大众媒体的角色
大众媒体——报纸、杂志、书籍、广播、电影和电视等——的所有权和控制权是高度集中的，且这一趋势一直在不断强化。所有的大型媒体公司都由上层阶级的人所有，且它们与其他大公司之间还存在紧密的连锁现象。除此之外，公司广告还是媒体收入中最大的一块，这使它们在依赖于其他公司的同时也造就了世界上最赢利的产业。
通用电气起家于制造电灯泡和电子元件，如今拥有国家广播公司（NBC）、美国有线新闻频道（MSNBC）、Bravo电视台、德莱门多（Telemundo）电视台以及环球公司（Universal Pictures）。迪斯尼公司，最初是做卡通和娱乐电影的，如今旗下已拥有美国广播公司（ABC）、ESPN体育台、A&E、米拉麦克斯电影公司（Miramax Pictures）以及30家广播电台和17家杂志。时代华纳，以前只满足于出版《时代》和《财富》两本杂志，现在已经网罗了美国有线新闻网（CNN）、HBO电视台、华纳兄弟工作室、美国在线、每月一书俱乐部小布朗出版社和许多杂志。
新闻集团（News Corporation）的创始人利用其父在澳大利亚的报业网络，收购了几家英国的顶尖报纸，接着又在美国创建了福克斯电视台（Fox TV）。因为税务上的考虑而将总部继续放在澳大利亚的新闻集团还拥有直播电视（DirecTV）公司和二十世纪福克斯公司，另外在加拿大、澳大利亚和亚洲还拥有一些出版社和大量的广播频道和报纸。哥伦比亚广播公司（CBS）现在的老板在收购该公司前，在哈佛法学院接受教育，他利用其父的免下车电影院（drive-in movie theaters）院线收购了维亚康姆公司（Viacom），又借此创建了音乐电视（MTV）、VH—1、尼客隆儿童频道（Nickelodeon）、娱乐时间电视网（Showtime）、电影频道（the Movie Channel）和百视达（Blockbuster Video），最终收购派拉蒙电影公司（Paramount Pictures）和哥伦比亚广播公司。
美国3家最有影响力的报纸旗下也各自拥有众多其他的报纸、杂志和出版社。《纽约时报》旗下拥有《波士顿环球报》等17家报纸，同时还有电视和书籍出版收入。《华盛顿邮报》则拥有《新闻周刊》、在线电子杂志《石板》和5家主流电视台，另外还与《纽约时报》共同拥有《国际先驱论坛报》。《华尔街日报》则由道琼斯所有，后者同样拥有众多在小城市发行的报纸。[35]
大型媒体通过它们接受和包装事件的例行化方式来加强社会体制的合法性，从而在权力平衡中发挥重要作用。它们的风格和调子通常是认真对待商业和政府领袖说的话，对他们的任何表态都报以极大尊敬。这一尊崇的方式在外交政策领域既表现得最为明显，同时也特别重要。媒体的报导方式使得美国的外交目标总是显得十分可敬，公司在海外的活动既是必要的也是合法的，而大多数国家发生的任何大规模变迁都是不应该的，也必须被压制下去。
然而，除了这些十分泛化的、可能随着社会或经济破坏而衰落的影响以外，媒体并不是舆论塑造过程中的一个基础部分或阶级宰制社会里的一个核心组成部分。除了报纸早在19世纪末就十分普及以外，企业共同体早在任何大众媒体存在之前就已经在美国非常有权势了。实际上，由于某些事实的影响，媒体和企业共同体的其他部分之间的关系显得尤为复杂。从企业共同体的观点看，问题出在公司领袖与媒体从业者在某些议题上意见并不一致。面向商业、劳工、媒体和少数族群组织领袖的意见调查已经揭示了这一点。这些研究表明，尽管大众媒体中的代表人物没有少数族群或自由派团体的代表人物那么自由主义，但是却比公司和保守主义领袖在外交和内政上要更倾向于自由主义。在环境问题上，媒体人士则与劳工组织、少数族群或自由派团体的人持基本相同的自由主义观点。[36]
这就造成了媒体执行官与企业共同体的其他部分通常处于一种紧张的关系之中，而公司领袖则将公众对公司所持的任何负面态度都归罪于大众媒体。这一裂缝在20世纪70年代显得最大，导致公司和基金会纷纷资助成立新的委员会或新闻项目，希冀带来新的观点。公司还开始将自己的分析和观点当作广告放在主要报纸和自由主义杂志的社论版，以此用它们自己的话来表达对各种议题的态度。从那时起，它们每年都要在这样的“倡议广告”（advocacy advertising）上花费数亿美元。[37]
