无穷多的言说方式

意义私人专享，而且它还能成其为符号，这样的符号根本就不存在。既然如此的话，那么从深层哲学层面上来说，根本就没有仅仅针对某个特殊听众的话语。〔1〕即便是最私密、最晦涩难懂的代码，也容易被交流者以外的人听懂。任何交流行为都有可能被泄露。面对面交流可能不小心被不该听到的人听到（被窃听了）；可能被传给第三方（信任被破坏了）；或者预期的特殊目的没有达到（被误解了）。查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）说，一切符号都具有“普遍性”和“模糊性”，这就意味着在任何指称实践中，都有可能出现所说内容不明确这种情况。事实上，单个符号可以跟不止一个人结合，这恰恰是传播出现的首要条件。从这个意义上来讲，一切传播都是大众传播。大众媒介中特别突出的特点——如演讲距离和语境割裂——在面对面交谈中也能看到。〔2〕至少从荷马所说的“插上翅膀的话语”起，人们就已经看到了话语有可能被疯传这一点。

即便如此，多数当面交谈仍是为具体人物、具体背景而设，并不会传得太出格。对没有经验的人而言，关系亲密的人之间的谈话就像秘密代码。不管谈话与媒介之间在哲学层面上具有何种连续性，两者之间的确存在着某些重要的实际差异。正如话语分析者已经通过令人信服的具体例子表明，日常交谈是为交往中的紧急情况精心设计的。大多数交谈都是精心雕琢的产品，专为具体日常环境中的各种秩序巧妙定制而成。在大多数日常对话中，只有一些人获得了授权，能参与日常对话。〔3〕从历史的角度来说，大众媒介缺乏将人民当作个体讲话对象的能力，缺乏修改讲话，使其适合语境的能力。大众媒介生产出标准化的传播，通过猜测和概率设计内容，而不是定制的传播。与受者间沟通失败的概率如果放到日常生活中的话，那会被视为精神出了问题。欧文·戈夫曼（Erving Goffman）将疯癫定义为“情景失当”〔4〕。我们会容忍电视、广播对谈话礼仪的破坏，却绝对无法容忍人那样表现。电视、广播从早到晚喋喋不休，毫不顾忌听众的具体环境，完全无视有来有往的谈话规矩。广播、电视如此深入日常生活，这多亏了节目策划人的独具匠心。受众混杂、情况各异、节目策划人所设计的象征材料要在成分复杂、境况不一的受众中拥有可观的传播概率，这是他们要面临的挑战。接受的不确定性、背景的普遍性，这是大众媒介内容设计中所要面临的关键因素。

如果不知道听众是谁，那么有一个简单的办法可以解决这个问题：把每个人都当成听众，一个也不例外。听众是开放的，那么人们就无法追踪信息传递过程会遭遇何种命运。我们可以把这种讲话称为面向人类的演讲。然而，演讲面向整个人类，这并不等于整个人类都听到了这个演讲。统治者、学者、先驱、预言家、诗人自古以来一直都在对所有人大声疾呼，但要让所有人听进去，这要靠大众传播，要靠共同语言。在《但以理书》中，我们读到尼布甲尼撒王晓谕“住在全地各方各国各族的人”。他们是否都收到了这个消息，或者是否都理解了这个消息，书上并没有说。用我们所说的三角关系术语来说，从这里我们又可以看出，面向大众发布的消息内容、向大众传递这些消息的途径，以及大众对消息的获取，三者指的不是同一回事。早期电影理论家、电影制作人梦想着图片能成为被所有人理解的象形文字，在我们向现代电子媒介和这些人的梦想跃进之前，让我们回顾一下基督徒的雄心壮志，他们想把福音“传给每个人”，想将圣灵降临这个概念译入每一种语言。在古登堡和爱迪生之前，佛教、基督教、穆斯林的传道人以一对一的方式向大众传递他们的讯息，他们在这方面取得了惊人的成就。事实上，当人们在向广大群众传递某种多少有些统一性的讯息时，人们就是在做大众传播。他们可以微调内容，以适应本地环境，这是他们的优势。〔5〕法庭、剧院、政治集会中的现场聚集却采用了不同的形式，这里的大众传播以声音为基础，以公开、非个人的方式向许多人或“所有人”散布消息。

