选择运营数据分析工具
（一）新媒体运营的数据分析工具
工具的使用可以有效提升新媒体运营的工作效率，而数据分析工具相较于人工手动分析而言，效率最高可达到10倍。因此，分析新媒体数据，必须要掌握常用的数据分析工具。而常用的数据分析工具共分4类，包括网站分析工具、自媒体分析工具、第三方分析工具和本地Excel工具。
1.网站分析工具
网站分析工具包括百度统计、CNZZ统计、谷歌分析、站长工具、爱网站等，主要为网站运营者提供数据支持。网站管理员可以在第三方站长工具平台注册账户，然后申请统计代码；之后将统计代码粘贴至网站对应的位置；随后就可以在第三方站长工具平台查看与分析数据。
2.自媒体分析工具
自媒体分析工具是使用难度最低的一类数据分析工具，运营者无须掌握分析函数或统计代码，所有数据可一键生成。
无论是微博、微信还是今日头条等平台，都具有完善的统计功能，利用后台自带的自媒体分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长量、后台互动量等数据。常见的自媒体分析工具及功能如表5-7所示。
表5-7 常见的自媒体分析工具及功能
续表
3.第三方分析工具
第三方分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。第三方分析工具与自媒体分析工具的主要区别在于前期的注册与授权，一旦授权完毕，其后续操作与自媒体分析工具类似，通过网站即可查看。
虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜助手、孔明社会化媒体管理平台、考拉新媒体助手等。
4.本地Excel工具
有一定办公软件操作基础的新媒体运营者，可以借助Excel工具进行数据分析。分析的数据主要来自两大渠道：一是人工统计，二是后台导出。
（1）利用Excel工具处理人工统计数据。人工统计的数据包括文章发布数据，有文章发布数量、后台评论类别、同行口碑分析、行业标杆拆解等。由于自媒体分析工具及第三方分析工具都不具备这类数据的抓取统计功能，所以需要新媒体运营手动统计与分析。
（2）利用Excel工具处理后台导出数据。处理后台导出数据主要的应用条件是当自媒体分析工具及第三方分析工具无法满足个性化数据分析要求时，在微博、微信公众号、今日头条等后台，均可将Excel数据导出至计算机本地。导出后台数据以后，新媒体运营者可以用Excel对数据进行个性化分析，包括时间分析、公式分析、对比分析、趋势分析等。
（二）微信公众号数据分析
我们以微信公众号为例，对数据分析进行演示。微信公众号后台提供了强大的数据分析相关功能。
首先进入微信公众号登录界面，接着进入微信公众号后台。微信公众号的后台数据分析，整体上分为六大板块，分别是用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析。其中，接口分析和网页分析主要指的是微信公众号做了单独开发之后的数据分析，一般很少用到。因此我们重点了解前面几个板块的数据分析。
1.用户分析
（1）用户增长数据分析。从微信公众号后台中，运营者可以了解到用户增长模块的四个指标，即新关注人数、取消关注人数、净增长关注人数、累积关注人数，即当前关注公众号的用户总数。
在这四个指标中，运营者需要重点关注新关注人数，以便准确判断粉丝增长的趋势。
监测新关注人数，需要特别留意数据的突然变化。例如，某天新增粉丝突然增多，可能是当天的内容、选题、传播渠道等方面正好满足了用户的需求，那么需要运营者仔细分析原因，看看哪方面导致了粉丝数量激增。同理，如果某天新增粉丝突然降低，甚至取消关注人数特别多，就需要仔细分析当天所发内容是否引起了用户反感，从而导致用户取消关注。
图5-9 30天里用户增长数据趋势图（折线图）
除了分析数据突然的变化，运营者还需要进行数据对比分析。对比分析主要分为两种，即同比和环比。同比是指在相邻时段中的某一相同时间点进行比较，是本期统计数据与历史同期数据比较；环比是本期统计数据与上期统计数据比较。通过同比数据，运营者可以分析特定时间段推出何种运营内容更好，才能更直接了解当前用户对账户内容的喜好程度。
