新媒体时代旅游网络舆情认知
（一）旅游网络舆情的概念和特征
1.旅游网络舆情的概念
（1）舆情的概念。“舆情”一词最早出现在《旧唐书》中，唐昭宗在乾宁四年（公元897年）的一封诏中称：“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用。”“舆情”在《辞源》（修订本）中，被解释为“民众的意愿”；在《现代汉语词典》（第7版）中则被解释为“公众的意见和态度”。据此可见，“舆情”的基本含义应为民众的情绪意愿、态度和意见等。现代学者对舆情概念的认识，有狭义和广义之分。狭义上，是指作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度；广义上，舆情通俗来讲就是指由个人及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。
（2）舆情与舆论的区别。在现有的词汇中，与“舆情”具有类似词义解释的名词有“舆论”“民意”等概念，在此仅简单对舆情与舆论进行区分。根据目前学界基本形成的共识，舆论是多数人形成的一致意见，是单种意见的集合。而舆情是松散的、无须得到一致认同的不同意见的积聚。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化，因而舆情是一个比舆论包含内容更为宽泛的概念。简单来说，舆情中趋于一致和主流的意见是舆论，舆论在舆情基础上形成。
（3）网络舆情的概念。网络舆情是舆情的一种表现形式，是公众情绪、意愿、态度等在互联网上的表达。目前网络舆情已经成为形式最主要的舆情，因此我们对网络舆情的分析具有典型意义。在概念的界定上，舆情和网络舆情都是中国化的概念。网络舆情通常翻译为Internet public opinion、public feeling、public sentiment等。结合对舆情概念的解释，将网络舆情定义为以网络为载体，在特定时间段内通过媒介呈现的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种事件、现象、问题所表达和传播的情绪、意愿、态度和意见交错的总和。
所谓旅游网络舆情，是网络舆情在旅游领域的表现形式，指以网络为载体，以旅游事件为核心，旅游者、网民和媒体在网络世界表达的与旅游热点现象及危机事件有关的各种认知、情绪、态度、意见和行为倾向等的总和，具体包括旅游者在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游整个过程中所产生的各种网络信息，以及旅游者对旅游目的地、相关旅游行业的意见、态度、评价等。
2.旅游网络舆情的特征
游客通过互联网轻松获取旅游资讯，也可以通过图文、短视频或直播等形式将自己在旅行过程中的见闻、感触体验分享到各类网络社交平台。当旅游体验不佳时，游客往往很快就会在网络平台表达自己的不满和批评，这就可能成为旅游网络舆情危机事件产生的导火索，最终演变为旅游网络舆情危机事件，对旅游企业或者旅游地形象造成损害。
和传统舆情相比，旅游网络舆情整体呈现出以下四个方面的特征：
（1）空间上，表现为影响范围的广泛性。互联网的普及打破了人们的时空限制，只要有网络就能共享信息，舆情事件的传播领域进一步加大。无论新闻事件发生在何处，人们均能通过互联网了解事件的来龙去脉。近年来，围绕旅游行业的各种热点事件和负面舆情呈现出逐年上升态势。典型事件如“三亚宰客”“青岛天价虾”“哈尔滨天价鱼”“丽江女游客遭围殴”“雪乡黑导游”“和颐酒店女子遇袭”等。这些对相关旅游目的地和旅游企业都产生了很大程度的负面影响，而这种趋势会长期持续。除地域上的概念外，舆情事件的传播还超越了行业和领域的限制，无论是风口上的新兴产业还是远离风口的传统产业，都离不开网络传播与舆论监督。
