旅游新媒体数据分析认知
（一）旅游新媒体数据分析
自20世纪90年代以来，我国网民的数量一直保持大幅度增长，其中手机网民占据了绝大部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，比欧洲总人口还要多1亿人左右，其中使用手机上网的网民高达99.1%。伴随着移动互联网、云计算和大数据等技术的发展，社会进入了大数据时代，各类新媒体得到了极大程度的发展。大数据时代最显著的特点就是需要分析和某事物相关的一些数据，在某些时候甚至可以处理和某个现象相关的所有数据，而不再是依赖于分析随机采样的少量数据样本。旅游新媒体数据分析能够让我们看到一些以前无法了解的细节问题，可以对某些问题就细节层面进行深入研究。
（二）旅游新媒体数据分析的意义
在大数据时代，各级政府和各类企业紧跟时代潮流转战新媒体，积极应用新媒体进行办公，不断创新着服务模式。因此，新媒体数据分析不仅有利于政府更高效地发布政务信息，为公众提供更加便捷、优质的政务服务，加快政府职能转变，还有利于企业的管理和运营。同时，它也有利于传统媒体更快地进行转型升级，扩大报道面，增加报道深度。
1.政府旅游新媒体层面
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线政务服务用户规模达5.09亿人，占网民整体的59.6%。我国共有政府网站15 143个，主要包括政府网站和部门网站；各级政府网站共开通栏目25.5万个，主要包括信息公开、网上办事和政务动态三种类别。各级旅游行政机关为进一步适应时代发展需求，也善于利用大数据技术和信息化手段开展工作，充分发挥旅游新媒体的传播优势，从而向公众提供更优质、更便捷的政务服务，以满足群众日益增长的精神需要，这是新时期对各级旅游机关提出的更高要求，必须要加快布局旅游新媒体运营与数据分析。
（1）发现标杆，为政务新媒体运营提供典范。目前，我国各级旅游行政机关新媒体账号开通率极高，包括各地旅游局、旅游景区等都拥有自己的政务新媒体账号，但是运营水平参差不齐。因此，运营人员需要通过对旅游新媒体数据进行分析，发现众多新媒体账号中运营较好的发挥其榜样模范作用。运营人员应该对水平较高的旅游新媒体账号进行整理分析，发现其可取之处，并对其进行系统地学习，从而提高自身的运营水平。
（2）分析数据集，提高政务宣传效率。新媒体的出现和发展，使传播者和受众得以更高效、更快捷地进行实时互动，从而拉近了政务部门和群众之间的距离。对旅游新媒体数据进行分析，找出政务宣传信息中点击率和留言率较高的内容，可发现其中的热点所在，找到群众的兴趣点所在，进而在后续的旅游宣传中，从旅游者角度出发，用旅游者喜闻乐见的语言进行旅游宣传，以吸引旅游新媒体用户持续关注，增强用户黏性，扩大影响力。
（3）监测舆情，助力旅游行政机关解决公关危机。随着旅游新媒体的发展，网络信息的快速传播常常很难控制，舆论生态进入“后真相”时代，其典型的征就是“情绪在前，真相在后”“意见在前，真相在后”。在这种语境下，事实和真相在前期往往被公众情绪掩盖，这深刻影响了社会舆情的健康发展。2015年10月发生在青岛的大虾宰客事件引发公众热议，青岛城市形象遭遇重创，“好客山东”品牌毁于一旦。当旅游行政机关遭遇某些突发情况、产生公关危机时，通过对新媒体数据进行分析，能够对社会舆情的发展进行实时监测，在把握公众情绪表达意愿的基础上，巧妙地设置新闻议题，引导公众关注并追踪事实真相。通过及时澄清事实真相，把握问题本质，可以树立权威、申明立场，从而解决公关危机。
2.旅游企业层面