官方微信平台后台能查询到最近7天、最近15天、最近30天或任意2个月内的数据。因此，运营者可以很方便地以周、旬、月等为单位进行环比、同比分析。
此外，运营者还可以通过点击“全部来源”看到新增用户关注微信公众号的几个主要途径，即搜一搜、扫描二维码、文章内账号名称、名片分享、支付后关注、他人转载、微信广告、直播、视频号、其他合计等，其中：
搜一搜：指的是直接在微信中搜索公众号名称或者ID从而关注微信公众号的行为。扫描二维码指的是扫描微信公众号所对应的二维码从而关注的行为。用户通过扫描二维码而关注公众号的场景有很多种，有线上的公众号互推、图文文末的引号关注、包含二维码的活动海报、视频结束时的二维码画面等。线下主要通过直接发传单、海报等进行关注。
文章内账号名称：指的是通过单击某公众号的正文页顶部的蓝色公众号名称从而产生关注的行为。
名片分享：指的是通过好友或者群内分享微信公众号名片而关注的行为。
支付后关注：指的是用户通过刷卡支付、公众号支付、扫码支付、APP支付等任何一种支付方式支付后，在微信支付成功的页面会显示默认关注某公众号。
他人转载：主要指的是用户通过被转载的文章图文末尾快捷关注而来。
微信广告，指的是用户通过微信中所提供的各种广告关注而来，主要是针对企业并且做过微信广告。目前来说，微信广告主要分为朋友圈广告和公众号广告，其中公众号广告主要包括底部广告、视频贴片广告、互选广告、文中广告等。
直播：指的是在通过观看公众号视频直播并关注的行为。
视频号：指的是通过朋友圈视频号精选视频而选择关注的行为。
其他合计：除以上主要渠道外关注而来的行为，如看一看、摇一摇、模糊搜索等。
熟悉掌握这些关注途径后，对研究如何增加公众号粉丝会有很大的帮助。例如，一个运营者拥有自己的实体店铺和商品，那么可以每次在顾客支付时，引导顾客关注自己的公众号，从而带来稳定的新增粉丝。除此以外，如果某一天新增粉丝特别多，可以了解用户从哪个渠道关注，从而顺藤摸瓜去寻找最初的源头或平台，可能这个平台就会发展成一个核心传播渠道。
除了正常的查看，公众号每日增长的粉丝数据是支持导出的。单击页面的“下载表格”，即可下载每日分析增长明细。下载后将会得到一个Excel文件，运营者对此能做出更多分析，如每日平均增加粉丝量、历史单日最高增加粉丝量数据。同时，通过利用Excel运营者还能生成更多数据图表，如柱状图、曲线图、饼状图等，以便更直观地查看数据。
（2）用户属性数据分析。用户属性中可以看到性别、语言、省份、终端、机型等数据，其中最有价值的是男女比例、城市分布、手机机型。这些数据能帮助运营者查看粉丝的属性和质量。进入用户属性的页面，运营者可以看到男女比例数据，而此数据能够帮助运营者更好地调整发布内容。如果女性比例偏高，那么运营者的写作风格可以更亲切、可爱、调皮些，让更多女性粉丝喜欢。
男女比例不同的公众号，适合推广的内容也会有所侧重。例如，男性粉丝居多的微信公众号，可以投放体育、汽车等相关内容的资讯；而女性粉丝居多的公众号，则可以投放时尚、美妆、娱乐等内容。
运营者还能看到省份分布的数据，城市数据能提供以下多方面的参考：
①粉丝付费能力参考。当运营者知道省份分布的数据以后，相当于知道了粉丝集中分布的地方，同时也能作为粉丝质量的参考。例如，某微信公众号粉丝中一二线城市的粉丝比例比三四线城市高，则表明这个账号粉丝的付费能力相对较强。
②活动举办参考。知道了粉丝所在城市，对于运营者后续策划线下活动、举办粉丝见面会活动，也具有参考价值，运营者可以优先选择在粉丝集中的城市举办活动。
③内容创作参考。了解粉丝所在城市比例之后，运营者可以尽量贴合当地的文化生活进行特别创作。如果某公众号北京的粉丝比例偏高，那么创作诸如北漂、京剧、胡同等话题的文章，就容易引起粉丝的共鸣，反之，如果一个公众号广州的粉丝比例偏高，以北漂为话题创作，就可能效果要大打折扣。