（2）时间上，表现为事件发生的集中性和反应、发展的快速性。①事件发生的集中性。旅游舆情的时间分布与我国的节假日安排十分契合，主要集中在节假日期间爆发。②反应、发展的快速性。节假日期间，一旦发生舆情危机后，媒体往往是一窝蜂进行报道。随着5G、区块链等新技术在信息传播中的应用，热点事件的舆情传播速度正不断加快。关于舆情回应的“黄金时间”也多次被刷新，从过去的24 小时缩短到黄金4 小时，甚至1 小时。加之，在新技术的推动下，图片、视频等内容的传播更加便利、可读性更高、冲击力更强，也促使舆情传播加快提速。
（3）传播行为上，表现为网民传播行为的自由性、交互性和隐蔽性。①自由性。新媒体技术的进步以及公众自我意识的觉醒，带给网民极大的网络自由，公众在网络自我表达意见上更为自由。游客往往是旅游舆情的主要引爆点，在事件中通常充当着被动的受害者角色，同时也是旅游舆情的活跃传播者以及信息生产者。②交互性。公众习惯通过点赞、评论、发布朋友圈等方式表达自己的意见、观点和情绪，以表示对某个议题的关注。同时，公众之间、公众与主流媒体、主流媒体与意见领袖KOC、社交媒体与公众等会存在信息的交流与传递，以点带面，具有较强的交互性。③隐蔽性。微信群、QQ群、朋友圈、豆瓣兴趣小组等，这些半开放的公共平台承担了部分讨论功能，具有一定的隐蔽性，其隐形舆情风险也在增加。这些群组内大部分都是熟人关系，互动密切、氛围宽松，一旦利益受损，更容易抱团取暖，引发舆情。
（4）内容上，表现为话题和观点的多元性、情感的情绪性。①话题和观点的多元性。旅游网络舆情所涉及的内容非常丰富，可以传播文字、音频、视频等各类多媒体信息，并且网民来自不同国家和地区的社会各个阶层、各行业和各个领域，所涉及的话题和观点也相当多元化。②情感的情绪性。由于我国网民基数大且日益低龄化，部分网民心理脆弱，情绪宣泄多，理性思考少，使得事件的燃点变低、网络低俗语言多发、刻板印象明显。任何与公众利益息息相关的话题均有可能点燃情绪，使议题呈现井喷式传播。公共事件中，公众常表现出以情绪发泄为目的的网络谩骂、语言暴力等行为。
3.旅游网络舆情管理的功能
对于旅游企业而言，旅游网络舆情管理有以下几个方面的功能：
（1）在处理危机公关方面，当企业面临重大品牌声誉危机时，旅游网络舆情分析可以辅助旅游企业开展公关工作，有利于掌握公关的最佳时机和化解危机的主动权，为公关提供重要参考。
（2）在品牌宣传方面，旅游企业品牌的优劣在互联网中也有体现，旅游网络舆情分析也逐渐成为旅游企业塑造、评估、修复品牌的重要参考，有利于助力优质旅游战略的落实，也将形成良好舆论环境与舆情生态的有力保障，维护“中国旅游”的品牌声誉与口碑。
（3）在市场营销方面，新媒体营销已经成为旅游企业市场营销的重要组成部分。通过对旅游网络舆情数据的挖掘，全面了解消费者的需求变化和意见建议，可以为旅游企业网络营销提供指导和反馈，实现科学决策和科学管理，制订行之有效的营销策略。
（4）在竞争情报方面，纷繁浩杂的网络信息中隐藏着重要商业情报，而从网络信息中提炼竞争情报，对市场变化趋势进行预测，以制定相应的竞争策略，也是旅游网络舆情的内容之一。
4.旅游网络舆情的类型
依据不同的舆情分类标准，可以将旅游网络舆情分成以下几类：
（1）按照内容分，有政治网络舆情、经济网络舆情、文化网络舆情和社会网络舆情。
（2）按照存在形式分，有显性网络舆情和隐性网络舆情。
（3）按照表现形式分，有语言表达网络舆情和非语言表达网络舆情。
（4）按照形成过程分，有自发网络舆情和自觉网络舆情。
（5）按照效果分，有正面网络舆情和负面网络舆情。
拓展知识5-3：旅游网络舆情事件的类别
（二）旅游网络舆情的产生及发展
1.旅游网络舆情产生的原因
（1）是社会发展内在矛盾的体现。一是社会矛盾突出。随着经济体制、社会结构和利益格局的深刻变化与调整，社会矛盾逐渐显现，游客素质、利益分配、景区宰客等老话题在新热点的推动下频频凸显。二是社会心态的变化。在社会转型时期，公众的社会心态也在发生转变和重组。目前，我国公众的主流社会心态是积极健康的。然而，少数群体的非理性心态、群体怨恨心态、焦虑心态和质疑心态等不良社会心态往往会导致网络舆论危机的发生。三是社会群体分化。随着利益主体的多元化和价值取向的日益凸显，关于社会阶层固化的讨论引起了舆论的广泛关注。