虽然有些理论家在对待大众媒介的时候仿佛大众媒介只能以开放的、抽象的、唱独角戏的方式言说，但是大众媒介也能够采取其他策略。“公众”向来是个混合体，从中可以召唤出不同的亚群，大众媒介不必向所有人言说，它也可以向一些人言说。大众媒体常常对“有关人士”言说，承认事实受众与目标受众之间不尽吻合：这种言说方式允许受众忽略无关信息。广告中最古老的言说方式之一——“如果有人……请……”这一原则——可以追溯至罗马时期。〔6〕例如，失物招领公共海报，就是叫所有人去找一样东西。将广大受众进行分割，这项事业比现代人口统计学还要古老。现代定位营销的特色就是运用投递机制来筛选受众，受“致有关人士”这一模式的启发，定位营销将自我筛选做得更加精致。有话要说的人一直都在依赖言说策略，将少数人从大众投递所网罗到的“鱼”中筛选出来。宗教再次成为一种有用的先例：早期基督教的“ekklēsia”（被译成了“教会”，这个翻译不完美）这个概念指的就是被拣选的群体，将这个群体团结在一起的不是空间和时间，而是信仰。〔7〕

另外一种言说模式我们称之为“在座各位都知道”。通过宣告“在座各位都知道”，一条消息就将在场受众与目标受众等同了起来，将那个范围内的每个人都当成了“有关”人士。这个言说模式承认这一点：不可能让每个人都知道，那么就有多少算多少吧。正如歌中所唱，如果不能跟爱人在一起，那么就爱跟你在一起的人吧。(https://www.daowen.com)

最后，大众媒介还能做到只对一个或几个人言说。豪尔赫·路易斯·博尔赫斯在其小说《小径分岔的花园》中就讲了一个一战中逃亡英国的间谍，他必须在自己被捕之前将一个消息传递给他的上司的故事。他查阅电话簿，找了一个姓氏跟他拟定的目标相吻合的人，然后到他家杀了他。这个神秘的谋杀案成了电报、报纸上的亮点，但是只有他的上司懂这条加密的信息。许多人都听到了，但只有一个人懂。大众媒介充斥着秘密信息，这个念头常常被认为是有妄想症的表现，但是大众媒介长久以来一直都在利用同行间的交流，比如说，以报纸中的分栏广告的形式，以网络约会的形式，以及其他各种“如果有人……请……”的模式。在大量貌似散乱无关的信息中，大众媒介能够做到点对点连接。

那么言说就是大众媒介意图用来对信息所面临的命运进行筛选的三种主要方式之一。当然，大众投递跟大众演讲不是一回事。无线电广播（以及后来的电视机）让对所有人讲话这种方式变得过时，同时让向所有人投递成为可能。帕迪·斯坎内尔（Paddy Scannell）的展示给人印象深刻，他表明，广播在英国和其他地方的兴起不是意味着大众媒介的开始，而是大众媒介的结束，至少作为一种言说模式而言如此。19世纪以印刷和公共演讲形式的公众传播常常将公众视为一个庞大的匿名群体。但当传播者运用这些说话模式——比如说情绪激昂的政治演讲，或者是尖声尖气的讲道——那么他们与听者之间的沟通就会糟糕透顶。尽管无线电广播带来了规模空前的现场听众，但听众并没有感觉到人数的庞大，也不觉得自己是匿名的。无线电广播员必须学会如何以亲密的口吻对聚集在私人家庭中的人们说话。〔8〕为适应新的家庭环境，大众媒介做了调整，这导致20世纪的大众传播发生了重大变化。抽象、尚武的言说风格被抛到一边，对话、闲聊、非正式、个人、“女性化的”谈话风格受到追捧——从富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）到罗纳德·里根（Ronald Reagan），还有其他人，政治家们是这个风格的大师。〔9〕“只为你”代替了“致有关人士”，成为广播讲话的主要形式。

大众媒介投递具有不确定性，受众性格喜怒无常，总的来说，言说风格就是要驾驭这些问题。大众媒介并非只能以对大众言说的方式才能畅行无阻：它可以将目标对准所有人、部分人、少数人，或者并不确切地针对某一个人。在广播讲话中，所有人被当成了一个人；在对国王或王后的讲话中，一个人被当成了所有人。