手机机型分布的数据，主要为运营者对用户质量进行分析提供了参考。机型对于判断用户质量或属性有一定的帮助，尤其是APP或者游戏的推广特别看重某一平台机型的比例，以便选择最适合自己的账号去推广合作。例如，某公司的APP目前只推出了Android版本，那么这个公司肯定会优先选择安卓机型用户居多的账号机型进行推广合作。
当运营者了解了用户分布的整体数据后，包括性别、省份、城市、机型等，最大的意义在于可以更加精准地投放网络广告。广告主在投放广告时可以侧重选择性别、城市、机型等要素，以便更加精准地投放广告，从而提升广告转化率。
2.内容分析
除了用户数据，还有一个很重要的数据模块，那就是内容分析。目前主要分为群发分析和多媒体分析，其侧重点不同。群发分析是指以图片、文字为主的内容分析，多媒体分析是特别针对公众号所发消息中包含视频、音频为主的内容所做的单独分析，其中直播和视频号动态相关的数据由视频号助手查看，此处不展示视频号相关数据。
此外，在了解内容数据分析之前，运营者需要了解以下数据指标的定义：
送达人数：内容消息群发时，能够送达的人数。(https://www.daowen.com)
图文页阅读人数：点击图文页的人数，包括非粉丝，阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。
图文页阅读次数：点击图文页的次数，包括非粉丝，阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。
分享转发人数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的用户数，包括非粉丝。
分享转发次数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数，包括非粉丝。
微信收藏人数：收藏到微信的用户数，包括非粉丝。
原文页阅读人数：点击原文页的人数，包括非粉丝。
原文页阅读次数：点击原文页的次数，包括非粉丝。
微信公众号后台的图文数据分析主要分为全部群发和单篇群发两个部分。
（1）全部群发
打开全部群发，运营者能看到昨日关键指标的三项数据，分别是阅读次数、完成阅读次数、分享转发次数。
阅读次数：指所有图文在某个时间段里于不同传播渠道中阅读的人数及次数。
完成阅读次数：指所有图文在某个时间段里滑动到图文消息底部的次数。
分享转发次数：指所有图文在某个时间段里被用户转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数。
接下来就是数据趋势，指的是微信所有图文的总体数据趋势分析，主要分为数据类型、数据指标、数据时间、传播渠道四个维度。
数据类型：主要分为日报和小时报，不同类型的公众号阅读高峰时段是不一样的，比如早上适合一些资讯类的公众号发文，下午娱乐新闻偏多，睡前则是深度阅读的时段。需要对过去一段时间的推文进行整理、集合、分析，再得出哪个时段是阅读量最高的时段。有了这样的结论，就可以调整推文时间了。不能主观臆断或者只通过自己的个人习惯去猜测用户的习惯，数据才是最重要的凭据。
数据指标：跟昨日关键指标雷同，这里不再赘述，只是介绍一下群发篇数及微信收藏。群发篇数统计每日群发的图文消息、文字消息、图片消息、音频消息、视频消息数量。
数据时间：支持自定义筛选和导出Excel文件，其中最长的时间跨度为90天。
目前微信公众号阅读量源自如下几个渠道：
公众号消息：文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量的统计。
好友转发：将文章转发给好友或者微信群阅读量的统计。
朋友圈：将文章转发至朋友圈后文章阅读量的统计。
“朋友在看”：阅读完文章后可点击“在看”按钮就可以将文章推荐到“朋友在看”，从而产生的阅读量，可通过微信——“发现”—“看一看”—“朋友在看”进行阅读量统计。
“看一看”精选：即之前的朋友圈热文，通过微信——“发现”—“看一看”—“看一看精选”里查看被推荐到朋友圈的文章的阅读量统计。
“搜一搜”：在微信——“发现”—“搜一搜”或者点击微信主页的放大镜按钮而查看文章的阅读量统计。
公众号主页：通过公众号自定义菜单而来的阅读量统计。
