频内容输出，让用户进行转介绍从而带动人消费。
就像中医讲究“望闻问切、对症下药”，那么同样地，不同的社群需要运用到的方式与方法也自然不同。比如在旅游群里分享中医知识，那这个主题是不是很不符合社群定位呢？这样不仅会让群员觉得莫名其妙，也容易失去旅游垂直领域的信息专业度，造成用户流失。社群搭建起来其实并不难，但难的是高效运转的长期运营。
在此，以享梦游社群运营为例，根据旅游新媒体的用户画像来分析，享梦游主要围绕着Z世代新青年的生活方式而设计，构建出一系列旅游为根基的新媒体社群生态圈。
1.Z世代的含义
Z世代是一个网络流行语，也指新时代人群。该词语的称谓最早可以追溯到发表于1999年第5期《中国青年研究》上的一篇短文—— 《最新人群——“Z世代”的生存状态》，文中提及将1980～1984年出生的一批青年人命名为“Z世代”（即最早的一批80后青年）。新的“Z世代”是指1995～2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。
2.Z世代消费者的特征
随着年轻人逐渐掌握话语权和经济大权，市场上的消费行为更多元化。对于Z世代消费者们来说，他们会更关注自身的成长和体验，对小众文化有强烈的好奇心和认同感，兴趣、爱好是Z世代消费者的首选参考因素。
例如就旅游而言，当年轻人想要旅游的时候，大多数都会根据当下心情说走就走。如果在这个过程中发现了原来还有一种新媒体分享式的旅游模式，不仅能够学到如何赚钱，还能让自己在开拓眼界的同时提升思维，以及遇到一群陪伴成长的人，收获价值认同感，那么他们会更愿意参与这个生态体系。
对于Z世代消费者而言，如果没有打动他们的内心，他们基本不会选择花钱消费，品牌能否深度影响才是关键。找到共鸣与爱以后，他们会更愿意为了兴趣与爱好、情绪价值而买单。针对Z世代人群的特征，微博数据也总结了其消费逻辑，基本可以归纳为：
兴趣悦己＞升级提升＞精神力量＞价值认同＞精神陪伴要善于利用数据和社交媒介工具增进对Z世代的理解，针对这类消费者的用户画像、需求分析、产品优化、竞品分析、营销卖点、传播策略等方向进行观察，传递正向的价值主张、态度与卖点，并且针对Z世代人群开发个性化产品和服务，让其能够迅速从同类竞品中识别到差异化，切入他们的文化、兴趣圈层，了解他们需要什么，因为人们对更好生活品质的追求不会改变。
以旅游为例，Z世代消费者不仅希望看到国内的景区、打卡特色城市，也想要深度体验海外自驾、游艇派对、丛林探险等能够深度参与和体验的产品，这也符合Z世代人群个性化的兴趣喜好，满足年轻人的猎奇心理。相应地，在做社群与产品的时候，也要把这类消费者特征考虑进去。
3.旅游新媒体社群的商业变现
新媒体分享式旅游是最适合用社群模式运营的行业之一。社群商业模式由“IP+社群+场景+分享经济”组成，套用在新媒体分享式旅游上，也同样适合做。
【案例5-4】
旅游新媒体社群变现
摄影协会成员小A不仅喜欢摄影，日常也非常喜欢旅游。他旅游时的风景回传作品经常得到同学们的点赞欣赏与喜欢，经常有人会问他风景在哪里拍的，想要跟着他一起玩。那么在小A身边的圈子里，他的身份不仅是摄影师，同时也是一个具备活动组织能力的旅游达人（IP），拥有一定的号召力，能够带着一群人出去玩。小A可以将一群同样喜欢旅游的人邀请进一个社群，这时候就有了一个社群组织（社群）。
某天，小A组织了一场海边露营+游轮派对的旅游摄影活动（场景）发布在社群里。大家对这个新潮的旅游摄影行程很感兴趣，于是跟着他一起参加了，就有了线下场景的承载。通过分享旅游行程给群友的小A，因为加入了分享式旅游项目，所以当其组织这个活动并让大家报了名的同时，自己也能够赚钱（分享经济），这就是社群商业的变现。
点评：IP+社群+场景+分享经济=社群商业变现
社群想要实现变现，主要还是看流量是否精准，这是变现的前提。还有你的社群能为你的粉丝提供什么内容，旅游新媒体社群商业变现的经营思路是人人都可以从旅游爱好者身份转变为旅游从业者。
比如案例中提到的小A就是一个旅游达人，将其身边喜欢旅游、有旅游需求的人聚集在了一起（精准流量），再通过线下旅游的场景化营销赚钱，不断借助分享经济实现持续变现。
