美国广告业理事会

尽管由于数量太多，我们不可能一一讨论那些旨在塑造公共舆论的小组织，美国广告业理事会（the Advertising Council，以下简称理事会）还是为我们提供了一个关于它们如何运作的好样板。实际上，围绕一系列广泛的议题，通过与公共利益有关的宣传，它推销的是自由企业体制，让个人主义和美国精神为权力精英服务。

该理事会在二战期间以“战时广告业理事会”之名成立，目的是通过在大众媒体上发布广告来支持战争。因为成功地建立了一个有利于企业界的积极形象，它在战后得以继续存在。尽管每年只有几百万美元的预算，广告业理事会还是通过广播、电视、杂志、报纸、广告牌和公共交通每年发布了价值15.5亿美元的免费广告。[21]在理事会领导人决定投入什么活动之后，一个细化的方案就被交给麦迪逊大道的一家广告公司，后者将无可挑剔地完成其工作。

理事会大部分的活动看上去相对无害和符合公共利益，因此无人能够指责。它最有名的形象，护林熊（Smokey Bear）和护卫犬麦格拉夫（McGruff the Crime Dog），是为了防止森林大火和城市犯罪而设计出来的。不过，一位媒体分析家在一份关于这些活动的深入研究报告中指出，大多数活动都具有强烈的有利于公司利益的倾向。例如，理事会的环境广告说“人们制造污染，人们可以阻止污染”，这就将责任从允许企业将废弃物排放到空气和水里从而节省处理废弃物的开支的生产体系，推到了个体的头上。理事会下属的工业广告委员会就如何进行类似这种专门的广告宣传给出了详尽的说明：“本委员会强调，广告必须突出我们每个人都得意识到大家都参与了制造污染，因此每个人都有责任。”[22]因此，“保持美国的美丽”活动一方面试图展示企业对环境的关心，同时另一方面却又通过退守个人主义的美国信条，对企业在污染中角色的批评进行歪曲。

2001年，理事会在“9·11”之后进行了重组，创立了一个反恐联盟，由一个刚从一家公共关系/广告集团公司退下来的执行官领头。这一重组体现了它最初的战时起源。这一组织现在将通过广告宣传来突出自由的重要性以及失去自由的危险性，从而将“支持国家和战争”视为其首要的使命。它迅速为白宫提供服务，后者回应道它应该继续这么干下去。同时，理事会举行宣传活动赞美多元化的美德，大秀不同种族和宗教背景的人都宣称“我是一个美国人”。[23]

这一宣传的效果值得怀疑。我们并不清楚它对于大众舆论是否有直接的影响。社会科学家的研究表明，动员型的广告宣传“在强化一个现有的概念或者在一个新观点与某一社会规范之间建立逻辑或情感的联系时”最为有效。[24]即使从这一角色看某一广告宣传活动是失败的，它至少填补了可能被敌对团体利用的真空。因此，理事会在强化既存的价值观的同时，也阻止了持不同立场的团体表达它们对事件的理解。(https://www.daowen.com)

广告业理事会是一个典型，反映了各种各样在某一特定领域发挥作用的舆论塑造组织：在劳资关系领域，全国工作权利委员会（the National Right to Work Committee）与工会组织者相互斗争，在偏僻的艺术领域，促进艺术商业委员会（the Business Committee for the Arts）鼓励低收入家庭儿童的艺术活动，以此来鼓动这些内城贫困人口的士气……这些组织具有以下三个功能：

1.它们提供智库论坛，其中学者、记者和其他文化专家可以就塑造公共舆论的问题与企业领袖进行头脑风暴式的讨论。

2.它们通过论坛、小册子、演讲和各种奖项帮助建立一个更为精致复杂的企业意识。

3.它们在关系到权力精英的议题上将其对于国家利益和好的美国精神的观点传播给大众。