在目前的环境下，信息呈现爆炸式的增长，旅游企业的营销环境也发生了前所未有的变化。海量的信息数据和不断创新的大数据技术，使企业从用户驱动的营销模式转变为数据驱动的营销模式，并且使企业精准营销成为可能。
旅游企业为了吸引更多的用户、提高自身效益和品牌影响力，也纷纷加入新媒体运营的队伍，利用微信、微博、抖音等新兴媒体平台工具对自身产品进行宣传、推广和营销。因此，旅游新媒体数据分析对企业运营具有重要意义。具体而言，旅游新媒体数据分析既有利于企业进行精准营销，也有利于企业品牌形象的构建。
（1）旅游新媒体数据分析与精准营销。借助新媒体的优势，许多企业都在积极拓展自己的活动领域，在销售中增加了旅游商品销售环节，但也正因为如此，企业比以往任何时候都需要海量数据，这些数据可为企业洞察消费者行为提供有效的信息和方向。旅游新媒体数据分析有助于企业更精确地找到自己的营销方向，对企业进行精准营销也具有重要意义。在精准营销方面，新媒体数据分析主要通过了解用户、预测销售效果来发挥作用。
大数据的主要功能就是对未知事物的预测，它可以把网络中的视频、图片、位置等碎片化的数据变成数字，进而从这些数字中提炼出有效信息，从而实现对事物的预测。通过对旅游新媒体数据分析，旅游企业可以提前判断自己的产品适用于哪类用户、把产品价格定在哪种层次才能够实现最大效益以及产品采用什么样的包装才能更受用户青睐等一系列问题，从而在产品销售之前对自己的产品效果或者销售情况进行预测。
（2）旅游新媒体数据分析与企业品牌构建。品牌是一个企业区别于其他企业的标识，它不仅具有利益属性和价值属性，还代表了一个企业的文化追求。构建品牌是企业工作的重要组成部分。在新媒体时代，企业可以借助旅游新媒体数据分析，加强品牌构建，助力企业的长远发展。旅游新媒体数据分析对企业品牌的构建，主要是通过用户服务、品牌宣传两个方面来发挥作用。
企业通过旅游新媒体平台，缩短了与目标用户之间的距离，能够与目标用户实现真诚且有效的沟通，通过对旅游新媒体数据进行分析和整合，如后台留言、点赞、转发、评论等，实时了解用户的内心需求，从而根据用户的喜好，来提升自身的服务和产品质量。同时，在数据分析过程中，企业能够提高自己的适应能力和解决问题能力，实现高质量经营，为用户提供更加高质量的服务。
品牌形象代表了企业的形象，将企业的实际与品牌定位紧密结合，能够得到用户的认同，可增加用户对企业的好感。用户认同度越高、好感度越强，越有利于企业的长远发展。旅游新媒体具有强大的用户聚集功能，利用新媒体数据分析，新老企业都可以进行强大的品牌宣传。
【案例5-5】
Mr.QingYang
2019 年 7 月，新华网开始对青羊海外社交媒体账号—— Mr.QingYang 进行日常运维。作为全球网民了解成都、了解青羊的个性化窗口，Mr.QingYang 在 Facebook、Instagram、Twitter 三大海外主流社交媒体平台以时尚年轻的风格，持续输出青羊国际化营商环境、人文、旅游等丰富内容。2019 年 7 月—2020 年 7 月，新华网从青羊魅力国际化传播定位分析、主题内容规划与发布、粉丝互动与用户黏度强化、青羊原创精品视频中英双语加工、跨国传播风险控制等方面展开全链运维，结合青羊独特的城市气质和城市自信，围绕大运会“成都时间”接旗仪式、世警会、成都国际非遗节、国际化营商环境建设等重大时间点、重点内容发出来自青羊的声音，获得诸多关注。
图5-8 Mr.QingYang Twitter账号
点评：成都青羊区政府以 Mr.QingYang为窗口，将青羊区的城市要素吸引力在全球得到全新释放，展现出新时代“千年蜀都·文博青羊”的开放胸襟和文化自信，为政府部门公众号运营树立了典范。