（二）分享式旅游新媒体社群运营
作为社群生态圈，不同的社群有不同的定位，针对不同定位的社群，再进行对应的精细化运营，才能够让整个体系良性地运转起来。
1.旅游社群的内容运营
所有的社群都是有生命周期的，一定会经历“萌发期—高速成长期—活跃互动期—衰亡期—沉寂期”。针对不同的社群，一定要制定不同的运营方案，精细化运营、服务每个客户，让客户拥有仪式感、归属感、融入感、价值感等。
图5-7 享梦游社群案例
通过图5-7的呈现，可见在享梦游社群生态圈里，将社群分成了多个长期社群以及短期社群，因为用户需要获取信息，需要情感共鸣，需要与众不同……总结来说就是两类需要，而我们对应提供的也是两类价值，即一种是情感价值，另一种是专业能力价值。
不同社群定位不一样，一个会员会同时进入多个社群，当需要对应信息的时候，会去对应社群查阅信息，这样也能聚焦信息，保证整个社群生态圈的长期稳定发展。
（1）短期社群
搭建目的：根据客户/会员不同的需求，快、准、狠地传递对应信息。
短期社群内容：以聚集一群拥有共同目的和需求的人，聚在一起完成一个阶段的内容信息提取与安排后即解散。
拓展案例5-2：旅游产品社群
例如：
①搭建主题活动群，满足会员们的日常旅游社交活动等需求，去往一个共同的旅游目的地/线下活动等。
②搭建主题培训群，为会员开发的培训体系，新人7天快速入门的“享梦游城市新星集训营”，哪怕是旅游小白也能迅速学习到旅游相关知识，实现从旅游爱好者到旅游从业者的身份转变。
③衍生满足客户/会员学习成长需求的培训，比如以金融理财、穿搭化妆拍照等技能需求为主搭建的主题培训群，让会员拥有超值的投资回报。(https://www.daowen.com)
（2）长期社群
搭建目的：给予长期运营服务、圈层价值渗透、信息传递等。
长期社群内容：持续发布最新动态信息，给短期社群的运营提供宣发窗口，服务于客户/会员权益，让社群成员拥有归属感与价值感。
例如：
①享梦游全国起止群，会分享各省份起止点出发的旅游行程，方便会员在相对应的群里及时寻找到想要的旅游资源。
②享梦游全国战队群，将会员按照生活所在片区划分，聚集在一起，方便会员组织线下活动与接收信息。
③享梦游战队高层管理群，汇聚享梦游各个生活片区会员中最优秀的意见领袖KOL，参与项目运营与发展的讨论与决策，传达总部最新的信息给各片区战队的会员。
在社群里提供对应的内容与服务，不失焦地进行分类管理，将长短期社群结合，能够更好地让客户/会员得到很好的服务与体验。通过不定期举办各种线上/线下活动以及专业的培训，让客户/会员了解到关于旅游方方面面的信息，从而转变成一个专业的旅游从业者形象。社群不仅是年轻人的欢聚场也是人脉圈。
没有足够价值的社群迟早会成为鸡肋，一个好的社群一定是要能给群员提供稳定的服务输出，这才是群员加入社群、留在社群的价值。当会员生活与学习需求都能得到满足以后，他们就会以此为基础向公司输送旅游客户，并且从中他们可以获取一定数额的佣金，从而激发运营原动力，实现社群生态体系的良性运营。
2.旅游新媒体社群裂变引流
用复购流量和转介绍流量替代广告流量，针对旅游新媒体，以新青年生活方式设计为基础，以内容+社群为运营底层逻辑，借助社群工具实现商业变现。
通过会员机制的设计，让社群成员想要出去玩的时候，首选就是自己所在的旅游平台。在自玩省钱的同时也可以分享旅游行程赚钱，不断吸引新人了解并且选择加入自己所在的平台，以实现引流纳新。
表5-6 旅游新媒体社群内容+裂变和流量广告对比
通过内容+裂变和流量广告对比，不难得出：根据目标用户画像设计出来的内容，借助社群工具吸引拥有同样兴趣爱好的用户会更加精准。他们也更愿意为了美好的体验和品质服务来买单。当用户有了良好的体验后，对所选平台的真诚度也会增强，并且能够不断进行口碑宣传与分享，以低成本甚至零成本让用户愿意主动发声吸引人加入，这样达到的效果是难以被模仿和复制的。
