听众工作在加强传播效果中的重要作用和地位
杨慧
一、传播效果是衡量传播行为成功与否的重要标准
传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评论传播者，评价传播媒体业绩的重要依据。它是传播活动的归宿，也是传播活动的中心。那么如何检验传播效果呢？
在传播学理论中有关检验传播效果的理论很多，比如魔弹论、两级传播论、沉默的螺旋理论、议程设置理论、知沟论等等。对于国际台的工作来说，有效检验传播效果的工具就是听众的反馈。这能够反映出传播行为对受众心理影响，以受众对我台节目的忠诚度和美誉度为目标。
事实上，心理系统是传播致变过程中一个不可或缺的关键工序，传播对人的作用是通过信息作用于人的心理系统来进行的。心理系统能在注意、记忆、想像、思维、情感、意志、兴趣、动机、气质、性格、能力等心理品质上，对观念形态的传播内容做出相应的反应和变化，并把这些反应和变化聚合为心理能力，外化为言行。
仅作用于受传者的感觉、知觉的浅层性传播效果，衡量它的指标是受传者对传播内容的知晓度。包括发行量、阅读率、收视率、收听率、读报时间等。这些指标所追求的是对介绍状态的最基本了解，解决的是最直接的表层现象描述。那么对于广播节目来讲，每天播报的新闻以及介绍我国现状和国情的专题即可满足受众“知晓”的要求。衡量进一步影响思维和情感的指标是理解度和赞同度，以广播为例，即欣赏指数，也称满意度指数，是指用以认定听众对节目质量的评价指标。作用于受众的感知、思维、情感，甚至个性，心理品质的深层传播效果要以支持度和信奉度来衡量。这是对受传者最深层心理的作用效果。这种个性心理特点或人格特点不是一天两天，接受一个两个传播内容的影响就形成的，而是许多传播内容长期作用于受传者的结果。在国际台对外广播事业中完成这项使命的即是听众工作。在日复一日的大量繁琐的工作中，听众工作者逐步建立同听众的联络和感情，最终形成信任，在他们心中固定下国际台和中国的形象和声音。如果受众对于某个媒体的行为忠诚度缺少感情上的忠诚是不可靠、不长远的，一旦遇到强有力的竞争者，便可能一夜之间“兵败如山倒”。所以听众工作在成功传播行为中不可忽视。
二、听众工作者在加强传播效果中的作用
（一）主持人——有效传播的关键
节目主持人是媒介赋予其增强传播效果的媒介人物。在不同的传播媒介中，主持人既是节目的主人，又是媒介的代表，其本身也承载了传播大量信息的任务。如何有效传播信息，影响受众心理，是每一位工作在传播媒介一线的主持人应不断分析研究的。(https://www.daowen.com)
通常，主持人以“个体”存在，并且在节目中使用第一人称。他代表一个媒介的共同的声音，所以其背后的媒介的可信度和知名度是获得受众关注的首要条件。由于在信息社会中，只有媒体掌握信息来源的时代已经结束，尤其是在第四媒介——网络的介入更加快了信息的覆盖速度。每个人都有可能成为直接或间接的信息源，在一定程度上成为“主持人”。所以受众日渐挑剔的眼光也给现在的专业主持人提出了更高的要求，特别是可信度和知名度并非可以一蹴而就，专业化的工作水准更是需要主持人台前幕后各个方面的认真积累。
（二）主持人——二级传播者和意见领袖
主持人在不断完善的传播过程中逐步开始充当二级传播者和受众的意见领袖的角色。在这个过程中，由于受众的社会期待，无形中将主持人推举到“舆论领袖”的地位，成为相对于受众的另一种特殊的社会制约因素。这种因素所起的作用，无疑必须符合大众传播规律并主动对大众传播实施良好的制约。
虽然主持人在告诉大众应该持什么态度、观点看待事物的时候并非都是成功的，但他们却能非常成功地告诉大众应该思考什么问题。在长期的与国际台广播节目紧密相连的听众工作实践中，我们可以切实感受到国外受众逐步开始在较深层次上对我国的发展策略、规律和成就进行思考。这已经大大超越了过去认为现代的中国人，每人每天只有一捧大米吃的时代。
尤其要注意利用回答听众来信中提问的机会，来树立我们的形象。因为这首先表明该听众的确在关注我国的变化，并且持续了一定时间。他在与本国或本人的情况进行对比后产生了疑问，无论是正面的还是负面的，都是传播行为的结果。对这些问题的回答就需要主持人——听众信箱节目的主持人，在以事实为基础的前提下，或是引用普通百姓生活中的真实事例和变化来讲解、答复。当然有时也需要主持人在节目中融入自己的观点，用自己的喜怒哀乐及个性化形象来促成议程设置，影响听众、影响他人。在商业性广播中，富有创造性的主持人是一个广播电台的标志。他们被激励形成自己的个性和独特风格，在加强传播效果作用上，起到直接影响。尽管亲切如友般的主持人身后是庞大的媒体机构，但在一定程度上却给受众造成错觉，即他所接收的信息是由主持人为他提供的。这样的传播更有效。