所有权的集中化也并不必然意味着人们在媒体上可以看到的观点的覆盖面会变得越来越狭窄。例如，大型报系的数目不断增长并不一定会产生批评家所担心的消极效果。一位新闻学教授根据对203家报纸的409位新闻从业者的调查发现，这些报纸的记者和编辑表现了高度的独立性和工作满意度。他进一步发现，在他们中间存在着观点上的分化，有些人的观点甚至十分具有批判性。他还发现大报或报系比地方性的小报更容易刊发批评主流团体或机构，关注城市的增长联盟倾向于忽视的地方性议题的社论和读者来信。[38]
虽然报纸的所有者在总体上存在保守主义的偏见，但是社会学家对新闻如何收集和生产出来的系统性调查显示，记者在很大程度上是独立的职业人士，他们善于利用先辈们争取到的出版自由，且经常与联邦政府作斗争。针对报纸记者的社会化研究表明，他们竭尽全力报导出事情的每一个方面，同时将他们个人的观点剥离出来。[39]尽管存在来自出版商、编辑、主管的令人讨厌的审查——这一点在电视台的专题调查栏目中表现得最为突出，但是在悠久的深度调查的新闻传统之下，在报刊杂志上诸多针对公司和政府错误行为的报导上，记者的相对独立性还是得到了表现——尽管这一传统一直受到公司和政治领袖的强烈抵制。一些主要的报纸凭借其丰富的资源，针对公司黑手党和政府对大公司的偏袒行为，做了很多如学者或活动家所做的批判性研究。《国会周刊》（CQ Weekly）和《国家期刊》（National Journal）对联邦政府的新闻报导对于学者来说也是十分宝贵的。这些不同的媒体提供了很多批评公司权力的证据，这一点在任何关于美国权力结构分析的脚注中都能看出来。(https://www.daowen.com)
这些证据也显示，媒体上出现的东西最主要还是受媒体外部力量的影响，亦即有能力制造新闻的政治家、公司领袖、专家和名人。一位专门研究媒体的政治学家认为，媒体“在很大程度上依靠包括政府官员在内的论题专家来报导和诠释新闻”。[40]他的发现表明，要想解释大众媒体对公共舆论可能产生的任何影响，我们就有必要去认识“专家共同体”的政治。在这里，政策规划和舆论塑造网络再一次地出现在我们的视野中。它们向媒体提供专家，包括那些通过长期参与政策讨论团体从而被公认为拥有治国之才的公司领袖。作为这个说法的一个小例证，我们可以来看一项针对2004年下半年各主要报纸的词汇搜索，结果显示：布鲁金斯学会被提到971次，美国企业研究所紧随其后（671次），排在第三位的则是传统基金会，它被提到了628次。与之形成对比的是，自由主义的经济政策研究院仅仅出现了237次，反映出它的影响力和重要性相对不足。媒体依赖政府领袖和外部专家作为消息来源，限制了具有独立精神的记者可能拥有的试图注入其个人观点的任何倾向，但另一个事实是，他们也有一些余地来选取他们想给予特别关注的外部专家。
在影响什么将会出现在媒体方面，外部专家和政府官员的重要性可以从国防开支的例子中最清楚地看出来，在这一方面舆论总是“一前一后”随媒体报导的转向而转向。[41]既然不太可能是记者支持了国防开支在1978到1985年以及从2001年以来的急剧上升，于是，上述发现支持了如下主张：在如何报导大多数具有重要政治意义的议题上，政府官员和专家是影响媒体的最主要力量。实际上，国防开支在20世纪70年代的增长非常符合“当前危险委员会”及其他相关组织所策划的高强度的媒体煽动行动，而这些组织本身就是政策研制网络的领袖创立的。[42]
有种观点认为，公司媒体仅仅报道它们希望让人们听到的，但这么说时有许多先决条件需要被考虑。首先，政治领袖、公司执行官或政策专家没有能力塑造那些关于它们没有预料到的事故、丑闻、漏洞的报导，这些报道往往会告诉读者公司的错误行为、石油泄漏、向政府官员行贿、美国军队的虐囚行为等等。比如，2004年初，关于伊拉克战争的各种轰动新闻每天都层出不穷。在这种情况下，读者了解了权力结构实际是如何运作的。更重要的是，他们被提醒要对政治家和公共关系产业多留一个心眼。[43]