其他：按照微信官方解释的“其他”阅读量来源统计，总结下来主要是用户还会通过其他场景浏览账号内容，包括内容推荐、视频页观看更多、收藏、历史消息等。
当运营者了解到公众号阅读量来源不同渠道的定义后，对于提高微信图文阅读量也会有所帮助。如果一个账号粉丝基础比较大，但是目前阅读量一般，那么运营者可以重点策划一个针对粉丝的互动活动，激发已有粉丝的活跃度，加强与粉丝的互动，从而最终增加来自公众号会话的阅读量比例；如果一个公众号的粉丝比较少，但是希望提高文章阅读量，那么可以结合好友转发和朋友圈传播的渠道特点，努力创作“爆文”，这样即使粉丝基数小，也能形成阅读量。
当运营者单击“详情”之后，可以看到这篇文章传播的数据详情。不同渠道的转化率、全部渠道传播的趋势图、阅读文章用户的性别比例、机型分布、省份分布等数据，都可一目了然。
通过这些数据，运营者不仅知道一篇文章的阅读量有多少，更能清晰了解一篇文章的阅读量是由哪些渠道的哪些用户带来的，这对后续文章传播量的预估判断有很大的参考意义。
以分析公众号阅读量来源的渠道为例，查看某篇文章数据详情，运营者可以继续深挖这个优势渠道的资源，也可以拓展那些数据不太明显的“潜在渠道”。
（2）单篇群发
打开单篇群发，运营者能看到最近文章的阅读数据页面。需要注意的是，单篇群发的数据名叫“已群发内容”，其统计范围仅限于图文发出后7天内累积的数据。要了解7天以后的数据，可以到首页查询单篇群发的整体数据并下载数据明细。
该图表主要包括以下内容：
阅读次数：是指用户点击图文页的次数，包括非粉丝的阅读次数。
分享次数：是指用户转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数，包括非粉丝的分享。
阅读后关注人数：是指用户阅读本篇群发后，通过官方途径，进入公众号主页关注的用户数。
送达阅读率：是指公众号消息的阅读次数/消息群发送达的人数。
阅读完成率：是指阅读完成该图文的人数/阅读该图文总人数。
操作：是指对单篇图文的进一步详细数据分析。主要包括概况说明、送达转化、分享转化、数据趋势、阅读完成情况、用户画像、年龄分布、地域分布等。
3.菜单和消息分析
微信公众号统计板块中的菜单分析和消息分析，是掌握用户点击量和了解用户关注焦点的重要数据分析项目。
（1）菜单分析
菜单栏作为粉丝互动的基础入口，通过它的数据分析可以看出公众号粉丝的满意度和活跃度；点击次数越多说明服务的覆盖人群越多，人均点击次数越多说明用户越活跃。
打开菜单分析，运营者能看到菜单分析的昨日关键指标的三项数据，即菜单单击次数、菜单点击人数、人均点击次数。针对这三项数据，微信后台可以选择查看最近7天、15天、30天或者任意时间段的菜单点击情况的数据，或选择按版本进行对比。
图5-10 菜单和消息分析中菜单单击次数趋势图
如果运营者想提升菜单的点击量，增加粉丝互动，那么一定要注意菜单文案的撰写，最大限度地引起粉丝的好奇心，并且在点击菜单之后设置一些有趣的菜单，从而促进粉丝的点击互动。无论设置一个或多个栏目，文案要设置得有趣并且吸引人，这样才能提高粉丝的点击欲望。
（2）消息分析
消息分析有助于发现用户发消息的集中时段，这样可以合理安排时间，了解到用户的主要疑惑点或需求点。
打开消息分析，运营者可以看到消息分析主要分为消息分析和消息关键词两个部分。
在消息分析中，运营者可以选择小时报、日报、周报、月报等时间维度，查看消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数等数据。运营者还可以选择最近7天、14天、30天或者某个时间段的消息数据，或选择按时间对比，得到关键指标的趋势图。
在消息分析关键词中，运营者可分别查询最近7天、14天、30天中，前200名的消息关键词是什么。运营者可以设置一些关键词让用户在后台进行回复。对关键词的回复进行分析，有助于运营者了解用户对公众号内容的喜好，后续可以围绕这些关键词，继续创作类似的优质内容。例如，用户回复“发布会”这个关键词占比最高，那么运营者就可以定位这个关键词对应的文章，从而分析文章的写作特点，后续可以此篇文章为范例进行创作。