三、听众工作在加强传播效果过程中具有特殊作用
（一）针对不同受众运用不同的传播学理论来引导
1.“魔弹论”——发展小听众
虽然产生于20世纪初到20世纪30年代末的“魔弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。但是对于发展年龄尚小，还没有固定的思维模式，对一切都充满好奇和接收能力极强的小听众来说却是起到了“魔弹”效应。在我们筹划、建立第二个听众俱乐部时这一观念得到了证实。
每当小听众收到具有中国特色和文化含义（如不同折信方法）的回信时，无一例外地被吸引。好奇激励他们回信，以获得更多与中国相关的知识。而这种知识在他们的同龄人中又是很难得到的。如果有人了解中国的事情，他就成为焦点和核心。于是，和国际台建立交往成为一种标志。而那些最先和国际台有接触的孩子成了我们不断传播和扩大影响的种子，并且成为未来的意见领袖。在同国际台建立联系的过程中，保护他们的积极性，巧妙引导和协助他们作为二级传播者的行动，当然还有适时、适度地利用文化优势以及事实强化我国形象，都有效加强了传播的效果。一旦在他们的心中播下中国的种子，经过精心的培养，他们就会发芽、成长，在未来的生活环境中发挥自己的能量，拓展自己的影响。
2.“议程设置”——巩固成年听众
“议程设置”功能作为一种理论假说，是由美国的传播学者麦库姆斯和肖于1972年提出的。他们发现受众在对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒给予强调的越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
这一理论可以主要应用于开发、巩固有一定教育背景及生活阅历的成年听众。比如针对我部成立于1989年的第一个听众俱乐部，其成员基本都是本身当前或者自幼年时起就对东方文化抱有极大兴趣的人。在收听到国际台有关中国的节目后自然地被吸引，希望通过这种途径来满足自己的兴趣。这些听众容易获得，但也容易失去。要有意识地制定长期的循序渐进的计划把他们变成固定听众。
按照麦库姆斯和肖的“议程设置”理论，每当国际台针对国内外重大新闻或非新闻事件进行报道时，有重点、有力度、分阶段和分角度的报道既可以满足受众知晓的需求，也可以将他们区分成不同方向的听众。如果播报角度安排合理，就会找到同听众的切合点，加强传播效果。尤其配合前期的准备工作，比如预先通知听众俱乐部，或是那些具有二级传播能力的有关人士，让他们对即将开始的报道给予更多关注，或是提前、有针对性地制作不同专题，有意识地在受众中创造议题，完成“环境再构成作业”作用，不断吸引注意力，强化传播效果，实现传播目的。
（二）听众工作是完整传播过程中的重要一环
传播学者史密斯预言：“我们正处于一个新阶段的开始，我们将目睹一个转变，即媒介的内容主权将由作者转到接受者。”这种完全相反的角色定位体现了“以受众为中心”的受众观念。受众接收到主持人的信息，由于受众自身不同的文化、社会、教育背景等因素的影响而产生出个体不同的认知结构和不同的信息理解能力。他们根据自身的需要，对媒介发出的信息进行选择性的注意。为与其固有的态度、社会价值观等相符，他们在接收所选择的信息的同时，无意识地加入了个体对信息的理解和阐释。而在与媒介相互交流的过程中，这种基于个体的认知结构和信息解读能力的反馈便自然地发生作用。那么，谁来连接媒体和受众的反馈呢？就是听众工作者。听众工作者在接收、解读和整合反馈信息之后，再次通过媒体发布新一轮的信息。这种传播过程不断循环，听众工作者与受众不断重复地接收和反馈信息，双方既是传者又是受者。听众工作者此时和受众最大的区别在于听众工作者掌握显性的传播内容设置权。因此要求听众工作者作为传者时要有一种职业的心态，而作为受者时，要有“以受众为中心”的受众观念。可以说，没有反馈的传播是无效的。
正如传播学者施拉姆在谈到传授关系时不止一次地讲道：“事实上，认为传播过程从某一点开始而到某一点终止，这种想法易使人误解。传播过程实际上是永无止境的。我们则是处理并通过不同路线运送大量永无止境的信息的小小的中央交换台。”当我们运用传播学的理论来审视每日所做的听众工作中时，就会发现听众工作在加强传播效果上的重要作用和地位。