概括地说，媒体可能并不具备对舆论的独立影响力，这个结论可能让很多读者大吃一惊，而左右两派也经常这样指责它们。社会心理学家对电视新闻的实验研究表明，晚间新闻中某个报导的放置时段可能会影响到人们对于该议题的重视程度。但是也有对真实世界的研究表明，即使电视开着，人们也经常不会去看新闻，即使看了人们也记不住看过的大部分内容。严肃电视新闻节目的观众人数的下降，使电视转向人们更加感兴趣的报导，人们转向网络、电台访谈节目、晚间喜剧新闻秀等替代性的信息来源。于是，在电视台执行官看来，在与“新媒体”竞争的过程中，新闻越来越变成一种娱乐的形式，同时讨好自由和保守两派。一些研究还显示，大部分人其实通过他们在报刊杂志上读到的东西来了解大部分的政治新闻。除此之外，电视潜在的影响力看上去也被人们的信仰和成员资格所抵消了，即，他们可以过滤那些与他们先前所持的观念不符的信息，且他们也依赖其他人来培育自己的观点。[44]
还有证据表明，人们有时也会完全忽视媒体影响他们的企图。从一些很著名的例子中可以看出这一点。例如，1936年大部分媒体都反对富兰克林·罗斯福总统的再次当选，但他还是获得了压倒性的胜利。媒体也反对哈里·杜鲁门总统在1948年的再次参选，但他也赢了。大众媒体的所有者和管理者在影响舆论方面的局限性的最近一个例子，是公众并不支持对比尔·克林顿总统的弹劾。尽管大多数华盛顿的政论家都在电视上热烈支持这一弹劾，除此之外，超过140家报纸要求他辞职，但是，让媒体领袖吃惊的是，绝大多数美国人尽管对总统的私人行为非常不满，但是却反对弹劾他。他们在工作表现和私人道德之间自己划出一道界线来。一位民意调查专家相信针对克林顿的行动可能会增加大众对媒体的憎恶。他还认为，这一事件“反而证明了大多数人所相信之情形的反面：媒体精英左右舆论的力量是如此之小”。[45]
并且，多亏有了记者报导每天发生的事情，媒体在有些时候扮演了一个重要的角色，使小部分律师、专家和活动家得以在特定议题上成功推动了改革。这些改革家在他们关心的议题上拓展信息，努力将这些信息于适当的时候（比如国会听证会时）在某个政府机构上展示出来，然后通过媒体报道、媒体会议和各种活动来鼓励媒体将他们的消息传播开去。简而言之，他们的成功法则就是“信息+好的时机+善用媒体”。很多事例都显示了这个法则十分有效，一小部分专注的活动家可以获得与他们的人数或资源不成比例的更大影响，如果他们知道如何善用媒体的话。
民意调查领域的一位领袖所写的教科书称，当一切该说和该做的都搞定以后，调查却显示，能够直接支持媒体在公共舆论上的强大影响力的证据却令人惊讶的无力。[46]另一本权威的，已经是第五版的公共舆论教材也在其关于大众媒体对公共舆论的影响的那一章结尾如此说道，“没有什么清楚的证据表明两者之间有什么关系，也不能说影响的方向完全就是媒体影响公众”[47]。一项研究“焦点小组”（focus group）中的人们对各种媒体报导如何反应的调查表明：“（a）人们并不是那么消极，（b）人们也没那么沉默，（c）人们以复杂的方式与媒体信息达成妥协，且每个议题都不一样。”[48]因此，一个怀疑大众媒体对公共舆论的影响力的人总结道，可能媒体最为重要的地方就在于，它是权力精英内部的竞争者试图相互影响的工具。[49]《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》和《华尔街日报》的舆论版给读者提供了一个了解这些分歧公开化的前排座位。
无论读者多么强调大众媒体在公共舆论上有影响力，现在的要点是，在阶级支配理论中，没有任何一项主张依赖于大众媒体。尽管在今天，与书籍、演讲或舆论塑造网络所创造的政治性资讯广告相比，大众媒体的覆盖面更广，但在舆论领袖看来，它们所覆盖的都是些最不重要的人。媒体可以通过强化那些权势人物的观点来接近他们，也可以边缘化、琐碎化和忽略那些无权势者所关心的东西，他们提供的消息可能是模糊的或让人困惑的，而且它们通常都被忽视了。