公共关系/公共事务

公共关系是一项数亿美元的产业，它于20世纪20年代由权力精英开创，目的在于塑造公共舆论。在这个领域中有上百家重要的独立公司，但是大部分的工作却由少数几家大公司来完成的。其中最大的一家，博雅公关公司（Burson-Marsteller），在32个国家拥有63个办公室，客户从通用电气、菲利普·莫里斯公司一直到全国餐馆协会，其2001年的营业额是2.519亿美元。大多数公关公司由更大的广告公司所有。比如博雅公关公司就为扬雅广告集团（Young & Rubicam）所有，后者在2001年的营业额是10个亿。

公关公司通常不从事塑造整个公共舆论的宽泛活动。反之，它们仅被雇来在某个特定议题上下功夫，且被要求关注相对较窄的目标受众。博雅在20世纪90年代初创立了全美吸烟者联盟，为烟草行业雇用有偿说客去法律界拉拢成员和有潜力的活动家。最大的公关公司万博宣伟（Weber Shandwick Worldwide）在1995年帮助策划了“世界地球日”，而在2001年，它的营业额是4.266亿美元，其客户则包括宝洁、孟山都化学公司以及西部畜牧业主联盟。另一家公司，全国草根和传播公司（National Grassroots and Communications），则专注于建立反对社区激进分子（neighborhood activists）的区域性组织。[12]再比如，另外一家公司，尼古拉斯—丹泽豪传播管理集团（Nichols-Dezenhall Communications Managements Group），致力于帮助客户企业“积极揭露和打击”它们的批评者。[13]

公共关系有时候通过大众媒体来运作，所以一点都不奇怪，这一行15万从业者中有1/3以前当过记者，目前大约有一半的新闻学院毕业生在从事各种形式的公关工作。有些具有新闻背景的公关专家谋生的手段，就是防止对客户公司的批评出现在媒体上。一家公司收集从业记者的私人档案，为的是必要时用来质疑他们报导的可信度。公关专家使出浑身解数来监控跟特定产业利害相关的团体，从反对用动物进行化妆品实验的动物保护团体到反伐木团体统统都不放过。某些行动的目的就是为了反对这些团体，包括混入会场、复制文件材料，还要加上间谍活动。[14]

另一方面，公共事务是一种大体上远为温和的公关形式，由大公司中的公共事务部门自己来实施。它强调的是修饰公司的形象，而不是指责记者和反对团体。公共事务部与公司的其他部门相比，更多是由女性和少数族群组成，以便为公司提供一个门面，来映衬出更大的代表性。在大公司里，公共事务部被其职员们称作“天鹅绒犹太区”（velvet ghetto），因为工作很轻松、薪水待遇也高，但是在这里工作却很少能够升迁到公司的上层。[15]

公共事务部门雇员的首要任务就是收集报纸和广播电视新闻报导，以监控地方层面上的媒体都说了些什么与他们公司有关的话。接着他们就针对负面的报导，在当地报纸上发布有利报导，去当地的组织发表演说。他们还与其他公司公共事务部门的人合作，以共同打造总体上对这些企业有利的舆论。公共事务从业人员的总体任务就是“装门面、做好事”（looking good and doing good）。[16]

通过向中产阶级慈善和市民团体提供大笔的经济资助，公共事务部门的努力得以锦上添花，而钱则来自企业的基金会。在1994年，此类捐款的总额高达61亿美元，其中33%用于教育，25%用于医疗和慈善服务，12%用于公民和社区事务，11%用于文化艺术。[17]公司对改善自身形象和培育良好预期的重视，可以从环保声誉很差的烟草公司将大部分钱捐给体育、艺术和公共广播体系这一事实中最直接地看出来。[18]表5.1显示了2001年和2002年由企业基金会向非营利组织提供的最大几笔捐款的实例。(https://www.daowen.com)

对于某些最大的慈善和市民组织，顶级大公司的总裁或执行官不仅给予经济支持，还亲自在其董事会中担任要职。他们借此与上层阶级的妇女一起将权力精英的立场带入那些为处在中间位置的最大多数的美国人服务的组织中。在一个针对100家最大的工业企业与非政府组织的总裁连锁的研究中，有37家企业与联合劝募会、14家企业与美国儿童群益会，14家企业与美国童子军之间存在着这种纽带。[19]

表5.1　几家企业基金会在2001和2002年给非营利团体的大额资助

资料来源：Foundation Grants Index on CD-ROM version 3.0 A（New York：TheFoundation Center，2004）.

通过公共关系部门以及董事会成员资格与各种志愿组织建立良好关系，在这些组织中，避免谈及政治的伦理由此得到强化。因此，这些组织很难——即使不是从未的话——去扮演一个激发对政治议题进行公共辩论的角色，即使这些组织的某些成员会私下告诉研究者他们个人对更大范围社会不公正的关心。根据这些研究，有多少志愿组织发挥了自19世纪以来民主理论家就一直所宣称的重要作用值得怀疑。[20]

尽管有上述这些努力，但是公共关系部门并不能在整体上控制针对公司的舆论。这一点可以从20世纪60年代末到70年代中期，大公司受到的尊敬不断减少这一事实中非常清楚地看出来，当时，随着大公司卷入非法竞选献金以及贿赂外国政府等事件的披露，大公司受到了反战和环保人士的批判；而2001年以来由于安然（Enron）、世通（WorldCom）以及其他几家知名公司财务丑闻的披露，这一趋势再度出现。公共关系专家凭借大公司的雄厚财力能够做到的，也不过就是在公司所在的社区中营造对本公司的正面态度，或者至少让曾受过其资助的当地志愿组织三思是否要恩将仇报。于是，经过他们的努力，动员普通市民因为某项不满起而反对当地公司这样的事情变得困难起来。人们或许在民意测验中对公司表示不满，但是他们通常不愿意直接面对在他们自己城市里的公司。