（2）网络治理不当导致旅游网络舆情复杂化。在新媒体时代，有些旅游相关部门因缺乏公众舆论意识，对早期防控和人员培训不够重视，投入也不多，对旅游网络舆情的认识比较落后，经常在事件发生后丧失引导舆情和应对舆情的主动性。而一些地方部门缺乏舆论素养，这是引发公众情绪、导致舆论事件升级的导火索。例如，在云南丽江女游客被殴打毁容案中，官方虽然定性解释了事件的原因、过程和处置结果，但没有详细解释受害者原微博中的“推诿拖延”“回避提问”等负面言论，这也客观上加剧了网民根深蒂固的怀疑。
（3）信息技术发展及出现的问题。一是信息技术的挑战。在大数据时代，互联网信息呈现海量、动态、多样的异质性特征，由于大量的相关性和零星因素，使得舆情更加复杂多变，有些传统的舆情监测研究和判断方法难以奏效。二是社交媒体的新功能正在增强。一些社交媒体引入了直播短视频、热门搜索、弹出窗口、视频弹出屏幕等功能，使得信息传播更快、更直接。一些地区性、地方性甚至零星的个案在互联网上迅速发酵，形成了“小而微的舆论热点”和“网上狂欢”趋势。
（4）公民意识不断提高。随着改革开放的深入，我国公民的法治和民主意识不断增强，公民的主体性不断优化，参与社会治理的意识也不断提高。在互联网时代，互联网已经成为公民参与治理的新方式。新时代网民具有较高的网络收集能力和评论意愿，经常高度关注国际时事，参政议政热情很高，公民意识不断增强，这对网络舆情的发生及应对也提出了更高的要求。
拓展知识5-4：旅游危机事件网络舆情的基本构成
2.旅游网络舆情的发展规律
旅游网络舆情的发生、发展具有一定的周期性规律，依照时间线索可以划分为旅游网络舆情的潜伏期、升温期、爆发期和平息期。每个周期阶段都有明显的特征。
（1）旅游网络舆情潜伏期。旅游网络舆情的潜伏期是指旅游网络舆情事件发生的初期，也是控制和引导旅游网络舆情的关键阶段。这个时期，事件相关信息刚被发布，在微博、微信和新闻网站等零星、孤立地呈现，具有分散性和无序性，信息量小且片面模糊，事件没有被完整地呈现出来。它的访问量仍然非常有限，还没有引起网民的关注和议论，此时旅游网络舆情力量尚显单薄、走势也不稳定。这一阶段，信息传播还不能称之为舆情，但舆情的影响是有潜在风险的。
（2）旅游网络舆情升温期。旅游网络舆情的升温期属于过渡期，也是旅游网络舆情主体意见的形成期。在网上出现了网民感兴趣的话题后，网民的关注度也逐渐提高，网民对话题进行了一系列的看、发、跟、转、回等行为，以表达他们对刺激话题的态度、情绪和看法。此时，绝大部分的舆情事件都会逐渐升级，尤其是社会敏感话题、与社会热点密切相关的议题，经历了短暂的潜伏期后进入升温期。这个阶段，原本零星、片段式的信息被逐渐补充完整，原本孤立与分散的信息也被整合、链接在一起，在某些影响因素的作用下，关于舆情事件的信息逐渐被积累，已经形成了特定的观点并开始传播、交互意见，旅游网络舆情力量开始显示。
（3）旅游网络舆情爆发期。旅游网络舆情爆发期的特征是旅游网络舆情信息的爆发以及公众情绪的爆发，舆情事件彻底成为公众议题。这一阶段局面混乱，公众缺乏理性，舆论呈一边倒趋势，往往容易引发巨大的网络和现实影响。突发的刺激性事件迅速吸引了网民的眼球，参与人数和话题讨论都进一步加强，公众时刻关注着事件的进展，并对此过程中的各种决策表示出监督和怀疑，从而导致事件进一步发展。话题传播的主要内容已由个人观点、态度或媒体报道转变为舆情导向，信息公开，网上意见已高度统一。
（4）旅游网络舆情平息期。旅游网络舆情平息期也可称为衰退期，其特征是受众的关注度下降，事件逐渐淡出网络平台，公众情绪趋于冷静和理性。事情已经解决，真相也随之暴露出来了，公众逐渐减少了对该事件的关注。若在此期间没有新的事件或话题出现以刺激网民需求，旅游网络舆情就无法持续，影响的范围和强度也无法扩大和加强，也就不会再有新的变化，此时可以认为旅游网络舆情已经平息。
虽然可依照时间线索将旅游网络舆情划分为以上四个发展阶段，但是，一般情况下并不会完全按照这四个时期直线发展，可能原本逐渐平息的舆情会反弹升温，或者升温过程中的舆情没有爆发就逐渐平息了。因此，需要针对事件事态的变化，灵活制订旅游网络舆情应对策略，调整旅游网络舆情应对方法。
拓展知识5-5：旅游网络舆情演化的七个阶段