而广告投放在一开始就要花一笔费用，成本上也要投不少钱，并且能看到的用户类型很多，不够精准，更多地也是通过活动与赠品吸引而来，羊毛党占大多数。领取福利后，如果没有持续的内容运营，用户对平台选择的真诚度会降低且容易造成用户流失，并且一个模式广告投放出来后，很容易就会被同行抄袭模仿或取代。
（1）旅游新媒体社群引流
①通过用户裂变用户
目标用户画像：有旅游意向、想要低价旅游的人。
引流方案：在客源不重合、利益不冲突的情况下，可以跟社区超市、水果店等老板合作，将社群二维码张贴在收银台，以吸引对旅游感兴趣的人自动扫码入群。同时群内设计，让已经进群的朋友邀约身边爱玩的朋友一起进群，每满多少人就发百元红包作为福利，吸引社群用户自发邀约进行裂变。
②朋友圈宣发引流
目标用户画像：喜欢旅游、热爱生活的爱好者。
引流方案1：福利吸引
明确社群定位以后，通过在朋友圈里的宣发，附上二维码让用户扫码入群，同时加以福利活动，吸引一群朋友圈里喜欢旅游的爱好者们。通过这个动作吸引进群的用户，更多是被共同兴趣爱好吸引而来的，一定程度上也是筛选出了一批未来的精准客户。
引流方案2：社群内容展示
根据社群定位精准进行内容展示分享，利用朋友圈作为宣发窗口，展示社群能够满足的客户需求，同时吸引精准客户主动进群。
③其他引流方式
目标用户画像：有旅游计划的爱好者、喜欢旅游的驴友。
引流方案：利用微博、抖音、小红书、豆瓣等平台，主动发起或者回复相关话题，说明自己是一名旅游爱好者，近期想组织一场某某目的地的旅游行程，要不要一起组队。这时候就能把精准客户引流到微信里，打开话题后进而邀约进旅游社群。
（2）社群日常运营小技能
精准定位好你的社群，找到相同兴趣爱好的人，进而维护在一个社群里。将大家引流进社群以后，需要进行一些日常运营，否则社群容易成为死群。这里给大家分享以下6个日常社群运营的小技能。
①每日分享栏目。根据社群定位，每天分享相关话题，比如你是做旅游社群，那么可以尝试做一个早报栏目。比如每天早上固定的时间段问候大家，给大家分享一个旅游景点，滋养大家对旅游美景喜欢向往的心，从而打造自己的旅游达人IP。
②主动抛话题。社群都是由拥有共同兴趣爱好的朋友们聚在一起的，那么大家一定也是有共同话题的，不要指望群友们会发起话题，一定要自己主动发起。比如“国庆假期快到啦，大家的旅游计划做好了吗？我想出一个行程带大家一起去玩，有没有好的推荐呢？”类似这样的话题，一定要主动引导，这样社群就能逐渐活跃起来了。
③小号/水军活跃。如果社群冷下来没有互动，这个时候一定要学会借力。那如何借力呢？可用自己的小号在群里跟群主互动，回答群员的疑问，邀请熟悉的朋友在群里充当水军活跃氛围。人都是有从众心理的，一旦看到有人在社群里分享了，才会跟着互动。
④想要福利的回复口令。不管是冷启动还是日常活跃，做福利活动总是能够吸引人，而且发完福利公告后的接龙口令，是最快让人有参与感的动作之一。比如今晚八点社群将进行一轮旅游优惠券福利抽奖，想要福利的回复口令：今晚八点准时参与领福利！当其他群员看到这么多人回复口令的时候，不仅会让社群看起来热闹活跃，并且也能起到通知作用，群员们也会更加关注社群消息并且在相应的时间参与。
⑤红包促群活跃。虽然现在发红包促群活跃效果在慢慢削弱，但红包跟着信息通知发出后还是会起到一定的激活作用，尤其是在需要刷口令的时候，配上小红包，红包标记重点，抢了红包的客户会更愿意配合口令的分享。在社群里发红包，爱马仕橙（微信红包爱马仕橙色）会更加亮眼醒目，可起到提醒查看重要信息的作用。
⑥旅游行程分享。作为旅游新媒体社群，群内日常内容必有的一项就是旅游行程分享，这样用户才会养成有旅游需求的时候，来到群里查阅信息，或者没有旅游需求，但是因为你的分享而想要出发旅游了，就能有咨询成交的机会。
运营社群是为了维护与服务好客户，给客户提供相对应的价值以及激发潜在的消费者。对于刚接触社群运营的新人来说，明确社群目的、搭建社群、引流拉新后，基本掌握以上几个小技能进行日常运营维护就可以了。
任务小结
通过本任务的学习和实践，学生应该了解旅游的发展历程、社群的发展历程，熟悉社群的搭建、运营技巧。掌握搭建旅游社群技巧，通过旅游社群不同的活动实践吸引用户，提高用户留存转化率，并引导用户参与，提高旅游产品复购率。